在广告实际运作过程中，因为后面三点具有难以把握难以控制的特点，以后几节主要围绕第一点进行探讨。
第二节　广告主题
任何一则广告都必须首先科学地确定广告主题，即：确定一个商品或一种服务究竟广告什么。广告主题的艺术化是广告表现。本书认为广告主题确定是关系到如何正确地、科学地、有效地进行广告的重要问题。
一、什么是广告主题
在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。广告的其他要素都是为广告主题服务。只有主题鲜明、诉求突出才有可能是优秀的广告作品，否则，整个广告作品缺乏统一的指南，各种信息就会显得杂乱无章，很难引起受众的注意，更枉谈给受众留下深刻的印象并引发购买行为。
广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查和科学分析的基础上。广告主题正确与否直接关系到广告的成败。这是现代广告学中一个重要的理论与实践问题。
二、广告主题的构成要素
确认广告主题的要素，是为了形成完整统一的广告主题。由于对广告构成要素需要进行选择，所以每种选择必须经过反复比较、分析研究的过程，才能形成确定的意见。
1．广告目标要素。广告目标是广告战略的核心。确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告目标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。由于广告目标是在反复分析研究的基础上制定的，因而确认这一要素较为容易，只需着重考虑其如何在广告主题中体现即可。
2．信息个性要素。信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。寻找并确定信息个性是个复杂的过程的。这需要广泛了解广告产品和广告企业有关的信息，还要充分了解竞争产品或非竞争性的同类产品的各种特点，了解竞争产品广告的主题构成要素，然后研究各种历史的和现实的资讯材料，进行反复比较研究，提出多种备选方案，最后才能确定。
3．消费者心理要素。同样，确认消费者心理要素也很复杂和困难。在过去的卖方市场时代，无需考虑消费者心理。但进入当今的买方市场时代，各种产品极大丰富，竞争激烈，消费者所关心的问题不再是能否买到某种商品，而是所购买的商品能否满足自我、表现自我、塑造自我，消费者的心理因素在购买活动中已处于主导地位，理所当然该纳入广告主题的考量范围。但消费者的构成层次比较复杂，同一层次的消费者需要与欲求也有很大差异，并不稳定，经常处于变动状态。为此，确认消费者心理这一构成要素时，要尽可能充分利用广告调查及营销要素分析的资讯材料，尤其要注意目标市场的细分情况，尽可能使所确认的消费者心理要素能够准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸣。
以上三种构成要素的有关资料都是通过前期详尽周密的市场调查取得的，千变万化的市场动态始终是广告主题确立的基础与核心。
三、广告主题确定的要求
1．完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。
2．显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。
3．通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。
4．独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻印象。
5．协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。
6．集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，不能发生主题的多元化、分散化。
四、广告主题确定的方法
在早期的广告发展中，都曾有过这样的阶段：广告＝商品＋好话＋美人。似乎只要好话说尽，消费者就会买我的商品。很显然，这只有在商品供不应求、消费者极不成熟的条件下才适用。在当今买方市场的情况下，仍用这种方法做广告是行不通的，消费者并不愚蠢，并非听几句好话就会就会去购买商品。因此，科学地确定卖点非常重要。
（一）商品、企业分析与广告主题确定
对消费者为什么要买某一产品，而不是其他同类商品和替代品，最常见的回答是因为这一产品具有其他同类商品的优点和特点。以商品之间的差异作为广告主题是这种思路的必然发展，美国广告大师罗瑟•瑞夫斯(Rosser Reeves)提出的USP理论集中体现了这种观点，并且在实践中取得了良好的效果，至今仍被业界广泛应用，并且不断有新的发展。
商品分析主要从商品原材料的优点或特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格几个方面着手，寻找出与同类商品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。事实上，这也是确立广告主题的基础。
企业之间的差异在很大程度上影响着消费者对于具体产品的认知，考察企业主要从企业的历史、规模、软硬件、员工、理念、社会形象多个角度综合分析。
但是，以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才适用：
1．商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时。中心位置是指某一类商品具备的大部分消费者最关心的特点。表7－1显示了中等收入家庭对各类商品的特点关心程度排序。



7－1　　　　　　　　　各类商品特点关心程度排序
商品种类    商品特点排序
    1    2    3    4    5
高档耐用品
专用商品
日用品
礼品
食品
流行商品    质量
质量
用途
价格
卫生
外观    外观
用途
价格
外观
口味
价格    功能
功能
外观
用途
价格
质量    维修条件
维修条件