《大众传播理论：基础、争鸣与未来》第三版

清华大学出版社，2004年10月

•BaranS.J.&DavisD.K.曹书乐译

 

•第一部分  大众传播理论介绍

•共两章

第一章  介绍

•关于媒介的三个问题

（1）媒介技术的新形式提供了何种潜在的可能性，以及带来了何种威胁？

（2）应该形成什么样的媒介行政管理机构或媒介产业来控制或规范媒介技术，从而发现其潜在的可能性，减少其威胁？

（3）媒介如何为民主、多元文化的社会服务？

宏大理论(grand)：用来描绘和解释某个现象的所有方面的理论

新媒介的倡导者和反对者

积极的受众：人们寻找到了使媒介服务于自己的方法，这样他们的生活会更加有趣，更加有目的性

被动的受众：普通民众被新技术压倒，被新媒体催眠般的力量麻痹

大众传播的定义和再定义

大众传播：当消息来源（通常是某个组织）使用一项技术作为媒介与大规模受众进

行沟通时，被称为大众传播

人际传播：两个或几个人之间的传播，通常是面对面的

经由媒介的传播的连续统一体

•媒介理论发展的五个时期：大众社会与大众文化时期、大众传播科学研究视角出现时期、有限效果论时期、文化批评理论时期、适中效应出现时期

•大众社会与大众文化时期

•大众媒介象征着19世纪城市生活中一切错误的东西

•精英：在社会系统中占据较高的位置或有特权的人

•大众社会理论(mass society theory)：将具有负面影响力的角色归结于媒介的关于西方工业社会的视角

根本论点：媒介对传统社会秩序起到破坏作用

谁来承担建立维持新社会秩序的任务？

•大众传播的科学研究视角

背景：纳粹的宣传控制

拉扎斯菲尔德和哥伦比亚大学应用社会研究中心

有限效果视角（limited effects perspective）：媒介在加强现有的社会趋势，对社会现状起到加强而不是威胁的作用

•有限效果范式

精英多元论（elite pluralism）：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主

•适度的、有限的效果

•文化批评理论：对有限效果的挑战

新马克思主义（neomarxism）：媒介使得有统治权的社会精英维持他们的权力的社会理论

大众媒介是公共竞技场，文化战争在其中打响，并熔炼出一种支配性文化或霸权文化

英国文化研究学派（British cultural studies）：关注大众媒介和它们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的角色

文化批评（cultural criticism）：关于社会中的各种利益冲突以及传播有助于某个集团对其它集团的永久统治的看法的集合

•适中效应视角

新的研究开始支持适中媒介效应的观念，包括传播科学、社会符号学理论和媒介素养等运动

社会符号学理论（social semiotics theory）：将传播科学和关注受众积极性的批判性理论及文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介信息的理论

媒介素养（media literacy）：获取、分析、衡量和传播媒介中的讯息的能力

重要的媒介效果可以作为观众或读者的自愿的直接后果而长期存在

获取意义的视角

当公众的吸引力被转移到某些社会趋势上去的时候，与之相对的那些可能有用的趋势就被破坏了。

 

•第二章  大众传播理论

•科学与人类行为

因果律（causality）：当一个给定因数影响另一个的时候（甚至通过一个插入变量的方式），就称之为因果律

因果关系（causal relationship）：当一个特定变量在特定条件下的改变总是导致另一变量的相同效果时，就称之为因果关系

假设（hypothesis）：关于某些事件的一个可测试的预测

科学方法对社会学研究的困难：

①人类行为绝大多数重要和有趣的形式是难以度量的

②人类行为极度复杂而不易于进行因果描述

③人类有目标且会自我反省

④因果律的简单观点在被应用于我们自身时有时会相当烦人

第三者效果（third-person effect）：我们没那么容易被影响，但我们中的大多数人确信其他人会更容易被媒介影响

•理论(theory)：对于现象的概念上的陈述或解释

四种大众传播理论：

①社会科学理论：基于并指引经验主义的研究，寻求预言和控制

②规范理论：解释理想的媒介应如何在某一特定的社会价值体系中运作

③操作理论：另一种形式的规范理论，但带有实用倾向：如何运作以适应特定目的

④日常理论：我们所有人通过参与媒介传播就能拥有的知识和观念（理论）

社会科学理论的目标就是预测和控制

不属于社会科学理论的社会理论：

批判理论：在占统治地位的社会秩序中寻求解放和改变的理论

解释学理论：对于理解的研究，尤其是通过对行动和文本的解读

•大众传播理论的关联点：特定的媒介、受众、时期、条件、理论家

 

