1. 选择目标市场营销策略

1. 无差异性营销策略

即电影企业一方面把整个电影市场看作是无任何区别的整体，无须细分，另一方面又认定电影观众对某种电影需求基本一致。

1. 差异性营销策略

即电影企业根据观众观景需求的差异调查分析，将整体市场进行细分，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，针对不同的子市场，选择性地生产经营不同的影片，制定不同的营销策略，以满足不同的需求。

1. 集中性营销策略

即电影企业在市场细分的基础上，选择几个相似的细分市场作为目标市场，制定统一的一套营销方案，进行密集型开发，以满足这部分观众的需求。

第十章  电影的促销策略

第一节  电影促销及促销组合

• 电影促销的定义

是指电影生产经营者向电影观众传递影片信息的一系列过程，从而引起观众的兴趣，激发观影欲望，最终促进观影行动的完成。

• 影片促销组合

企业在进行促销时会遇到各种因素的影响：影片本身质量、票价与发行渠道、市场因素、促销预算。

第二节  促销手段与促销渠道

• 促销手段

1. 减价促销
2. 有奖猜题促销
3. 混合包装促销：将不同的商品种类一起销售，通过一种商品畅销促进影片销售，例如《哈

                 利波特》。

1. 巡回活动促销：通常是以明星演员作为主要号召，选定几个比较有市场的地点举行见面

                 会。

1. 跨行业联合促销：是指商品与特定一部电影联合的促销活动，但是联合促销的商品并不

                   一定是在电影中出现的。

• 促销渠道

主要有电视、广播、平面媒体、网络、手机。

• 促销效果评估

1. 直接评估法：需要考虑多方面的数据信息来做促销与未做促销的比较，数据信息可以取

               决于计算机售票系统、消费者的抽样调查数据等。

1. 反馈率测算法：通过对有关活动的参与人数，占消费者总人数的比例数据，进行分析，

                 评估活动的成效。此方式是以预期目标为基准点。

1. 销售成本收益测算法：此计算结果提供了由于促销活动而上升的消费量，或者由于促销

                       活动所增加的利润。

第三节  电影市场的公关宣传策略

• 公关宣传的重要性

1. 观众对影片的接受行为，尤其当他要作决定去消费时，很大程度上考虑的是他心目中主观印象好坏，对产品的熟悉程度。
2. 在某些特殊情况下，企业的形象可以抵御某些风险，度过危机。
3. 企业即使本身不制定公关宣传策略，当产品面向市场时，产品本身也会有意无意地被讨论或比较，与其这样被动地与观众交流，不如主动主击。

• 公关宣传的流程要素

1. 信息发布者——信息编码（文字、图像、声音等）——媒体——解码——信息接收者——反馈
2. 宣传发行人员的管理工作程序：推销前的准备——制定推销计划——进行推销活动——电影售后服务

• 宣传发行人员的素质与管理

热忱勤劳、良好的服务精神与进取心、未知欲强且知识面广、良好的个性与社交能力

第四节  电影市场的广告促销策略

• 广告的概念和作用

1. 广告的定义和特征

1. 是指企业支付一定费用，通过一定媒体向市场传播信息，以促销产品或劳务的方式
2. 特征：是一种大众传播方式，以广大消费者为传播对象；内容是传递商品内容和劳务信息，以影响消费者的消费行为；需要特定的媒体来进行，是一种间接的传播方式；目的是针对消费者的心理状态，刺激消费者的需要，促使消费者的购买行为发生，以达到销售成功，获得盈利。

1. 广告的作用：信息传递；开拓新市场，发展新观众；引导观众

• 广告策略

1. 广告寿命周期策略

1. 广告定位策略

品质定位：强调影片的具体内容质量

心理定位：从观众看电影的心理出发，确定广告重心

市场定位：强调影片适合哪一类观众

1. 系列化策略

指在一定时期内，连续不断地推出一系列内容相关、风格统一，表现形式有差别的广告。

1. 功能系列化：即在基本主题一致的前提下，将电影的若干突出功能展开成独立的广告，然后依序播出。
2. 表现形式系列化：即主题不变，而采用多种表现方式，形成多个广告。
3. 主题系列化：当影片适合于几种类型的观众看时，可针对不同情况确定几个力有差异的主题，并围绕这些主题设计若干表现，连续或交替播出，以保证每则广告的单纯和清晰。

• 广告媒体的促销

广告媒体可分为两类：一类是大众传播媒体，如报纸、电视等；一类是企业自办的媒体，如户外广告牌、灯光广告等。

1. 媒体的特点

报纸：优点是读者广泛、覆盖率高、传播迅速，能够详细说明，制作快，费用低；缺点是时效短、注目率低、印刷不够精美。

杂志：优点是传播对象明确、时效长、易于保存、印刷质量好；缺点是不够及时、出版周期长、灵活性低、传播范围有限。

广播：优点是听众广泛、传播速度快、空间大、次数多、简要、费用低；缺点是只有听觉刺激，印象不易深刻、不易记忆、难以把握收听率。

电视：优点是形声结合，视听合一，吸引力强，艺术与娱乐性兼具，覆盖面广，收视率稳定；缺点是费用高昂，时效性不够强。

1. 观众的地理分布

无论什么媒体，都有地域限制，如影片只在一个或几个地区上映，就应该选择地方性媒体作广告，反之，选择全国性媒体作广告。

1. 观众接触媒体的习惯

只有在目标观众经常接触的媒体上作广告才有收效。

1. 媒体的影响力

报刊发行量，广播听众的数量，电影电视的观众群，以及他们的信誉、频率等。

1. 广告费用

广告费用的支出必须符合目标市场促销目的的需要。

• 非媒体广告促销

1. 直接营销

如新闻发布会、新闻通稿

1. 赞助或资助行动

指电影发行方所参与的善举，如体育盛事赞助、慈善晚会等

1. 公共关系

即影片生产方与社会大众的关系，目的是建立与各层级人士的近距离接触

1. 事件性公关

由发行方针对影片而设计的事件，比如举办影片拍卖会，将戏服、道具进行公开竞标

第十一章  其它

1、典型市场经营主体

中国电影集团公司（中影）、上海电影集团公司（上影）、保利华亿传媒集团

1. 民营制片公司

华谊兄弟影业投资有限公司、北京新画面影业公司

1. 发行公司

华夏电影发行有限公司、北京保利博纳电影发行有限公司

1. 院线公司

北京新影联院线、上海联和院线

5、我国电影院线具体目录

6、我国电影院线类型

（1）以资本为纽带的紧密型院线，有股份模式（辽宁北方电影院线），连锁店模式（环艺、鑫乐院线）等

（2）松散型的签约院线，有自上而下模式（中华院线）、行政隶属关系模式广州市的数码院线等

（3）制发放合一的院线，有上海东方院线模式，北京紫禁城模式

（4）跨区域协作院线，有跨省区制发放协作模式（河北中联影业院线），发行放映协作模式（大井冈发行协作区）

（5）以影片类型冠名的波动性的院线（有类型片上映地统一操作，平时归所属院线）有全国性模式（AG文化艺术院线，平时归属各省市院线），区域性模式（广东的情侣院线，平时归属广东超大银幕院线）