AEI = —— ｛a – (a+c) ＊—— ｝
Ｎ b+d
图8-7 唤起购买效果的四分割表
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（1） 广告认知 |
合计人数 |
||
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有 |
无 |
|||
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（2） 购买 |
有 |
a人 |
b 人 |
a+b 人 |
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无 |
c人 |
d人 |
c+d 人 |
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合计人数 |
a+c 人 |
b+d 人 |
N 人 |
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a= 看过广告而购买的人数
b= 未看过广告而购买的人数
c= 看过广告而未购买的人数
d= 未看过广告也未购买的人
数
从表中可以看出，在没有广告的测验中，也有b/b+d 比例的人买了商品，因此，从看到广告而购买的a人当中，减去受其他因素影响而购买的（a+c）* b/b+d的人数，才是真正受广告影响而购买的人数，由此的计算结果就是广告效果指数。
按照这个分割法，其他的广告效果指数也可以计算出来。如表2-2-3
表8-8 广告效果指数计算表
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指数名称 |
指数含义 |
公式 |
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UP（Usage Pull） |
使用上的吸引力 |
UP= a/(a+c)- b/(b+d) |
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PFA(Plus For Ad) |
因广告增加的销售额 |
PFA= (ad-bc)/(b+d) |
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NAPP(Net Ad Produced Purchase) |
纯粹的广告销售效果 |
NAPP={a- (a+c)*[b/(b+d)]}/(a+b) |
除此之外，还可以用这个分割表计算出广告的相关系数，公式为:
相关系数=(ad- bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d) 算出来的相关系数关系如下图表示：
———▪————▪————▪————▪————▪————▪—————►
（低效果）0.2 （中等效果） 0.4 （较高效果） 0.7 （高效果）
② 比率算法。A 广告费比率 = （广告费/销售量）* 100%，广告费比率越小，表明广告效果越大。B 广告效果比率 = 销售量（额）增加率/广告费增加率 *100%，广告费增加率越小，则广告效果比率越大，广告效果越好。C 广告效益法。R = S2 – S1 /P： R = 每元广告效益；S2 =本期广告后的平均销售量；S1 = 未做广告前的平均销售量；P = 广告费用。每元广告效益的得数越大，则效果越好。
三 、广告社会效果的测定
广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。在测定广告的社会效果时，一般要把握几个主要方向：
