越聪明的人越有希望被劝服，如果他们接受的讯息基于可靠、有逻辑的论证
•媒介效果研究成为焦点
20世纪50-90年代，大众媒介很少具有直接影响，它们需要经由
--个体差异理论（individual difference）：个体的不同的心理上的构成，可以导致媒介影响力在不同人之间的多样化
团体成员身份或关系的中介
--社会分类理论（social categories）：特定团体或集合体的成员身份会以或多或少统一的方式回应媒介刺激
上述两个因素是对媒介影响力的有效屏障
•选择性过程
认知一贯性（cognitive consistency）：人们会有意识或无意识地保持他们已存在的观点
认知不协调（cognitive dissonance）：那些与某人已持有的态度不一致的信息会产生心理上的不适合和不和谐
选择性暴露（selective exposure）：人们倾向于将自己暴露给那些与他们已有的态度和信仰一致的讯息
--研究证明，对于政治信息的选择性暴露正在稳定地减少
选择性保持（selective retention）：人们倾向于最清晰最长久地记忆那些他们最富意义的讯息
--通常其实与被回忆的现象对于个人的重要程度联系起来
选择性认知（selective perception）：人们改变讯息的意义使它们变得与信仰的态度和信仰相一致
但今天的大众传播更多是符号化而非信息化
•态度改变理论
优点：
深入关注讯息能够或不能产生效果的过程；
对于个体差异和群体关系在塑造媒介影响力中的作用有所洞察；
关注选择性过程有助于阐明个人如何处理信息；
缺点：
对变量的实验控制，过高估计了它们的力量而过低估计了媒介的力量；
聚焦媒介讯息中的信息，而没有关注更多当代的符号化媒介；
使用态度改变作为效果唯一量度，忽视了强化和更微妙的形式的媒介影响力
•第七章 中层理论与有限效果范式的强化
•施拉姆的斯坦福项目
电视研究
对大多数儿童来说，在大多数条件下，大多数的电视节目很可能既非特别有害也非特别有益
•综述
关于媒介只有有限效果的观点就是一个让各类基金会、企业和政府的资助者都感到宽慰的观点
功能分析理论、信息流理论、信息扩散论、现象主义理论、大众娱乐理论、精英多元论、中层理论
默顿在宏观社会学理论传统的世界和微观社会学观察世界中架起了桥梁
中层理论仅仅试图解释已经或能够被经验主义研究作为对象的有限范围内的行为
由一些有限假设组成，并可从中逻辑性地得出一些特定假想，且可为经验主义所确定
理论之间并不相互对立，组成了理论网络
理论足够抽象，超越纯粹的描述或者是经验主义的归纳
跨越了与微观社会学问题间的差异
倾向于有所忽视和无知的详细描述
•默顿和功能分析
功能分析（functional analysis）：关于媒介对于一个“平衡的系统”社会的贡献的研究，价值中立
他把社会看作是由各个部分组成的一个结构系统,各部分之间依某种相对稳定的形式结成一定的关系，这些关系表现为功能并对社会现象有决定性影响.
默顿所发展的结构功能分析方法被人称为经验功能主义,它有3个特点：①把结果层次的功能分析转变为方法层次的功能分析；②把功能分析中理性主义的、抽象的方法转变为更具经验性的中层理论指导的方法；③把社会的静止图景转变为动态图景。
典型的中层理论主要包括角色冲突、参照群体、社会调适性、规范的形成、异常行为与社会控制等。
默顿也区分了显性功能和隐形功能
默顿还提出了对社会进行功能分析的范式，包括11个方面：
1.确定具有功能的各个社会要素（如角色、制度、组织等）；
2.主观意图（动机、目的）的前因后果；
3.社会结构运行的客观效果，并要区分正功能与负功能、4.功能与潜功能；
4.功能所影响的各个部分；
5.功能必要条件；
6.满足功能的机制；
7.功能替代；
8.结构约束条件；
9.社会动态过程与社会变迁；
10.通过比较研究证实功能分析结论；
11.意识形态对功能分析的影响。
•功能分析
优点：
将媒介及其影响力投入更广大的社会体系中；
提供了关于媒介在社会中的角色的平衡观点；
建立在经验主义研究的基础上并指导了经验主义研究
缺点：
过于接受现状；
不良的功能过于轻易地被良好的功能所”平衡“；
负面的隐形功能过于轻易地被正面的显性功能所”平衡“；
几乎不能得出关于媒介在社会中的角色的确定性的结论
•信息流理论
信息流理论（information flow theory）：关于信息如何从媒介流向受众并希望获得特定预期效果的理论，是一种简单化线性的信息来源主宰论
•信息来源主宰（source-dominated theory）：从一些精英信息源的观点出发衡量传播过程的理论
信息流的广义定义是指人们采用各种方式来实现信息交流，从面对面的直接交谈直到采用各种现代化的传递媒介，包括信息的收集、传递、处理、储存、检索、分析等渠道和过程。
信息流的狭义定义是从现代信息技术研究、发展、应用的角度看，指的是信息处理过程中信息在计算机系统和通信网络中的流动。
信息流理论首先是针对传播效果的研究成果，它有助于传播者更好地组织传播文本和形式，以达成其想要的传播结果。一个成功的公众信息活动，也就是一个效果显著的传播活动，它在包含让受众得到讯息的同时，也要确保讯息被正确理解。而讯息的价值观和意义则不在该理论的讨论范围内。