 

•第二部分  大众社会与大众文化时期

•共三章

•第三章  媒介产业崛起和大众社会理论

•大众社会理论快速阅览

媒介的角色

保守人士哀叹自由主义的媒介精英加速了价值观念的衰落

自由主义人士害怕媒介系统的力量与媒介拥有者的保守主义价值观更合拍，而不是和它的受众合拍

•综述

大众社会理论（mass society theory）：媒介通过对毫无防备的“普通”人的影响，破坏着社会秩序，是一种腐化堕落的影响力

该理论认为媒介的影响必须得到控制

如何控制？有不同的方案

文化战争（culture war）：试图解释生活于其中的、广泛社会秩序中的文化根基的持续斗争

•起源

背景：赫斯特与黄色新闻

黄色新闻业（yellow journalism）：耸人听闻、常常是不负责任的新闻报道

大众社会理论是对这种实践的回应：反对迅速成熟且高度竞争的媒介产业的不节制行为的理论

•大众媒介发展与衰落的循环

功能置换（functional displacement）：当现有媒介的功能被更新的技术所代替，旧有媒介将寻找新的功能

•媒介产业重构的力量：技术的变化、内容的革新、消费者的需求

•当新媒介开始发展的时候，批评家总是与之对抗，要么阻止这些媒介的成长，要么试图控制它的结构

•大众社会理论的假说

媒介是一种有害的社会力量，必须对媒介进行净化或者对它进行彻底重构

媒介能直达普通人头脑

直接影响假说（direct effects assumption）：媒介的内容和媒介本身都产生直接影响

一旦普通人被媒介腐蚀，不良的且长期的后果不仅破坏个人生活，还会产生大规模社会问题

普通人之所以容易受到媒介影响，是因为他们被从传统社会机构的关系中隔绝和孤立出来

促进大众社会崛起的媒介增加了极权主义的可能

媒介被认为是一种理想的能够直接说服普通群众，并且把他们团结起来成为有凝聚力的团体的工具

大众媒介不可避免地降低文化的高度，从而带来文明的总体衰落

媒介应该为人们提供他们需要的，而不是他们想要的

•媒介大论战

参与者：

实践派（practicus）：产业研究者，辩护者

学院派（academicus）：传统精英，理论家

经验派（empiricus）：社会科学研究者，使用社会科学研究方法

•大众社会：两个社会学的观点

礼俗社会（gemeinschaft）：传统的民间文化

民间社会，不成文的规范，个体被捆绑在一张相互依赖、触及到生活方方面面的网络中

法理社会（gesellschaft）：现代工业社会

建立在理性选择基础上而非传统基础上，法律和其它正式规定的框架，社会关系更正式

•机械团结和有机团结

-机械团结（mechanical solidarity）：民间文化由舆论和传统社会角色维系

人们被舆论彼此约束，就像强大的发动机内部零件之间的关系

-有机团结（organic solidarity）：现代社会秩序由以文化协商的社会关系来维系

特征：专业化、劳动力分工以及相互依赖

人们象专业化的细胞，而不是机器里的小齿轮

•当代的大众社会理论

互联网快速传播，新媒介意味着新形式传播，意味着新的关系形成以及新的权力和影响力中心的出现

新技术崛起挑战，媒介产业在经历迅速重构

媒介所有权的集中

•大众社会理论

优点：

推测重要的影响；

强调现代文化中重要的结构变化和冲突；

引发对媒介所有制和伦理问题的注意

缺点：

不科学；

不系统；

由希望保持权力的精英所散发；

低估“普通人”的智慧和能力；

低估个人、社会、文化队直接的媒介影响的抵抗作用

 

