一、报纸的广告媒介特征
一）优势： 1 报纸的版面容量大，有助于充分传递广告信息 2 报纸组版灵活，对广告内容的变换比较容易 3 报纸广告相对于广播电视来说，生命周期较 长，读者能够找到自己所要关注的广告 4 报纸发行量大，覆盖面广
 二）劣势：1 报纸的新闻很轻易地夺走了读者的视线，报纸广告的注意力不如电视高 2 报纸广告只能静态表现，缺乏对读者心灵的强烈震撼力 3地区选择性较差 4报纸的文化要求比其他电子媒介高 5报纸的广告与报纸的新闻一样，是易碎品
二、报纸的广告经营方式
一）门市承接：承接广告主主动送交的广告业务，报社根据广告主的情况，酌情提供广告创意、广告设计以及广告编排和审查。这种方式十分适合于分类广告。
二）业务员洽谈：由广告业务员和潜在的广告主进行联络和接触，开展相应的服务活动，按照有关规定办理手续并与报社广告部联系，编排和审查广告主的广告版面。
三）广告公司代理：发布由广告公司代理的广告
一般说来，报纸的发行量越大、影响力越强、权威性越高，门市承接和广告公司代理的比重就越大；反之，报纸的发行量越小，影响力越弱、权威性越低，业务员洽谈的比重就越大。
三、出售版面空间的技巧
从本市广告为主转向以外地广告为主；
从商业广告、形象广告为主转向营销广告为主
从靠拉广告为主转为以策划专题为主
培育小广告，做大分类广告
推出新品种，办好专栏广告
试用新方法，扩大广告源
不追求与电视平分秋色，注重重合效果
力争广告交易科学化
致力加大发行量，追求报纸特色，注重广告表现，留心办好社会公众事业活动

第三节 报纸的发行和销售管理
一、报纸的发行和销售
报纸销售的目的不仅仅是为了获得销售收入。报纸销售是报纸广告获得的途径，也是广告销售的基础。
二、报纸发行和销售的主要方式
无偿发行：免费赠阅，不收取的者的阅报费用，这主要用于报纸的促销和宣传，通常在报纸创刊初期或改版时期运用得比较多，属于特殊发行。
有偿发行：通过买卖的关系把报纸销售给读者，这是报纸发行的正常形式。它可分为订阅和零售。
订阅：报纸读者预交一段时间内的报纸订阅费，由专门的投递人员在该时间段内把读者所订的报纸按期投送到读者指定的地点。
零售：由报刊发行部门向报刊零售点提供报纸，由报刊零售点将报纸一份一份地销售给读者。
有偿发行还可以分为委托发行和自办发行两大类：
委托发行：把报纸发行的任务委托给报社以外的专业部门去办理
自办发行：报社自己组建发行网发行自己的报纸
三、报业发行和销售的手段
     版面换发行法；多项服务免费上楼；组建便民连锁店；推出文化套餐；买一送一；增加新的服务项目，视订户为上帝；开发投递广告业务；特许经营系列书店；专卖制

第四节   报业集团经营管理
一、报业集团的资源整合
   随着报业集团的组建，必须实行集约经营，科学合理地整合内部资源，做到信息互补、人力互补、财力互补、物力互补。
二、报业集团的人力吸引政策
 以人为本的媒介文化和经营哲学；重新认识人事管理工作本身；加强政治思想工作，培育员工的职业精神；讲究用人之道，创造和谐的人事环境
三、报业集团的机制创新
   决策机制的创新：既要遵循报业集团作为市场经济主体之一的一般规律，实行集权与分权相结合，又要结合中国报业自身的特点，实行新闻业务与媒介经营的分工决策
  经营体制的创新：必须对报业集团的经营机构进行整合，提高整体发展能力和竞争能力
  激励体制的创新：人力资源的经济利益激励；人力资源的主权和地位激励；人力资源的文化激励
  约束体制的创新：实行财务人员委派制，有助于对全部资金进行统一调度管理，财务管理工作更加规范

第五节   WTO与中国报业管理
一、WTO对我国报业的影响
一）WTO对报业上游市场的影响：新闻纸市场的走向趋于平稳和宽松。同时，报业人才竞争趋紧。
二）WTO对读者市场的影响：读者倾向于更为符合其生活和心理需求的栏目内容和形式
三）WTO对报业竞争环境的影响：我国报业将面临以下几种可能的竞争：传媒边缘市场的逐步放开和渗透；网络媒介带来的竞争和挑战；海外大型媒介集团的竞争
四）WTO对我国报业广告市场的影响： 1 加入WTO后，随着资本流动的速度加快以及更多的国际性大品牌公司的进入，各个行业的竞争将加剧，更多的企业和厂商将求助于广告拓展和保持市场；2 广告市场分流的趋势将不断加强，传统媒介面临严峻挑战。3 对媒介的选择条件和其广告服务水平的要求将越来越高
二、我国报业面对WTO的对策
调整自己的传播内容、传播手段和传播功能；敢于创新；整合资源形成新的产业优势；改革经营管理体制；推动产业结构调整，实施多角化战略；实施品牌战略

