第八章  广告信息
本章要点及学习要求
广告在本质上是种信息传播活动，它可以被看作是信息的采集、加工和传播过程。本章对广告信息的构成，广告信息加工和传播过程中的障碍，以及广告信息怎样被加工出来的整个过程――包括提炼广告主题、发掘广告创意、实施广告创意最终制成在媒体上发布的广告作品，进行了探讨，以期寻求出一些规律性的东西，为更好地发挥广告功效服务。

从大众传播学的角度来看，广告是一种信息传播活动。广告信息的构成与传播直接影响到广告功效的发挥，所以有必要对其进行研究和探讨。
第一节　广告信息的构成与传播
－、广告信息
广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息，也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。
（一）直接信息
直接信息是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。
（二）间接信息
间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。
从最原始最古老的叫卖广告开始，到综合运用声、光等多种手段高科技大制作的现代广告，每个广告都通过一定的表现形式和承载物质来传递直接信息。虽然形式本身似乎并不构成什么具体信息，但它们却能形成某种感觉信息，影响广告直接信息的传达。以平面广告为例，其间接信息至少包括以下几种：构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等都会使人形成不同的感觉；不同色彩的应用引起的不同心理感受；由广告发布的载体所形成的感觉。广告在不同的媒体，或者同一媒体的不同位置或不同时段发布，受众对此会产生截然不同的感觉；为突出广告信息而附加的元素形成的不同心理冲击，如房地产广告为了突出楼盘的高质量特征，通常会聘请成功人士作为形象代言人，并常常与名车、高尔夫球场等贵族生活场景联系起来，以期吸引受众的注意，引发崇拜与仰慕，进而影响他们的消费心理与消费行为等等。
间接信息具有很大的价值，通常表现为：
（1）引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。
（2）强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。
（3）营造某种氛围，引发消费者的联想。
（4）使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。
间接信息有时很容易被忽视。
而实际情况是没有任何广告只有单纯的直接信息。因为直接信息总是需要借助某种形式来表达，而适当的形式必然会锦上添花，有利于直接信息的顺利传播。如果缺乏专业的培训和周密的思考，导致形式上的缺陷，这可能会分散受众的注意力，甚至会同直接信息形成矛盾与冲突，例如用粗制滥造的广告表现高档商品，必然会影响受众对于商品的认知。
总体说来，无论是直接信息还是间接信息，都是以广告主题为核心，都为准确充分表达广告主题这个目的服务。所以，区分直接信息与间接信息，合理安排二者的关系，对于具体的广告运作意义重大。
二、广告作息传播中的障碍
由于间接信息涉及心理学与行为学的一系列问题，使得广告信息变得很复杂。而广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通中可能存在的障碍在广告传播中也是不可能避免的。广告又是通过一定的艺术形式传播信息，这进一步加大了产生障碍的可能性。所以在广告传播过程中，为了实现广告效果的最大化，要尽可能地克服这些障碍。
广告信息障碍主要在以下环节存在：
（一）将广告主题艺术化
在精确分析市场、消费者和产品特性的基础上确定好广告要传达的内容，即广告主题。承接下来是如何将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯。在这个过程中主要存在以下障碍：
1．不能准确传达主题。主题越复杂，准确传达就越困难，表现形式的多样性与模糊性可能会造成信息的失真与扭曲。
2．产生不应有的联想，偏离广告初衷。曾经有一火腿肠厂家推出一则电视广告：屏幕上葛优面带忧戚，似有所思，身边的冯巩关切地问：“冬宝，你怎么了？”葛优回答：“想戈玲。”冯巩便道：“别想了，我给你介绍一位新朋友。”说着画面上出现了一系列火腿肠的镜头，然后冯巩又问：“还想戈玲吗？”葛优反问：“戈玲是谁呀？”，结尾又以“省优、部优、葛优”幽默了一把。无论是厂家、制作方还是观众都非常看好这则广告。但调查公司在上海的调查结果显示：一半以上的观众以为这是春都火腿肠的广告，还有相当一部分人只知道这是火腿肠的广告而不知具体品牌。虽然这则广告的故事情节很有趣，演员表演很精彩，语言很幽默，观众很喜欢，但广告没有建立起与品牌的直接关联，结果相当于为竞争对手做了嫁衣裳。
（二）广告在传递过程中产生的信息障碍
这种障碍主要是由媒体造成的。例如在传播过程中广播和电视等模拟信号受到干扰导致声音与图像模糊、不清晰，印刷媒体可能会因为纸张的低劣、印刷水平的限制、编辑的问题影响广告信息的准确传达。
（三）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍
不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。广告信息能否到达受众，又在多大程度上进入受众心智，这与广告选择的承载媒体、同时段其他信息的传播与干扰、受众个体的状态都有着密切的关系。也就是说，这些元素都有可能构成对广告作息传播的障碍。
（四）受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍   
这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切，受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响到对广告信息的理解。例如当前日用消费品中通常借助女性作为形象代言人，结果引发了性别不平等在电视广告中得到体现与强化的质疑。同时个体的经历与不同时空条件下的心理也会影响到受众对于广告信息的解码。
广告信息的传递是一个复杂的过程，在以上每一个环节都可能会出现问题并进而影响到整个广告活动的效果。为此，要实现受众接受的信息尽可能地接近发送者预期的广告主题，必须进行周密的调查与策划，充分了解市场、消费者、传媒和产品本身。