•第四章  宣传时代媒介理论的兴起

•宣传理论快速阅览

•综述

宣传（propaganda）：无限制地利用传播活动宣传特定的信仰和期望的活动

白色宣传(white propaganda)：刻意抑制潜在有害的信息和想法，同时推广积极的信息和想法，目的是为了分散别人对有疑问的事情的注意力

白色宣传是一种用良性的宣传技巧与“坏的”宣传作斗争从而实现精英们认为是好的目标的策略

•宣传的起源

宣传家的目的：改变人们的行为方式并让他们相信他们的行为都是自愿的，他们新采取的举止及其潜在的主张都是他们自己的

20世纪30年代，广播和电影成为宣传的强有力的工具

黑色宣传(black propaganda)热衷于别有用心地策略性地传播谎言

灰色宣传(gray propaganda)热衷于传播既有可能错与又有可能正确的信息和想法

宣传的理论前提：行为主义和弗洛伊德学说

•行为主义（behaviorism）：认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反射

媒介是立即引起反应的外部刺激

•弗洛伊德学说（Freudianism）：人类的行为是个体的本我（id）、自我（ego）、超我（superego）相互斗争的产物

-本我：人格中自私自利、按快乐原则行事的部分

-自我：人格中理性的部分

-超我：内在化的文化规则

如果宣传能唤起本我并刺激本我压倒自我，宣传将获得最大的社会效应

如果有效的宣传能将超我把个体人格推向本我的方向，人们阴暗、原始的冲动将变得正常

•魔弹论（magicbullettheory）：媒介能渗入人们大脑、迅速制造效果

•拉斯韦尔的宣传理论

宣传的力量与其是说特定信息的内容或诉求的结果，不如说是    普通大众脆弱的心理状态的结果

成功的社会运动是通过各种媒介长年累月地宣传主导符号获得力量的

主导（集体）符号（master or collective symbols）：指与强烈的情绪联系在一起、能激起大规模群体行为的符号

与魔弹论不同：预设了一个长期而复杂的条件作用过程，仅靠一两个极端分子的讯息是无效果的

科学技术专家（scientific technocracy）：受过良好教育的、有社会科学基础的精英，肩负保护脆弱的普通大众免受有害宣传浸染的重任

•李普曼的舆论形成理论

个人身外世界与脑海图景之间必然存在差异

对媒介进行温和但十分有效的控制是必要的，媒介自我审查不足以满足需要

让善意的技术专家控制信息采集和发布，决定哪些信息给民众知道，或反之

•杜威的回应：

公共教育拥护者：传授人们正确的防御方法，足以保护自己

媒介素养运动的中心环节

有效的媒介必须要和它们所服务的团体紧密结合：媒介处于社会的复杂关系网的中心位置

媒介不应被理解为外部的工具，而应该被理解为服务于公共讨论、公共辩论的公仆，被理解为实践民主政治的公共论坛的守卫和协助员

•现代宣传理论

核心论点：权力派精英彻底控制着大众媒介及其内容，以至于他们可以轻易地把自己的“真理”强加到文化之中去

赫尔曼的五个过滤器（filters）

所有制和广告：底线的考虑更具有控制力，记者的职业自主权被削弱

消息来源和宣传：提供新闻来源资助媒介的人会获得益处

媒介对市场奇迹的信仰：市场被看作是行善的

莱廷南和雷库斯的三方面强化宣传视角

受众被绊住并陷入一种苦恼生活中，不那么消息灵通且更少参政

使用民意测验和调查，宣传者增加其影响力

媒介公司纷纷走向合并之路

结论：信息更具系统性、连续性、一贯性、谨慎性，最终更具影响力

•当代宣传理论

公共话语受到实权精英的影响和限制，服务于他们的目的

广告的潜在主题通常是：消费和资本主义是有益的

•宣传理论

优点：

是关于大众传播的最早的系统化的理论；

把注意力集中在为什么没结局有强大效果的原因上；

认为个人、社会、文化等因素可以加强媒介的影响力；

把注意力集中在如何通过宣传活动制造符号上

缺点：

过低低估普通大众衡量讯息的能力；

忽略了个人、社会、文化等因素对媒介效果的限制；

过高估计了媒介效果产生的速度和范围

 

•第五章  大众传播的规范理论

•综述

规范理论（normative theory）：一种描述组织和运作媒介系统的理想方式的理论。描述了在理想的价值观或规则得到实现的情况下，事物所应该具有的面目

社会责任理论（social responsibility theory）：一种规范理论，用媒介产业的公共责任心取代了媒介的完全自由以及对媒介施加的外部控制

•规范理论的起源

-一个极端：激进自由主义（radical libertarianism）：对自由主义的绝对信仰，坚信大众是好的，有理性的，媒介是完全无需规范的

-另一个极端：技术专家控制论（technocraticcontrol）：由政府机构或委员会直接对媒介进行规范的观点

建立在宣传理论基础上

建立在大众社会理论基础上，高雅文化被破坏，道德价值观琐碎化（trivialization）

折中：介于支持政府控制媒介和支持完全的出版自由的社会责任理论

•自由主义的起源

独裁主义理论（authoritarian theory）：一种规范理论，意为将所有形式的媒介都控制在统治精英或权威人士的手中

自由主义坚信，不受限制的公共辩论和讨论的力量会发展出更自然的建构社会的方法

自我修正原理（self-righting principal）：认为在公正的辩论中，好的和真实的观点总会获胜，也是社会责任理论中的一个基本原则by 约翰·弥尔顿，《论出版自由》

