3. 人的自我

4. 人及其群体

人的社会参与分为核心参与和局部参与，对个人行为影响最大的是初级群体（充分利用初级群体成员间的互相影响力）

5. 社会阶层

指社会资源（物质、关系、文化）分配的不平等；

特征：同一社会阶层成员行为比不同的更相似；人们因所处阶层不同而占用不同优劣地位；个人的社会阶层是多变量综合决定的；个人所处的社会阶层可变

C7-3 作为消费者的客体

• 消费者与行为             

1. 分类： a.消费状态——现实；潜在；b. 消费目的——终端；生产资料  
2. 消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性
3. 消费行为的基本问题7O

购买者（谁构成产品的市场）、对象、目的、组织（谁参与购买）、行动、时间、地点

Occupants,objects,objectives,organizations,operation,occasions,outlets

6W2H：买什么what,why,who,when,购买地点where 1，信息来源where2，购买量how 1，如何决策how 2

4. 消费者购买角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者

二、影响消费者行为的因素

1. 文化因素：

1. 文化（狭义）：社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构
2. 亚文化：以特定的认同感和社会影响力联系成员；分为民族、宗教、种族、地理四种类型
3. 社会阶层：按层次排列的较同质且持久不变的群体；成员有类似价值观、兴趣和行为

2. 社会因素

1. 相关群体（参照群体）分为所属群体（认同群体）和非所属群体(榜样群体）

5. 人们受相关群体影响的方面：

①　相关群体向人们展示新的观念、生活和行为方式；

②　影响个人的态度和自我观念；

③　能对人形成某种令人遵从的压力（趋于一致），影响人们对产品和品牌的选择

b.  家庭

血亲家庭、夫妻家庭、核心家庭（最主要，地位日渐突出）

①　家庭构成对消费购买行为影响

②　家庭文化素养与社会地位

③　家庭的购买决策（建议者、影响者、决定者、购买者、使用者——我国在角色方面主要的决定因素是产品种类）

④　家庭生命周期

c. 身份和地位

3. 个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境；生活方式——工作和休闲方式、趣味和偏好、对社会的见解和自我评价；个性和自我观念——自我形象)；
4. 心理因素

动机—分为无意识与有意识、知觉—具体行动如何取决于对情景的感觉、学习—后天经验、信念和态度

• 消费者购买决策

1. 决策过程

①　问题认识：充分收集消费者信息，对常见刺激因素筛选和判别，识别出最有效的刺激需求的因素

②　信息收集：

    a.两种状态：温和收集、积极收集；b.信息来源：人际、商业、公众、个人经验 ※消费者收集信息时涉及品牌组：全部品牌组；熟知；考虑；选择品牌组

③　可供选择的方案评价

广告要努力让产品品牌进入后三种品牌组，常用评估标准：产品的功能、特色；品牌、商标；价值观和产品带来的实际利益；价格和优惠；其他

④　购买行为（两个影响因素：他人的态度；非预期因素）

※ 购买行为类型

⑤　购后行为

• 消费者与广告的相互作用171

C7-4作为传播受众的客体

制约和影响受众理解讯息的要素（传播白皮：选择性、理解，P55）

媒介说服效果影响因素（说服理论白皮21）

C8——广告与传播

广告传播过程：广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去，而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们说负载的广告讯息形成一定的理解

• 要素

1.  广告传播中，符号包括指示义含义、内含含义、背景含义
2. 讯息

①　包括说什么（广告战略）、怎么说（广告策略）

②　三个特性：讯息诉求（主题、创意、USP等；可分为理性与感性）

              讯息结构（or表现手法）；讯息密码（与编码所用符号系统有关）

3.  噪音

分类：

环境噪音：交换讯息时外部干扰；机械噪音：机械问题引起的；

心理噪音：编译码错误或疑问引起

• 广告的功能

最基本功能——传播

四大功能：

①　促进功能：加强消费者现有欲望和需求，使之感知和了解广告信息；具有信息性；常用于导入期

②　劝服功能：除了“_”还要加强消费者的感觉和情感，形成偏好。常用于成长和成熟期

③　增强功能和提示功能：在购买行为之后出现，前者用来落实购买决策，后者触发习惯性购买，常用于成熟期和衰退期

C9——广告与营销

• 广告对满意度的影响：

①　形成对产品或者服务的期望

②　影响消费者在购买后和使用过程中的感知 eg:减少认知失调

C9-2营销战略

步骤：市场细分、目标市场选定和市场定位

• 市场细分：

1. 细分原因：市场上确实存在差异化需求；出于竞争的考虑
2. 细分的理论基础

①　多元异质性：消费者对产品的大部分需求是多元化的，具有不同的“质”的要求

②　消费者偏好：同质偏好（不存在惯常的细分潜力）；分散偏好；群组偏好（无差异营销、集中性营销、差异化营销）

3. 划分方法：

1. 与消费者固有特征有关：

①　人口统计（年龄—包括生理和心理、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族）

②　地理；

③　消费心理与生活方式（包括社会阶层、生活方式——按活动趣味偏好意见或者按资源和自我定位、个性、价值观）

* VALS心理细分模型198

b. 与消费者消费某类商品时的行为特征有关（消费过程标准）：重度使用者细分（使用率——轻度、中度、重度使用者）；信赖者类型细分（非使用者；品牌忠诚型用户；品牌变换者；新生消费者——重点吸引对象）；利益类型细分；购买时机类型细分；使用者状况（未消费者、曾经消费者、潜在、首次、经常）

