而导致失真
                            
 5.用有限的单词表达          热心政治的人            5.人们有多大兴趣去阻
   出广袤复杂的世界   有两千万公民热心于公共事务       那些已经在计划之中
是很困难           并且在当地担任领导               的变化

 6.害怕面对那些看似         不关心政治的人           6.提议满足了感觉到的
   对我们业业已建立    1.6亿公民除了投票、买东西      需要吗？
   起生活的秩序有害    和做决定外很少发出声音
   的事实
                                                    7.公众想到新思想的频率
（七）对传播过程的再思考
  1 有效的传播要求的三个要素
 （1）传播者要有充分的信息
 （2）传播者必须在受众心目中的必须具有信誉度
 （3）传播者必须善于以受众能购理解的方式传输信息
四、战略实施
 1公共关系传播中的公认的“七个C理论”
①信誉度②来龙去脉③内容④清晰度⑤连续性和一致性⑥渠道⑦受众的接受能力


第十三章  步骤4：评估项目
一、可测定的结果的推进
二、评估研究的程序
 1、评估研究：评估项目的计划、实施和影响的过程，就叫评估研究。
 2、在评估中面临的基本问题
（1）项目概念化和设计
（2）项目实施的监测和责任
（3）对于项目应用的评估：影响和效率
 3、评估过程中的基本步骤（十步）
（1）对评估的用途和目的达成一致
（2）确保组织对评估的承诺并使研究成为项目的基础
（3）在部门内取得对评估研究的共识
（4）用可以观察和可以测定的术语写出项目目标
（5）选择最合适的标准
（6）确定获取证据的最佳途径
（7）保持完整的项目记录
（8）运用评估结果
（9）向管理层报告研究结果
（10）添加专业知识
三、项目评估的层次
图示：评估公共关系项目的阶段和层次
 
社会和文化的变化
实        重复相关行为的人数
施        按预期行动的人数
阶        发生态度改变的人数
段        发生意见改变的人数
段得知讯息内容的人数
影        参与讯息和活动的人数
响        接受到讯息和活动的人数
阶        安排讯息数目和实施活动的数目
段        发送给媒介的讯息数目和设计的活动数目
准        讯息和活动表现的质量
备        讯息和活动内容的适应性
阶        针对设计项目的背景信息的充分性
      段

（一）准备的标准和方法
  1三个经常用于测定可持续性的方法
   弗莱西公式、冈宁公式、弗莱伊公式
（二）实施的标准和方法
（三）影响力的标准和方法
四、解释和运用的标准和方法
第四部分 实践部分
第十四章  商业和工业
一、在竞争环境中的公共关系
二、在公司环境中的称谓
三、公司的社会责任
（一）前奏—不安的20世纪60年代和70年代
（二）公司社会责任的新时期：20世纪80年代
  eg:  1983年泰伦诺尔投毒事件的处理
（三）公共关系的新角色：20世纪90年代
  1、（詹姆斯•福克斯准确地遇见到）在公司环境中影响公共关系角色的三种主要力量
 （1）在法规提出之前，在公司员工中确认和跟踪问题
（2）公司政策的系统化及传播这些政策来修正或事先阻止有关限制性法规——企业管理层对变化的反应
（3）首席执行官承担起直接卷入公共政策问题的责任
四、公司的慈善事业
 1、公共关系（在慈善事业中）的作用典型地包括以下内容
（1）为某项决定性的捐助举办适当的活动，如开展福利基金筹资活动或设立奖学金
（2）以传播战略咨询、帮助准备印刷或试听材料以及提供广告支持或新闻宣传安排等方式，资助慈善活动或努力
（3）领导一个项目或活动，或者为公司的高层官员作替补人员
（4）审计各种社区事业从而决定一家公司最好在什么地方和怎样进行援助活动
（5）在社区选民分配公司所捐赠的参与方式上，进行指导而不是指挥
五、公司的金融关系
（一）投资者关系
  1、在金融领域，公共关系通常担任的任务
（1）测定股东、金融分析人士、联邦管理机构行政主管及法规制定者对公司、行业或自由企业的意见
（2）提出传播战略的意见，尤其与公司的目标有关的战略
（3）帮助准备金融方面的文字材料。
（4）为金融会议、实施参观和给投资团体、分析家及金融媒介演示，做出安排与准备信息材料
（5）撰写金融新闻稿，并且处理来自金融媒介的询问
（二）年度报告
  1、有效的年度报告所包含的（大部分）内容
（1）一个能引起兴趣并反应公司特征的有特色的封面
（2）一个有魅力的设计，它能帮助读者通过浏览该报告，方便、快捷地获知主要信息要点
（3）表现主要内容或精彩部分的图表
（4）董事会成员和公司高级官员的身份介绍
（5）首席执行官的声明或公开信，主要概括过去一年的大事件并且强调未来的目标
（6）关于一年收入、股东分析和全年运作现金流向的整体平衡说明
（7）金融的主要业绩，至少要与上一年比较，经常是与过去5年到10年的比较
（8）审计员坚持公认财会原则的独立声明
（三）年度会议
六、消费者事务与“营销组合”
（一）（整合市场营销传播专家托马斯•哈里斯说）公共关系对市场营销的支持的内容
 1 广告宣传之前建立市场的兴奋点
   2 在没有广告时，启动传播项目
   3 当没有产品新闻的时候，制造广告新闻
   4让广告进入人们的生活
 5 延伸促销项目
 6 与顾客建立个人关系
   7 影响有影响力的人
   8 传播新产品的好处
   9 表现社会责任感，建立消费者的新人
10 保护有风险的产品
（二）公共关系的扩展作用
为产品的问题发出预警和回收产品
为消费者教育项目和联系消费者项目制定核管理传播项目和传播工具
把他们与公司的信息和资源联系起来，从这些信息和资源中他们购买到产品和服务
七、追求质量
（一）（摩托罗拉开设的）“实现六个西格玛的六个步骤”
  1 明确你生产的产品或你提供的服务，亦即“我的使命是什么？”
  2 明确谁是真正付钱购买该公司提供的产品和服务的人
  3 明确为了给顾客提供满意的产品或服务，你需要做什么
  4 明确所做工作的程序
  5 重新确定程序以便防止错误和消除无用的努力
  6 通过测定、分析和控制生产过程以确定进一步提高
八、作为范式的公司实践

