●    结论:不同程度“恐惧诉求”效果不一样，轻度最佳(费斯廷格认为中度效果最好；

●    诉求理论在广告宣传中的运用。

(六)意见领袖的作用

意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。

概念来源：拉扎斯菲尔德 两级传播 《人民的选择》

基本特征: 与被影响者处于平等关系而非上下级关系

不集中于特定群体和阶层

影响力分为“单一型”和“综合型”

社交广泛

第十二章   几种主要的大众传播效果理论

一．沉默的螺旋（大众传播、社会心理和舆论）

（一）“沉默的螺旋”理论概要

（1）“沉默的螺旋”假说的三个命题

个人表明意见的社会心理过程。

意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播的过程。

大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

（2）“沉默的螺旋”揭示了一种“强有力”的大众传播观

舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。

经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知。

这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论诞生。

（二）“沉默的螺旋”理论的特点

（1）舆论观

●    从社会心理学的角度来看，只有那些“被认为是多数人所共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为“舆论”。它强调的是舆论的社会控制功能。

●    舆论——我们社会的“皮肤”，它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”。它又在维持社会整合方面起着重要作用、防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

（2）效果观

●    该理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。

●    传媒提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”的状态，在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知。

●    传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。

（三）对“沉默的螺旋”理论的研究与评价

（1）“沉默的螺旋”理论存在的问题

●    假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。

●    “多数意见”的压力以及对它的抵制依问题的类型和性质应有程度上的不同。

●    “多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。

（2）“沉默的螺旋”理论的意义

●    它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。

●    它强调了大众传播对舆论的强大影响并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。

二．议程设置功能（大众传播与环境认知）

议程——当前各项大事及其重要性和优先顺序。

大众传播的“议程设置功能”——就大众而言，对当前大事的知晓、判断，通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是信息源，而且是影响源。

（一）“议程设置功能”理论的概要和特点

1.理论缘起：美国传播学家M.E麦库姆斯和D.L肖于1972年在《舆论周刊》上发表的一篇就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结论文《大众传播的议程设置功能》。

2.议程设置功能：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

3.“议程设置功能”理论的特点

（1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面。议程设置功能假说研究的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面的效果。

（2）议程设置功能考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

（3）议程设置功能暗示了这样一种媒介观：传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，

（二）“议程设置功能”理论的意义

重新揭示了大众传媒的有利影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。

把大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。

它对我们详细考察传媒的舆论导向过程是具有一定启发意义的。

一．    培养理论（大众传播的潜移默化效果）

(一)“培养”理论的外围

1.制度分析

旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。

2.讯息系统分析

大众传播的讯息是通过语言、文字、画面、影像等象征符号来传达的，这些讯息并不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。

传媒揭示的“象征性现实”是按照一定价值体系结构来安排的，讯息系统分析的出发点就在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。

3.培养分析

“培养分析”是讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。

核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传递给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。

四．知沟假说（大众传播与信息社会中的阶层分化）

(一)“知沟”假说（命题）

a) 理论诞生： P.J.蒂奇诺，由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。

b) 大众传播的信息传递活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于地位高者获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是二者间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。

c) “知沟”形成和扩大的原因

经济条件     受传者的传播技能     已有知识存储量

受传者的选择性接触、理解和记忆       大众传播媒介的性质

(二）“上限效果”假说（反命题）

a)个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者接触媒介便利，知识增加快，其“上限”来得也早；经济地位低者接触媒介没那么便利，知识增加慢，但会在上限到来时赶上前者。

b)“上限效果“假说的三条论据:信息源的性质决定“上限”；受众本身具有“上限”；现有知识已达“上限”。

C）评价：这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识的总过程中是否存在则未必；社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早已大打折扣。所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。

五．第三人效果（对大众传播影响力的一种认知倾向）

(一)“第三人效果”概念及其理论缘起

●    美国哥伦比亚大学的戴维森于1983年提出。

●    人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。

(二)“第三人效果”的含义

人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准，倾向于高估媒介传播对他人的影响而低估对自己的影响。

第三人效果也是一种说服或宣传技巧，类似于我国的声东击西、欲擒故纵等成语中的操控策略。

第三人效果指着也是大众传播的现实影响的一种发生机制。

(三)对“第三人效果”的理论与实证研究

a)“第三人效果”产生的心理学依据（自我强化理论）

对自己盲目乐观。（认为自己不容易受到负面影响）

虚幻的优越感。 （把自己评价的比较高）

自我服务或归因。（好事夸大自己作用，坏事推诿）

b)“第三人效果”产生的制约因素

信息的性质   信源的性质    社会距离     个人因素

c)“第三人效果”可能引发的社会行为

两种社会显性行为可能与“第三人效果”有关。

对限制媒体的舆论支持

与抢购，挤兑等群体现象有关的集合行为。

(四)“第三人效果”理论的意义与理解时应注意的问题

a)第三人效果理论的意义

许多突发性社会集合行为(如抢购)的起因,多与该理论有某种程度的关联

在对互联网信息的评估上，同样也存在着第三人效果现象

该理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。

b)理解“第三人效果”应注意的问题

任何一种涉及大众传播影响力的现象，我们都不能简单地把它归结为一种效果机制单纯起作用的结果。

传播效果的产生，是和包括环境在内的各种必要条件结合在一起的。

避免把大众传播的影响力绝对化是必要的，这个观点，同样适用于我们理解的“沉默的螺旋”、“议程设置”等其他效果理论。

第十四章 传播学研究史和主要学派

●    传播学研究中的两大学派：经验学派和批判学派。