三、案例分析题(共50分，每小题25分) [案例1]海天的变革
人们记忆中的海天”冰茶”是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头，初期发展迅猛。1995年，海天冰茶销量达到5000万元。1996年，这个数字骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，海天的销售额达到了 30亿元。短短几年间，海天集团一跃成为中国茶饮料市场的龙头老大。
海天的成功引来了众多跟风者的竞争。康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群”冰红茶”、”冰绿茶”相继出现在消费者面前。海天”冰茶”的独家生意很快就被分食、弱化了。2001年，海天的市场份额从最初的70％跌至30％，销售额也随之大幅下降。伴随着产品先行鲁的优势被削弱，管理上的问题也越来越多暴露出来。据介绍，在渠道建设方面，不论进入哪一个城市，不论什么职位，海天集团都从本地派遣人马。但是，管
理这些网点的制度规范却很滞后，总部与网点之间更多的是激励机制，少有约束机制。海天集团实行按照回款多少来考核工作业绩的制度。有报道说，有些从集团派出的业务人员为了达到考核要求，私自和经销商商定：只要你答应我的回款要求，我就答应你的返利条件；可以从集团给你要政策，甚至允许你卖过期产品。更有些业务人员，主要精力除了用于催款和许诺，就是和经销商一起坑骗企业。
面对如此严峻的形势，海天集团开始了变革。变革的力度可以用”大破大立”来形容： 第一步是企业高层大换血。目标是将原来粗放、经验主义的管理转为量化、标准化管理。 集团引进了30多位博士、博士后和高级工程师，开始接手战略管理、市场管理、品牌策划和产品研发方面的工作。
第二步是把1000多名一线的销售人员重新安排到生产部门，试图从平面管理向垂直 管理转变。集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统，直接对大区公司进行调控，各大区公司再对所属省级公司进行垂直管理。这样的人员调动是集团成立8年来最大的一次。
第三步是把集团的组织结构重新划分为五大事业部，包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部和纺织及其他事业部，实现多元化经营。
令人意想不到的是，大刀阔斧的变革并没有让产品的市场表现有所好转，相反，组织内部却先乱了起来。
在“空降兵”进入集团并担任要职后，新老团队之间的隔阂日益加深。由于公司最初没有明确的股权认证，大家都不愿意自己的那一份被低估，元老们心里想的是”当初我的贡献比你多”，而新人则认为”今天我的作用比你大”。同时，1000多名一线业务人员被调回生产部门，不仅关系到个人利益的重新分配，而且关系销售渠道的稳定性和持续性。于是，矛盾
不可避免地尖锐起来，企业出现了混乱。自2001年，如日中天的海天开始明显地滑落，2002年下半年，海天停止销货。一度风光无限的”海天”渐渐成为人们脑海中的一个回忆。
请回答下列三个问题：
(1)什么原因促使了海天集团的企业组织变革?(8分)
(2)海天集团“大破大立”的变革失败的原因是什么?(8分)
(3)如果你是海天集团的决策者，你会如何进行企业的变革?(9分) [案例2]销售经理的人选难题
M公司是一家专营计算机芯片销售的股份公司，赵帆是这家公司的负责人。公司的总部设在深圳，销售网点遍及北京、上海、西安等地，年销售业务以30％以上的速度递增。半个月前，销售部经理李波因个人原因向公司提交了辞呈，虽然公司多次挽留，但仍未改变他的决定。现在，公司急需任命一位销售部经理来代替李波。可是，赵帆和公司其他部门的几位负责人讨论了几天，也没有就销售部经理的合适人选达成一致的意见。赵帆认为销售部副经理杨阳不错，可以接替李波。但他这个想法遭到其他人的反对。人事部经理周林说：“第一，他个人能力确实不错，才思敏捷、分析透彻、适应性强，但我认为他做事太咄咄逼人，听不进其他人的意见。如果提拔他当经理，很可能与下属关系搞不好；第二，文化程度不高。现在公司销售部有很多大学毕业生，让一个学历不高的人来担任经理他们很难服气：再者，公司任命主管干部都考虑知识化，一般主管干部都要求有较高学历。如果任命杨阳，可能会影响公司形象。”
产品部负责人说：“杨阳是个很称职的销售员，但是过分的热心和乐观令人不安，这有可能导致他无法进行正确而实际的市场调查和研究工作。”其他的人也发表了大致同样的意见。赵帆又想到了销售部另外一位副经理余力。余力做事不喜欢张扬，生性随和，擅于团结下属，能让手下人很好地结合在一起，办起事来毅力十足，百折不挠。去年，余力受命代表公司与上海一家公司谈判分销事宜。事后，这家公司代表对余力有很高的赞赏。让余力出任销售部经理，似乎顺应民心，但赵帆还是犹豫不定。余力做事有时候不够果断，缺乏魄力，心也太软。在他手下，有几位表现很差的销售员，按理说应该辞掉，可余力却不忍心。究竟余力适不适合担任销售部主管呢?赵帆还没有想好。接下来，周林又透露了一个消息：Y公司销售部经理王悦最近与老板闹翻，要辞职不干。不如趁此机会把她挖过来，她的能力都是有目共睹的。赵帆听后，觉得也是一个办法。但又觉得不太妥当。王悦的确是一位难得的人才，但她能否很快熟悉本公司的业务，理顺各种关系，有效地开展工作呢?外来的和尚不一定就会念经。再说，这样做很可能会挫伤本公司销售人员的积极性。面对这些候选人，赵帆陷入了沉思。
讨论题：
(1)请为赵帆分析销售经理内外部选拔两种渠道的优势和局限性。  (8分)
(2)如果你是赵帆经理，你会如何选定谁作为销售部经理呢?请说明原因。(9分) (3)对于销售部经理的选聘，你还有什么其他的解决办法吗?(8分)
参考答案：
中南大学2011年硕士研究生入学考试试题
考试科目代码及名称：967管理学 一、简答题(共60分，每小题12分)
1．请描述明兹伯格所提出的管理者决策性角色。
答：根据亨利-明茨伯格的一项被广为引用的研究，管理者扮演着十种角色，这十种角色可被归入三大类：人际角色、信息角色和决策角色。