•观点市场：激进自由主义的新形式

观点市场（market place of ideas）：认为应该把所有的观点呈现给公众，公众可以从这个“市场”中选择最好的

自我修正理论应该适用于大众媒介的内容和公开的讨论

二元性：基于经济理论的解释强调效率、消费者满意度和竞争，与反对政府规范传播工业的意见关联；基于民主理论的解释强调公民知晓权、获得信息基础上的决策和有效自治，与提倡政府规范的意见关联

•观点市场的理论

优点：

限制了政府的控制；

允许品味、理想和话语的“自然”波动；

信任受众；

假设“好的”内容将会获得最后的胜利

缺点：

错误地将媒介内容与有形的消费品等同；

过于信任受利益驱使的媒介经营者；

忽略了这样一个事实，即有意“购买”的内容中经常有其他不想要的内容；

对于听众的消费技能持过于乐观的态度；

错误地认为受众——而非广告商——是消费者；

对“好”的定义不能通用

•新闻专业化

媒介角色：保卫公共福利的看门狗

媒介被想像为一个独立的社会机构：政府的第四极（Fourth Estate），被赋予确保其它机构为公众服务的权力

媒介从业者宣誓支持专业标准

•专业化的限制

专业化缺陷的出现：

①不愿意指认和谴责同行

②专业标准抽象且含糊

③媒介专业化不意味着要专业训练和专业执照

新闻媒介要保持免受控制的自由，那么就必须要拥有雇用任何人的自由

④媒介从业者不是完全自主的工作者，很难为他们的工作承担个人责任

⑤违反标准后，很少有立即的、直接可见的后果

•出版机构的社会责任理论：战后的折衷

芝加哥学派（Chicago School）：19世纪40年代在芝加哥大学的社会学家，他们把现代城市设想为由成百上千个互相联系的小团体组成的“大共同体”

多元团体（pluralisticgroups）：在一个大共同体中由特定的统一特征定义的不同组成部分

他们把现代城市设想为由成千上百个相互联系的小团体组成的大团体

反对“观点市场”，大众媒介会为占统治地位的团体的利益和品味服务

赫钦斯报告和新闻出版的社会责任理论，要求媒介为培育有建设性和创造性的大共同体负责

媒介应该将文化多元性置于首位，成为所有人的话筒

•自由主义

优点：

重视媒介自由；

与美国的媒介传统一致；

重视个体；

排除政府对媒介的控制

缺点：

对媒介履行责任的积极性过于乐观；

对个体的道德规范和理性过于乐观；

忽略对媒体进行合理控制的需要；

忽略相互矛盾的自由所造成的两难处境

•社会责任理论

优点：

重视媒介的责任；

重视受众的责任；

限制政府对媒介运作的介入；

允许政府合理地控制媒介；

重视差异和多元化；

帮助“无能为力”的人

呼吁媒介从业者和受众的最佳本能；

与美国的法律传统相一致

缺点：

对媒介履行责任的积极性过于乐观；

对个体的责任心过于乐观；

低估了利益驱动和竞争的力量；

使现状合理化

•公民新闻

公民新闻（civic journalism）：积极地让受众参与报道重要公民事件的新闻实践，或称公共新闻（public journalism）

•形式一：报道着重强调当地的人和团体、当地的问题和当地的解决办法

•形式二：公民讨论小组，公众对事态发展的反应被作为新闻来报道

•其它规范理论

发展媒介理论（development media theory）：呼吁政府和媒介互相配合以确保媒介能协助有计划的、有利的国家发展

除非一个国家已经被很好地建立起来，经济步入正规，否则媒介对政府应支持而非批评

有些人认为是独裁理论的升级版

民主参与理论（democratic-participant theory）：提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性

能够由社团直接控制的小媒介，如果他们不能承担费用，政府应予以补助以及培训他们如何运作

 

 