第十五章   广播业管理

第一节   广播业分析
一、频道稀有论和电波国有论
    一）频道稀有论
    二）电波国有论：持此论者认为，政府在经营管理上应遵循五个原则： 1 所有权与使用权分开 2使用权与使用期挂钩 3 频道分配的公平性 4 频道使用的有益性 5频道使用的社会性
二、广播业优势重建
媒介因素 受众因素 收听因素 技术因素  市场因素  经济因素
三、广播经营管理趋势
     由生产导向向市场导向转变；由全国媒介向地方媒介转变；由“广”播向“窄”播转变；由调幅、调频向数字音频转变；由单一化向产业化转变
                             
第二节   广播节目管理
一、广播业的管理体制与要素
   一）广播业的管理体制：节目部、新闻部、技术部、经营部、业务部
   二）广播业管理的四大要素：广播台 广播电视网 听众 广告客户
二、广播节目管理与编排的原则
   1、依据党的宣传中心任务
2、依据电台电波的覆盖范围
3、依据听众的分布和组成情况
4、依据听众的作息规律和收听心理
5、依据节目内容的不同领域特点和价值因素
6、专业台依据本台的专业特点，力争办出专业特色
三、广播节目管理的环节
制定节目计划；进行节目策划；确定节目制作的流程；
进行节目审查；安排节目播出；收集反馈信息
四、提高广播节目质量的途径
    信息：广播的信息应该以快、新、短、多取胜
    语言：广播语言一定要规范、动听、易懂
    音乐、音响
    总之，要从这四个途径入手，并努力使这四者有机结合、相互协调，让节目以一种整体的形象发挥传播功能。

第三节 广播社会效益和经济效益测评
一、广播传播效益概述
   一）广播社会效益：指它的传播行为对社会产生的有利作用
       基本的产生过程如下：广播媒介→信息→传播给听众→听众心理和行为的变化→对社会的稳定和进步所起的积极作用→社会效益
      社会效益可分为：心理和行为社会效益；短期和长期SHXY；即时和累积社会效益
   二）广播经济效益
       广播经济效益的内涵与工商企业的经济效益有所区别：产品不同；途径不同；影响因素不同；地位不同
     它可分为：宏观和微观的经济效益；内部和外部的经济效益；直接和间接经济效益
二、广播社会效益的测评指标
  一）节目指标：主要表现在广播节目的质量、内容、导向等各方面的情况
  二）听众反应指标：听众在接受广播所传播的信息之后心理和行为的应对情况
  三）收听率指标
三、提高广播社会效益的途径
一）讲究传播谋略，提高传播技巧
  所谓传播谋略和技巧是指广播者为了实现传播目的而根据客观情况对传播机制、传播方式和方法进行的先期谋算、策划。首先是传播谋略和技巧要能反映广播经营者的理念，其次是要注意信息来源的真实性和重要性，三是要注意报道的客观和实事求是，四是要充分利用广播的特点反复传播，加强观众的印象和刺激
二）分析目标市场，满足听众需求：一是及时了解听众的收听动机和倾向；二是要不断创新节目的内容和形式
三）提高人员素质，强化人才管理：一是在思想政治上提高政治修养；二是根据发展需要，对员工进行有目的、有计划、有组织的培养和训练；三是做好员工的考核
四、广播经济效益的测评指标
   偿债能力指标；资金周转指标；获利能力指标
五、提高广播经济效益的途径
   强化成本管理，降低成本费用；强化广告管理，增加广告收入；提高节目收听率和覆盖率；搞好广播业的经营管理

第十六章 电视业管理

第一节   电视业分析
一、电视业的潜力和核心竞争力
一）电视业的潜力无与伦比
 二）培育电视业的核心竞争力：主要是生产市场、购买市场和资本市场三个环节
二、公共电视的使命
     为公众的传播；对本国文化的保护；为儿童制作节目
 三、我国商业电视的生产现状
     频道增多了，但节目制作能力远远跟不上，而且节目质量让人难以满意。
 改进的方法：制播分离；完善节目制作的市场机制；多样的合作；
 四、广播电视业发展趋势
     1 广播电视业结构变化巨大，成长迅速 
     2 广播电视业的集团化
     3 广播影视新闻类节目走向“精办”之路
     4 购并愈演愈烈，市场化步伐加快
     5 新媒介技术的渗透和发行系统的完善
                     
第二节   电视节目的制作、播出和编排
一、电视节目与制片人
   制片人必须具有很高的综合素质。他不仅要有较高的电视节目制作编辑能力，还要有市场意识、受众观念、行政领导能力和人际关系协调能力。
二、电视节目的制作与播出管理
   前期计划阶段
   排演和布置阶段：制片人开始分工，并对各方面工作予以总调度、总协调
   摄制阶段
  后期编辑阶段
   播出与销售阶段
三、电视节目的编排
一）时段选择的要领
1 时段的选择要依循受众的“收视流向”
2 要清楚每个时段的受众是些什么人？有多少？这些受众可以分别卖给谁？
3 时段的选择还必须具有一点天生的直觉
4 最佳时段应该有最佳剧目配合
二）节目编排的策略
  反向策略；  提前策略；  针锋相对策略；  带状策略；
西洋镜策略；区间策略；  特别策略；      吊床策略。

第三节  电视频道设计和资本运作
一、电视的频道设计
   1、强化品牌意识  2、强势聚焦效应和强势时段 3、适度改造频道的节目
二、电视资本运作环境和路径
   一）资本运作战略环境分析