二）强调信息营销的交互性
  三）发挥整合营销的优势

第十二章 媒介产品与价格
第一节   媒介产品
一、媒介产品的特殊性
     媒介产品与其他商品不同，它是一种精神消费和信息消费。
二、媒介产品的新面貌
随着技术创新速度的加快，新的媒介不断出现，这为媒介产品市场的发展提供了广阔的空间。新的媒介产品不断涌现，改变了传统的媒介产品的格局。媒介产品的销售也出现了新的形式。
三、媒介产品必须适应受众市场
媒介产品的生产和开发，不在于搞哪一类型的媒介产品，而在于如何根据市场需要来实施生产和开发。每一种媒介产品都有广阔的市场空间，准确的市场定位，则是最为关键的一步，也是取胜于市场的重要一环。在这一过程中，首先要从受众的实际需要出发。

第二节 媒介产品分析
一、媒介产品定位分析
 所谓定位，是就一定区域、一定层次的受众市场而言的，是专门为某一方面的受众服务的。
媒介通过在生产过程中对媒介产品特定功能的开发，在营销过程中强化媒介产品的定位诉求，培育和发展这一媒介产品稳定的受众市场，确立自己的位置。
 其次，媒介产品的定位表现在媒介产品的特定的使用功能和服务功能。
 再次，要以市场为导向对媒介产品进行定位分析。
二、媒介产品生命周期分析
媒介产品的生命周期是指某种媒介产品从开始到进入市场，到被市场所淘汰的这一时间过程。换言之，是一种媒介产品能够被消费者所接受而存在的时间。不同类型的媒介产品，以及同一类型的不同媒介产品，其生命周期的差异也很大，主要原因既有媒介产品自身的特点和局限性的因素，也有媒介管理水平和技术创新的因素。
三、媒介产品开发分析
   媒介产品的生产开发要适应市场的需要。主要策略如下：
   一）市场空白开发策略：关键在于能够发现市场空白，填补市场空白
   二） 产品组合开发策略：对同一种产品，用不同的媒介产品的形式进行组合开发。
三）把若干种在内容或形式上有联系的媒介产品，形成一个系列整体加以生产开发
四）单一产品开发策略：调动有限的资源去全力开发某种单一的媒介产品
五）产品全面开发策略
 四、媒介产品组合分析
媒介产品进行组合分析，首先要对市场上现有的媒介产品的品种、销量、利润、产品定位、受众分布和市场反应等进行分析评估，把握每个品种的市场潜力和发展趋势，寻找市场产品空白点，实行不同媒介产品品种的最佳组合。
其次，媒介产品的组合分析要结合产品的生命周期特点，对处于不同阶段的媒介产品分别采取不同的对策；
最后，媒介产品的组合分析要结合媒介和媒介产品市场的竞争情况，扬长避短，在产品的组合中形成自己的特色和优势

第三节      制定媒介产品价格策略的依据
媒介产品的价格策略是媒介在市场营销过程中，通过对市场行情和产品状况等要素的分析，对媒介产品进行定价的系统思路和方法。其基本目的是为了媒介在激烈的市场竞争中，巩固已有市场，扩大市场份额，打击竞争对手，赢得市场份额。
策略的制定应该考虑到以下特点：
1）媒介产品的成本因素一般比较稳定
2）媒介产品的生命周期较长
3）媒介产品的受众市场比较固定
4）传统的媒介产品与新兴的媒介产品在市场销售过程中，其销售方法和策略有着很大的差异
 分析的内容主要有以下几个方面：
一、媒介产品要素
 对价格策略分析起作用的主要因素有两个方面，一是媒介产品的特征；
二是媒介产品的成本。这两个因素都决定着媒介产品价格的最终构成。
     媒介产品的市场定位决定了它的价格定位，成本因素是另一重要依据。媒介产品
的价格一旦确定，就要稳定地保持一段时间，以免产生不良反应。对成本的测算既要
全面，又要有一定的预见性。
二、市场要素
      媒介产品的价格策略能否实现，关键在于市场对价格的接受程度，而不是取决于媒介的一厢情愿。比较重要的市场要素：
  一）市场需求
  二）市场竞争
 对竞争对手，要着重分析其产品的价格构成特征情况，它的价格优势何在，它是如何形成价格优势的，它对本组织的产品构成威胁在哪里，其影响程度如何。其次，要了解当前的竞争态势对媒介产品价格影响的程度。再次，要注意竞争对手的新产品开发对现有产品价格的冲击及其发展。
  三）市场销售
  首先，销售量的大小影响着利润水平的高低，进而影响到媒介产品的价格基础。其次，价格策略的分析还要考虑到销售过程中的产品定位策略。另一方面，媒介产品的价格策略必须服从于媒介的整体营销策略。
三、媒介目标
 组织目标是媒介实现其组织意图的计划和目的。
这一目标集中地体现在两个方面，一是市场目标，二是利润目标。