第十五章   政府和政治
一、政府中的公共关系职能
 1、政府公共关系的整体目标
（1）向选民通知政府机构的活动
（2）确保对于政府项目的积极合作，以及遵守有关管理项目
（3）促进选民支持已经确立的一些政策和项目
二、维持公民的知情权
（一）美国新闻署（USIA）
  1 含义：成立于艾森豪威尔总统任职期间的1953年，直属白宫管辖。新闻署署长由总统任命，直接向总统报告工作。新闻署集中了对外文化交流和宣传的主要手段，利用广播、新闻出版、影视等各种媒体，宣传美国的对外政策和意识形态，推销和宣传美国的形象。1999美国新闻署并入美国国务院（U.S. Department of State）.
（二）公民参与政府
三、有效政府公共关系的障碍
（一）公众的冷漠
（二）立法机关对公共关系职能的敌意
四、政府-媒介的关系
（一）媒介在政府介入的准入权
（二）政府对媒介的依赖
   1、新闻媒介没有资源与办法报道政府公共事务所有内容的原因
 （1）首先，所有新闻媒介都没有足够的新闻记者足以去追踪众多机构的发展情况和各级政府的活动
（2）其次，有一种占主导地位的新闻价值观总是偏爱政府中消极的、有争议的和耸人听闻的新闻
（三）媒介对政府的报道
五、军队公共关系
六、作为商业的政府
七、政治中的公共关系

第十六章   非营利组织、保健和教育
一、第三部分
二、界定非盈利组织
 1、非盈利组织
     是指不以盈利为目的、主动承担社会公共事务和公共福利事业的社区中介机构。美国国内收入署对它的定义为：“其净收益的任何一部分——均不得有利于任何私人股东或个人的利益。”
 2、关于非盈利部门定义包括，（非营利组织）的五个显著特征
    ①组织性 ②私有性 ③不分配利润 ④自治性 ⑤自愿性
（一）支援和慈善
（二）变动的环境
三、公共关系在非营利组织的作用
 1.在大部分非盈利机构中，公共关系的目的
（1）使组织的使命获得认可
（2）建立起与组织的服务对象的沟通渠道
（3）创造和保持筹集资金的有利气氛
（4）对于公共政策的发展和维护给予支持，只要这样的公共政策是有利于组织的使命的
（5）告知和动员组织的关键成员，以使他们专心致志于支持组织的使命、目标和人物并且位置有效地工作
2.1990年代的环境变化在非营利组织中引起了公共关系实际操作的哪些深刻变化
（1）市场营销概念和目标管理作为传播战略的重要组成部分已经出现
（2）技术已经扩展了信息传播的选择性和影响力，但是在某些情况下，如电子部门，已经提出了关于伦理、隐私和合法花的问题
（3）对于非营利组织来说，特别是对于医疗产业来说付费广告作为一种主要的可控传播战术已经出现
（4）非营利部门的领导者已经提高了标准并逐步增加压力来从事专业的公共关系的帮助
（5）在社区建立联盟和使人们得到应有服务的需要，要求那些在传统公共关系课程中学习过的人们掌握不同的技巧
  3.非营利组织的创收来源