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价格
如果对每一类商品进行分析，都会找出人们最关心的特性或特性组合。如果一种商品在某方面有明显优势，可以考虑以这个特点作为广告主题。
2．商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角。而当这种突破被模仿而使差异缩小到不足以打动消费者时，以商品特性为广告主题的方法不再适用。
3．对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。
总体说来，单独以商品差异作为广告主题在买方市场时代具有较大的局限性，它往往适合于与其他的方法联合使用。但无论是否用商品特点作为广告主题，建立在市场调查基础上的科学商品分析都是确立广告主题的前提与基础，因此不可或缺。
（二）消费者分析与广告主题
一则广告无法获得所有人的认同。为了有效突破消费者的心理防御，首先必须了解目标消费群体，明确具体的广告诉求对象，然后才能使广告主题具有针对性，做到有的放矢。可以说消费者分析是科学确立广告主题的关键。
消费者的构成非常复杂，对其进行分析同样也有相当大的难度。在广告实践中，进行市场区隔是消费者分析最常用的一种办法，尤其是按人口统计学特征来区隔市场区隔消费者最为广泛。消费者在年龄、性别、受教育程度、经济收入的差异都会导致媒体接触、认知、需要与动机等心理活动的差异，并最终在广告效果上体现出来。但是消费者分析从来不是单一角度的，在按人口统计学特征细分市场的基础上，以下的因素同样具有分析价值：
.1．生活方式和心理特征；
2．购买行为的理性参与程度；
.3．品牌的选择策略，有简单与复杂之别；
4．购买商品的原因和使用商品的原因，两者有时一致，但也时有偏离；
5．经常性的信息来源，等等。
总之，只有知己知彼，才能百战不殆。在广告中，只有洞悉消费者的心理，才能谈得上使广告主题符合消费者的心理需求，才能谈得上广告的说服效果。
（三）市场分析与广告主题
商品、企业分析与消费者分析都是市场分析的有效构成部分，之所以单列出来，是因为其具有特殊的重要意义，这并不表明其他市场因素例如渠道、促销等就不重要。相反，近年来渠道建设的迅速发展对于广告战略的布署与广告策略、主题的拟订形成了巨大的冲击，在此不复赘述。
广告主题的确定是以市场为基础的。如果脱离市场，仅从主观上凭“灵感”拍脑袋确定广告主题，那成功只是偶然，而失败则是必然。
五、广告主题理论与实践发展的阶段
(一)独特的销售主张（Unique Selling Proposition）。这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。M&M奶油巧克力的广告口号“只溶在口，不溶在手”经典地诠释了USP理论。
独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义，因此这种理论在目前有着比较大的局限性。
(二)品牌形象理论 (Brand Image)。这是由大卫.奥格威(David Ogilvy)在50年代末提出， 这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场，模仿使“独特”再难持久。一个企业要想在这种市场条件下生存和发展，仅靠自己的商品特点已远远不够。品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中物的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。在这一理论基础上，CI或CIS理论于20世纪70年代发展起来。独特的销售主张与品牌形象理论的共同点是：确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发，从里向外考虑问题。随着经济的发展，这种置消费者于不顾而以自我为中心确定广告主题的方法，明显表现出不适应性和局限性。
(三)定位理论 (Positioning)。该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”① “在定位时代――你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。但由于实践的局限，当时的定位理论缺乏动态视角与发展的观点，在依然强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”的核心理论基础上，1996年的《新定位》一书弥补了这方面的不足。其作者之一特劳特认为：市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，就会陷入困境。定位理论的提出意味着广告主题应当建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。这是一种从外向里的思考问题的方法，实现了从传统的以“广告主”为中心、以“自我”为中心到以“消费者”为中心的转变，是一种巨大的进步。它为市场经济条件下广告主题的确定提供了新的理论与实践依据，虽然乔治•路易斯宣称“定位是屁！”“定位就像上厕所前要拉开拉链般必然平常”①，但至今“定位”仍然有众多信徒和广阔市场。
以上三种确定广告主题的理论体现了一种渐进的发展趋势，但并非后者取代前者，而是后者在吸收和兼容以前理论的基础上，随着市场经济和营销理论的发展而进一步发展。
第三节  广告创意
目前，在我国广告界一谈到广告，首先想到的就是创意。创意在广告中的作用被提到相当高的程度：“创意是广告的灵魂与生命”。什么是创意？却众说纷纭，莫衷一是。
一、广告创意的涵义
创意一词主要是从英文中翻译而来的。但几个不同的英文单词在汉语中全被译为“创意”。
Idea。此词见于詹姆斯•韦伯•扬（James Webb Young）的著作《A Technique for Producing Ideas》，其中文被译作《产生广告创意的方法》。近年来广告界流行一种提法“Big Idea”的中文表达是“大创意”或“好的创意”。Idea 一词英文原意为思想、意见、想象、观念等。