第四节    媒介产品和定价手段与定价过程
媒介产品的价格是受众对使用媒介产品及其服务所应支付的费用，它反映了受众对媒介产品的欲求和需要，所愿意并能够承受的开支。
一、定价的基本手段
 一）折扣定价：这一方法主要用于短期促销
 二）降价：这是媒介在比较激烈的市场竞争中常常使用的一种手段
 三）价格维持：在同类媒介产品提价后，或该媒介产品的成本提高之后仍然保持原来价格的一种价格策略
  四）提价
二、价格制定的过程
   一）尝试定价：必须考虑到以下因素，一是媒介的利润目标。二是竞争对手的价格。三是媒介产品的价格目标。
   二）定价评估：1 同类媒介产品的市场价格水平，以及在这一价格水平上的销售量
       2 对媒介的营销能力，尤其是促销能力的评估
       3 对成本开支的评估分析
       4 对媒介产品的效益状况进行可行性分析
   三）确定定价销售方法：零售价；折扣价；承包价；招标价；渗透价；差别价

第五节      媒介产品价格策略运用原则
相对稳定原则；确保利润原则；公平竞争原则；综合平衡原则；开发市场原则

第十三章   媒介产品的营销

第一节   媒介产品营销网络的建立
一、媒介产品的营销网络的含义
    指媒介为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。
二、建立一媒介产品营销网络的要求
    首先应该建立专门的营销机构，在最高管理层中有专人负责此项工作；
    关键在于任用一批懂得媒介经营的管理人才；
    媒介产品的营销网络的建立，要从实际出发，立足全局观点，根据市场需要，合理地布局发行销售点。
三、设立发行销售点的策略
    集中布点策略；分散布点策略；委托发行策略
四、分销网络的设立及形式
    一）设立分销机构  二）委托分销商进行分销   三）实行组合型分销

第二节   媒介产品营销策划
一、重视媒介产品的营销
     媒介生产是媒介管理的起点，媒介营销是媒介管理的终点。一方面，媒介产品的生产必须符合市场营销的需要，媒介产品要适销对路；另一方面，媒介产品营销又要指导产品的生产，使媒介产品能够真正适应市场需要的变化。
二、对媒介产品营销策划的认识
三、营销策划的步骤
一）信息的搜集与分析：信息内容；信息搜集；内容分析
二）明确目标市场：媒介首先要从自己的媒介产品出发，根据自身产品的特点，结合市场的实际情况，确定进入市场的机会点，所要进入的市场范围和预期的市场份额。
三）制定营销策略
营销策略是实现销售目标的原则、指导思想、措施和手段。
宏观策略有市场细分策略，市场发展策略，市场竞争策略等；微观策略有产品策略、产品组合策略、价格策略、分销策略和促销策略等。
主要营销策略如下：密集性增长策略；一体化发展策略；多角化发展策略；市场竞争策略（其中包括市场领先者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略、市场补缺者竞争策略）

第四节      媒介产品销售计划
销售计划是媒介对媒介产品的营销过程中的各个环节和步骤所进行的整体安排和布置，是把营销策划的原则和思想具体化的过程。
一、媒介产品销售计划的制定
    分析营销现状；提出销售目标；确立销售方针；预算销售收支；处理反馈信息
二、媒介产品销售计划的实施
    把实施的每个步骤落实到位；定期检查计划的实际完成情况；要对计划完成的情况进行分析；

第四节 媒介产品促销
一、媒介产品促销的特殊性
   如何在社会的意识形态制约与媒介产品的商业行为之间找到一个令人满意的平衡点，是决定媒介产品促销成败的关键，也是媒介力求把握的重要尺度。
二、媒介产品的促销形式
   从促销对象来看，主要有消费者促销，经销商促销，业务人员促销等几种形式。
    一）赠品促销：这是指在购买或者使用某种媒介产品时，赠送给消费者一定的礼品的促销方式：定期性赠品；竞争性赠品；新市场开发赠品
二）折扣促销：这是媒介或媒介产品的经销商在消费者购买或使用媒介产品时，给予一定的折扣优惠，以吸引消费者的方法。
三）展览促销：这是通过集中展示媒介产品的促销方式，也是近年来我国媒介采用较多的一种方式。包括：专题性展览促销；综合性展览促销；独家展览促销；联合展览促销
四）广告促销
五）公关宣传促销
三、媒介产品促销的注意事项
 把握促销时机；组合运用各种促销手段；有明确的目标和方案；促销方式要创新和多样化。

卷四   媒介管理的领域

第十四章   报业管理
第一节   报业市场与报业竞争
一、报业市场分析
    一）报业市场分析的关键；一是报业市场依靠的基本经济力量。最重要的两个基本经济力量是读者和广告主；二是报业市场的变化。
    二）报业地理市场的重要性
    一家报纸要想获得成功，必须认定一个地理上是连贯的、并且在这块区域上允许建立“特许权”的市场。有三件事必须要做：1 服务于读者和广告主 2把持相对于争夺读者时间和广告主的竞争对手的特许权 3报纸在内部和外部必须以一种确定能够从市场获得最大经济回报的方式得到管理
    三）读者与广告主
二、报业竞争分析
    一）与不同性质媒介之间的竞争
    二）与其他报业的竞争： 1 争夺信息资源 2价格竞争  3品牌竞争
三、中国报业经营管理的发展
    一）新闻观念的变化
    二）报纸数量和品种有了较大增加，结构趋于完善
    三）内容多样化，报纸功能更全面
    四）报社硬件改善，新技术应用突飞猛进
    五）报业经济规模初具，经济效益明显
    六）战略意识增强，报业管理走向现代化

第二节   报业广告经营管理
广告通常是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过大众媒介，传播产品、观念或形象的社会活动。