5. 中国消费者群体划分基本特征201

4. 对消费群质量的评估：评价各个细分市场的潜力和价值

消费者群体的人口数量；消费能力；消费者地理分布的密度；群体特征的误差（平衡群体规模与“模糊群体特征”——群体内个体间的差别）；产品需求的强度和稳定性；品牌忠诚度

5. 选择目标市场

无差异营销、集中性营销、差异化营销

• 定位

（一）、对定位的理解

1. 定义：通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。
2. 性质：是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略；是对产品进行定位的动态过程；是该动态过程的静态结果
3. 概念（《策划》）：在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程
4. 产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的讯息
5. 定位对产品的作用

①　赋予产品以竞争对手所不具备的优势（是种观念上的优势，能使之突破同质化困境）

②　为产品赢得特定而稳定的消费者

③　树立产品在消费者心目中与众不同的位置

• 定位的策略

定位的目的：改进质量；重新定位；带来感觉上的变化

• 定位的方法

1. 一般性定位策略：按照产品的差异、使用者、使用形态和使用时机、产品种类、竞争者、相关定位、商品特性带给顾客的利益、价格与品质、提供的服务、生产技术和工艺、产品的历史、弥补市场空缺、文化象征、消费者的需求心理
2. 不同地位的企业定位策略

①　市场领导者：不断加强原有的产品概念；关注防御同行的创新；维持优势产品

②　市场跟进者：加强和提高现有地位eg“比附法”；寻找消费者重视而尚未被占领的定位；退出竞争性定位，寻找新的；高级俱乐部策略

③　市场挑战者：“为对手重新定位”——具有强制性、突然性、否定对手给消费者带来的利益

• 定位的检核

采用前和采用后

• 定位的误区：过高；过低（限制长期发展）；混乱

6. 定位主题类型：

1. 利益型:强调能提供的好处，包括功能、情感和自我表现利益
2. 用户型：定位战略核心为目标对象的特定形象
3. 竞争型：通常是挑战者，以比较来突显自身优势

• 产品和品牌

• 产品：营销者需要考虑产品的5个层次

核心利益；最基本的层次是，即顾客真正所购买的基本利益或服务。

基础产品：核心利益的物质载体

期望产品，购买者购买产品时通常希望和默认一组属性和条件

附加产品，包括增加的服务和利益，区别于竞争者的提供物

潜在产品，该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

• 、品牌管理

历史（四个阶段）：

一：品牌管理由企业最高领导直接负责

二：由职能部门负责——广告/销售经理常与广告代理公司合

三：品牌经理制度产生（1931年宝洁）并被广泛采纳

四：多层次的品牌管理

（三）品牌作用

1. 对消费者：

标识产品来源；将生产商的承诺与责任联系在一起；简化消费者购买决策过程；减少风险；具有象征意义

2. 对企业：

充当生产商与消费者建立联系的桥梁；帮助企业获得消费者的忠诚和信任；赋予独特性；使产品受到合法保护；竞争优势的来源；企业重要的无形资产

 （四）品牌类型

独立品牌（有个性，可减少风险，但费用大）与家族品牌（减少营销费用，但有风险）；

全国性和私家品牌；联合和特许品牌

C10广告运作规律

• 广告运作

• 概念：在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。

核心链条是广告主-广告代理公司-广告媒介，三者合作形成基本模式，其特性为：是一种动态的过程；按一定顺序连续发生的行为；由各种必要环节构成；每个环节包含丰富内容。

• 现代广告运作基本模式

    作为广告发起者的广告主依据自身营销的需要发起广告，并承担制定广告目标、进程、费用的总体计划并实施管理的任务；作为策划者的广告代理公司受广告主委托，依据其要求，负责制定广告战略、战役和广告活动的具体计划，负责创意设计广告作品并提交给广告媒介发布；广告媒介作为广告发布者主要承担将广告信息传达给广告客体的任务。

• 模式的两次拓展

1. 内容上：第一次，形成专业化分工基础上的松散合作模式—广告公司上游出现市场调查公司，并列出现公关公司、促销活动公司等；下游出现设计、制作服务公司，媒介购买等
2. 规模上：第二次，整合传播出现导致，广告公司与其并列公司之间改变彼此隔离的松散状态，加强沟通与合作，形成同一整合传播公司或整合传播集团的分支机构。

• 运作程序（简述）：制定战略计划-市场调查分析-广告策划-创意-设计制作-实施-测定效果和反馈
• 广告公司广告运作的历史发展（结合见C5-5代理制发展）
• 广告运作的本质：广告是一种传播活动，广告运作的本质是信息采集、加工和传递的过程，由广告主、广告公司和广告媒介共同完成
• 广告运作的基本特性

广告运作过程是对广告起点和终点之间的诸多未知数进行客观把握和确定，从中寻找达到广告效果的最佳途径，并付诸实施的一个过程，而对未知数的确定通过分析和规划来完成。

起点：广告为企业、商品、服务而进行 ； 终点：广告目标是销售

未知因素：4W1H *

Who——诉求对象；what——诉求重点；when——诉求的时机策略；where——媒介策略；how——诉求方式

• 广告运作各环节本质图（具体分工、过程——219）
• 广告运作中科学与艺术的关系221、225

C11广告调查

C11-1调查

• 科学研究的目的

C11-2广告调查

• 营销调查

• 定义：

1. AMA：营销调查是营销者提供讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。
2. 柯惠新：用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。