• 对商品供需的影响

1. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能

    扩大社会整体需求，并不断降低市场的信息成本，提高市场运行效率

2. 加速流通，扩大销售（促销组合4大成分比较—书60）
3. 对经济周期的影响

    批评家：广告加快了经济衰退的周期循环

    支持者：广告可以增强消费者的消费信心

结论：广告对降低经济周期极限有虽少但却消极的刺激。

4. 广告与总体消费

    大多数数据表明广告是消费的结果而非起因。人口变化、生活方式的转变，新技术的引进和个人收入的变化都更有可能对总体消费的冲击更大

 （二）对竞争的影响

1. 有利于竞争，促进企业生产经营

  竞争需要广告，广告促进竞争

2. 广告与产业集中的关系

  两者关系缺乏明确答案。两个概念：行业广告竞争强度；市场集中率

  (三）对价格的影响

1. 信息观点学派：广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益

   原因：a。做广告的企业能更快达到生产和分销的规模经济

         B。广告可降低寻找消费者的成本。

2. 市场力量学派：广告是种花费，必须通过提高价格来弥补广告成本
3. 最近的分析：广告在零售环节往往能降低消费商品的价格，在全国性环节这可能与价格高低无关。

 （四）对消费者影响

1. 对消费者需求的影响

  广告刺激需求，包括初级需求（某类商品）、选择性需求（某个品牌）

2. 对消费者选择的影响

  限制或拓宽消费者选择范围

3. 对消费者感知价值的影响

  感知价值的来源：产品价值；服务价值；人员价值；形象价值

  广告尤其能提高以形象价值为主的主观的，非物质的感知价值

  从总体上：广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业创造更多销售机会，使消费者形成偏好并愿意接受较高价格

（一）批评者和支持者眼中的广告

• 批评者认为：广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。
• 支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观

（二）广告的虚假现象

1. 欺骗：

   1983年，美国联邦贸易委员会定义：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。

2. 虚夸：

  伊万.普利斯敦提出是软性欺骗，定义：虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的，夸大的主观表述。

（三）潜意识广告现象

分三种：

1. 以极快的速度出现在视觉中的刺激
2. 低音听觉讯息中的快速讲话刺激
3. 印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激

（四）广告中的低下格调

广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能

5. 性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心

广告是否降低文化水准暂无定论

 （五）广告与儿童

 （六）广告与消费主义

• 消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。

①　广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。

②　广告混淆现实与理想的距离

③　用非理性的手法操纵社会大众

• 不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。

（七）广告与程式化

广告具有娱乐功能

广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性

广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见

 （八）广告与流行

大众传播和广告对流行的作用：

1. 促进流行产生

1. 今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播
2. 大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化

2. 促进流行的普及
3. 促进流行消退

1. 提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满
2. 对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用

经济环境

1. 经济内在需求决定广告存亡

现代广告处于商品经济规模不断扩大，消费不断增加的经济环境中，并在其推动下向前发展。

2. 经济发展进程决定广告发展程度

随着企业面对的市场更为广大，广告需要以更严密的组织，更复杂的媒介组合，更规范化的运作提供更好服务

3. 景气与否决定广告兴衰

景气与否是影响当时当地广告市场态势的重要因素

4. 企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进

1. 现代广告策略因企业“产品导向—>消费导向”而“产品情报诉求—>生活情报诉求”；
2. 广告中产品观念因生产力水平普遍提高和市场竞争加剧而形成“产品至上—>形象至上—>定位至上”

5. 5. 经济发展是影响广告对受众作用的重要因素

①　消费因素如供求关系、总体消费能力、消费观念及其变化、不同需求、不同消费行为等均影响广告效果

②　具体影响：

1. 近代工业革命带来的人口增长提供了足够的消费者
2. 产品增加，人们依赖广告获取产品消费信息
3. 经济发展导致生活方式、消费行为和观念变化，对现代广告提出新要求
4. 传播媒介迅速发展，广告越来越难对消费者产生预期作用
5. 经济多元化导致社会多元化，广告受众构成日趋复杂

③　要求：

1. 历史层面：社会消费态势、消费者消费行为和观念的变化要求广告及时寻求更适应形势变化的总体战略和诉求、表现手段，同时也促进了广告发展
2. 横向层面：多元化受众群体使不同地域、经济环境中的广告适应了不同消费群体的需求，使现代广告本身呈现出鲜明的多元化特点