三．作为社会群体成员的受众

●    作为社会群体成员的受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触通常受到他的群体归属关系，群体利益和群体规范的制约。

●    受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。

●    20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人的IPP指数分析。

●    伊里调查  

IPP指数
   

即“既有政治倾向假说”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

政治既有倾向假说
   

在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。

选择性接触假说
   

受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立和冲突的内容有一种回避的倾向。
   


四．经典受众理论

1975年，美国著名传播学家梅尔文·德弗勒在他的《大众传播理论》一书中。对受众理论做了一个总结，把它们分为四种类型。

1.个人差异论

●    大众传播中，同样的信息往往会收到不同的效果。显然这种情况的出现不仅是由传播的内容引起的，为此，一些学者转而研究受传者并提出，对于同一信息的不同反应是由于人们性格和态度上的差异造成的。这就是个人差异论的起源。

●    个人差异论的理论基础是“刺激-反应”论。它是从行为主义心理学派的角度出发来对受众加以研究的。

●    该学派认为人的心理、性格虽有遗传的因素，但主要还是后天形成的。

●    个性心理特征是指个人在社会化过程中受到家庭、学校、党团等社会环境的影响并形成自身独特的兴趣、习惯、气质等性格和心理特征。

●    个人差异论的主要理论贡献在于提出了选择性注意和选择性理解。

2.受众的社会分类论

社会分类论又名社会类别论、社会范畴说。这一理论认为，受众可以根据年龄、性别、种族，文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体，有着相似的性格和心理结构，在人生观，价值观等方面也有着较为一致的看法。因此同一群体中的成员在传媒的选择、内容的接触甚至对信息的反应上都会有很多同一的地方。这样，就可以把受众分成不同的群体来加以研究。

3.受众的社会关系论

●    他是拉扎斯菲尔德、贝尔森和卡茨等人的研究成果。认为个人差异论和社会分类论都忽视了受众之间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的。

●    社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等。具体到受众的社会关系则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。社会关系论为大众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。

4.受众的文化规范论

●    该理论与前三种理论有所不同，前三种理论是以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系。而文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。

●    该理论认为，受传者能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变原有看法。

●    该理论强调大众传播间接和长期的效果。

第十一章 传播效果研究

一．传播效果

(1)传播效果的含义（双重含义）

带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。（微观）

大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果的总体。（宏观）

(2)传播效果的三个层面

认知层面（外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化）

心理和态度层面（作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化）

行动层面（这些变化通过人们的言行表现出来）

(3)大众传播的社会效果

环境认知效果(视野制约)

价值形成和维护效果（舆论导向）

社会行为示范效果（地位赋予功能）

二．传播效果的类型

英国学者P·戈尔丁 依据时间和意图划分

短期的预期效果（个人的反应，对媒介集中宣传报道）

短期的非预期效果（与传播者意图无关，个人的自我反应和集合的自觉反应，有益或有害）

长期的预期效果（与传播者意图相符的累积效果、知识的传播推广和普及等）

长期的非预期效果(整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合或客观效果、个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革)

三．传播效果研究的历史与发展

（一）早期的“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”）

1、背景和原因

①20C初至 30 年代，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的；

②在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员等社会各界对传媒的利用达到空前程度；

③一战的宣传战史和宣传技巧研究；

④本能心理学和大众社会论盛行

2、核心观点

传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

3、评价

它过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点，错误。

二、“传播流”研究、“有限效果”研究和“说服性传播”的效果研究

40年代至60年代。40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，实证考察。

1、三个主要研究领域： “传播流”研究；说服性传播的效果研究； “使用与满足”研究。

2、传播流： 由大众传播发出的信息，经过各种中间环节， “流”向传播对象的社会过程。

3、代表人物及其研究

拉扎斯菲尔德 《人民的选择》   “政治既有倾向假说”、“选择性接触”假说、“意见领袖”和“两级传播”

卡兹 《个人影响》   “中介因素”

罗杰斯 《创新与普及》 “信息流“、“影响流”

克拉帕   《大众传播的效果》 “有限效果论”

《人民的选择》 《个人影响》《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲。这些研究结论从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点。但另一方面，正因“传播流研究”的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调大众传播效果和影响的无力性，被称为“无力的大众传播观” 。

三、宏观效果论（20世纪70年代至今）

(一)“有限效果论”的缺陷

a）只探讨态度和行动效果，忽略传播在环境认知过程中的作用。

b）只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

c）过分强调传播效果的 “有限性” ，会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容泛滥提供借口等。

(二) 20世纪70年代，宏观效果理论

1.内容：“议程设置功能” 、“沉默的螺旋”理论、 “知沟”研究、涵化分析以及“编码与解码”研究等。

2.相似点：

1)  研究焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；

2）不同程度地强调传媒影响的有力性

3）与社会信息化的现实紧密结合在一起

四．传播主体与传播效果

(一)信源的可信性效果

一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大;可信度越低，说服效果越小。这说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

(二)休眠效果

现象:  高可信度信源说服效果——衰减
低可信度信源说服效果——上升结论: 信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期

来说，起决定作用的是内容本身的说服力。

可信性包括:   1.传播者的信誉   2.专业权威性

五．传播技巧与传播效果

(一)“一面提示”与“两面提示”

结论:有策略的宣作跟没有效果不同

(1)从与人们的原有态度的关系来看，对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”，

(2)从与文化水平的关系来说，“一面提示” 对文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平高者效果较佳。

这一结果表明， 无论是“一面提示”还是“两面提示”，效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的.

(二)“两面提示”与“免疫效果”

结论:“两面宜传”提高受众免疫力。1、滋补法   2接种法

“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。

(三)“明示结论”

1.在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好

2.在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论;

3.让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。

(四)“诉诸理性”与“诉诸感情”

诉诸理性：是通过冷静的摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。

诉诸感情：是通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。

(五)警钟效果(“恐惧诉求”)

●    “敲警钟”的双重功效:唤起注意、心理不适