•第三部分  有限效果论的兴盛和衰退

•共三章

•第六章  有限效果理论的形成

•综述

时代背景：《火星人入侵地球》广播节目

媒介不再被视为政治压迫和操纵的工具，而是一种具备有益于社会利益的极大潜能的工具

坚信只有少数人具有那些会对媒介的直接控制无力抵抗的心理特征

媒介在相对那些更强有力的插入变量（比如性格特征或群体成员身份）而言，在塑造民意方面无力

有限效果视角（limited effects perspective）：媒介仅拥有极小或有限效果的指导性的观点

•范式和范式转变

范式（paradigm）：一种组织性的理论视角

范式能够包含许多紧密相连的理论，每种理论彼此共享某些共通的假设

范式转变（paradigm shift）：从一种有组织的理论上的视角向另一种转变

大众传播理论范式转变的原因

①经验主义社会研究方法的精确微妙与广受赞同：惟一的科学的方法

②经验主义的社会研究者们成功地羞辱了大众社会理论

③开发了新研究方法的商业潜能并赢得了私有产业的支持

行政管理研究（administrative research）：检验受众从而理解消费者态度和习惯的研究，用来指导实践和管理决定的经验主义研究的应用

④获得了不同的私人和政府基金的强有力支持

⑤媒介公司也提供了大量经费，因为媒介被认为不那么有威胁

⑥经验主义社会研究者们成功地在多种不同的社会研究学科中建立了他们的方法

•信息和影响的二级流动

拉扎斯菲尔德和他的选举研究

归纳（inductive）研究法：从经验主义的观测开始，而非从扶手椅上的思索推测开始

把关人（gate keeper）：在两级流动中，审查筛选媒介讯息并传递信息以帮助他人共享其观点的人

舆论领袖（opinion leader）：传递信息给舆论追随者的媒介重度使用者，会扮演把关人的角色

舆论追随者（opinion follower）：从舆论领袖那里接受信息的人

•两级流动理论（two-step theory）：讯息从媒介经过舆论领袖并传递给舆论追随者的一种观念

优点：
集中注意力于能够或不能够导致影响的环境；

强调舆论领袖在民意行程中的重要性；

基于归纳法而不是演绎推理；

有效地挑战了过分单纯的直接效果的观点

缺点：

受到时代(1940s)和媒介环境(没有电视)的局限；

基金把被告的行为(投票)用作对媒介效果的测试；

对同为媒介重要效果的强化不予重视；

使用低估了媒介影响的数据调查的方法；

后来的研究阐述了影响力的多级流动

•有限效果理论

拉扎斯菲尔德的工作带来的媒介新视角：有限效果或间接效果

间接效果论(indirect effects)：媒介的确看起来有某种效果，但这种效果是通过社会的其他部分，例如通过社会团体中的朋友关系，而被“过滤”了的

①媒介极少影响个人，人们不信任媒介时，会转向他人寻求建议或评论性的阐释

②存在着媒介影响力的两级流动，舆论领袖不容易被媒介内容所操纵，是老练而有判断力的媒介使用者，是媒介影响力的有效屏障

③很多人会牢固忠实于一些团体的信念和行为，个别媒介讯息无力压倒它们

世界上不会被转变意见的人的数量是巨大的，只有很少人会被影响：这些人和对他有影响的人之间的关系被切断，或者对团体的长期忠诚度被破坏

•态度改变理论的背景

纳粹在欧洲的宣传努力的成功，挑战了关于人们的智慧的民主观点

军队需要确定士兵在想什么并找到方法把他们从理智到情感地团结起来，去追求同样的目标和理想

士兵是容易追踪的研究对象

•霍夫兰和他的电影实验

军方宣传并不像假设的那样有威力，在影响态度和动机方面不太有效

时间是态度改变的重要变量，态度会有缓慢改变的可能

片面讯息对于那些已赞同此讯息的人更有效

正反两面的陈述对那些持分歧视角者更有效，对受过更多教育者更加有效

•霍夫兰的继续研究—耶鲁项目

更强的恐惧唤起（fear-arousing）的陈述将导致更大的态度改变：威胁的描述的生动程度、受众的惊慌状态、对传播者的评价、对话题的已有知识

传播者的可信性、受众智力水平、话题的本来特性、对受众的重要性、受众与传播者之间本来的一致程度，都能改变讯息的劝服能力

群体成员身份和个人特质差异，可能影响到他们对劝服的“易感性”（susceptibility）

人们对他们成员身份评价越高，他们态度和所在群体越一致，也就越难被改变