例8-5  评分法

请给某个广告按以下指标打分，在您认可的分数下作个“○”。（满分10分）

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            0分     2         4        6        8        10分

广告语                                 ○

广告创意                                         ○

广告表现                      ○

广告制作                                ○

② 影射法.。影射法是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法。主要有：A 文字联想法，B 文句完成法，C 漫画测验法，D 主题统觉测验。

A 文字联想法。提出几个词语，请消费者按顺序回答他们所能联想到的情形，多用于商品、企业名称、广告语等的态度调查。例如“宝洁” ______ ,  _______ , ______ ；“多芬”（名字）______,_______,_______。

B文句完成法。请消费者将不完整的句子填充好。如：“我认为中央电视台____________” ；“___________时，药是必须的”。

C 绘画联想法。预先画好人物，将其中的一个人的讲话空出来，使受调查者填充空白部分。这一方法可以测量出难以表达的感受。

D 主题统觉测验。画一幅有购买情况的图片，请受访者将画中购买人的想法说出来，画面上没有任何提示信息，因此，受访者说出的情形就是自己本人的想法。日本舆论科学协会曾用这个方法做过钢笔、钟表、照相机等购买动机的调查，收到很好的效果。

二 、广告销售效果的测定  

促 进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产品试用、公共关系 等。同时，有人购买商品不一定看过广告，而是通过人际传播、柜台推荐等方式购买。因此，测量广告销售效果时，要在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素 能够暂属于不变量的条件下进行测定。常用方法有以下几类：

1、实地考察法。在零售商店头或超市的货架上进行直接调查。在售场展示POP广告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。

还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者作出买无商标的生产厂家产品的决定难度较大。

2、 实验法。销售地区测定法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区” 和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定 的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实 验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。如表8-6：

 表8-6  控制地区与实验地区市场比较

销售额增长百分比的计算为：

 400 — （400＊0.10）＝360

480 — 360  ＝ 0.30

  400

3 、统计学方法。运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上也发展了几种测定广告效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。但也有人提出，广告效果的产生，不是靠单纯的数字那么简单。以下列出几种方法，以供参考。

① 广告效果指数（adverting effectiveness index）, 简称AEI法。这个方法是在抽样调查中，将有没有看过广告和有没有购买广告的商品的人数，按2*2分割成四个矩阵，（如图3-2），将矩阵中的变量代入以下公式，得出广告效果指数。

        １                 b