•信息流理论
优点：
检验现实世界中大众传播的过程；
为成功的公众信息活动提供理论基础；
识别妨碍信息流的障碍物；
帮助理解危急时刻的信息流情况；
缺点：
是简单化的、现行的、信息来源主宰论的；
假设民众是无知的、漠不关心的；
没有考虑到对于接受者来说信息的效用或价值；
过于接受现状
•罗杰斯在1962年和休梅克通过深入调查农村中新事物的采用和普及过程，出版了《创新的传播》一书，对"二级传播"理论做了重要的补充。其主要的观点包括：
1）大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的有力的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。
2）认为"创新扩散"过程至少包括四个环节：知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）。
3）认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈"S"形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来
4）大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。
•罗杰斯和信息扩散理论
拉扎斯菲尔德两级流动理论的拓展
发明会被早期采用者（early adopter）所接受。然后，舆论领袖从早期采用者那里了解到新科技并试用。随后，如果舆论领袖发现确有用处，就鼓励舆论跟随者去使用它，最后，大多数使用
该理论分配给大众媒介一个非常有限的角色
媒介主要用来引起人们对创新的注意，并作为变革推动者（change agent）主持的集体讨论的基地
•信息扩散理论
优点：
综合大量经验主义的调查结果，形成有用的理论；
为美国国内外的信息运动提供实际指导；
缺点：
是线性的，信息来源主宰的；
低估了媒介，尤其是当代媒介的力量；
鼓励那些不太理解或不太愿意采纳穿新技术的人采纳创新技术
•克拉珀的现象主义理论(phenomenistic theory)
与其它社会因素相比几乎无能为力，媒介不是效果惟一原因
媒介首要影响力是强化（而非改变）现存的态度和行为，是一种强化理论（reinforcement theory）
但中介性变量的紧密联系，也就是教会家庭和学校，开始失去权威地位
•现象主义理论
优点：
把许多令人印象深刻的研究结合起来形成一个有说服力的理论；
突出中介性变量在大众传播过程中的角色；
有说服力地反驳了残存的大众社会观念
缺点：
夸大了中介性因素的影响；
过于接受现状；
忽视强化是一个重要的媒介效果；
它处于特定的时代(20世纪60年代早期)，拥有特定的媒介环境(没有电视）
•门德尔松和大众娱乐理论
大众娱乐理论（mass entertainment theory）：认为电视以及其它大众媒介因为使普通人放松或得到娱乐而实现了重要的社会功能
•大众娱乐理论
优点：
强调媒介忠实于既定的社会道德准则的影响；
就人们为什么从媒介中寻求娱乐提供令人信服的解释；
缺点：
对现状过于接受；
为普通人及其对媒介的使用描绘负面的图画；
如果没有电视娱乐，人们也会寻找其它途径舒缓日常生活的紧张
•凯和精英多元论
精英多元论（elite pluralism）：媒介中的政治信息除了向一些早已通晓政治和参与政治活动的人提供信息之外，几乎不能达到其它目的。这些人将会聪明地代表所有人
•精英多元论
优点：
解释了一个稳定的美国社会和政治的体系；
基于大量经验主义调查的数据；
是一个发展得不错并令人信服的理论；
缺点：
把认为美国政治不民主的观点合法化；
大大超出经验主义研究所提供的证据的范围来得出结论；
过于接受现状；
为普通人及其对媒介的使用描绘负面的图画；
否定了自由主义的观念，认为媒介从稳定的名义出发应该加强政党忠诚度，并帮助政党发展和维持大量的选民联合体。不应该期望媒介引导舆论，而是应该强化舆论
•米尔斯的批判
《权力精英》
这些精英不是多元团体的代表，确切地说，是与多元团体隔离并反对他们的利益的
•有限效果范式的假设
1.中层理论的坚实基础就是经验主义论据
2.媒介强化现有社会趋势，却几乎很少发动社会变革
3.无论是娱乐还是信息，都没有对大多数人的日常生活构成长期的或重要的影响。受到媒介不良影响的人，即使没有媒介，他们也会感到深深的困扰
4.媒介在社会中扮演着有限的但无论如何也是有用的功能性角色。任何具有潜在危害性的效果一旦出现，就能够被察觉和预防
•有限效果范式的缺陷和贡献
缺陷：
1.有严重的方法论上的局限；
2.低估大众媒介对社会和个体的影响；
3.杂散效应（spuriouseffect）的忽视；
4.由于缺乏测量方法而可能忽略了多种媒介效果；
5.只关注媒介是否具有即时的、强大的、直接的效果，忽略了其它类型的影响
贡献：
1.有助于减轻要求政府直接审查媒介的压力，允许媒介从业者贯彻适用的自我审查方式(对于媒介而言是好的）
2.展示了经验主义研究的实用性和效用（对于研究本身的发展是好的）
3.提供了一个有用的框架（结构是好的）
第八章 挑战权威的范式：儿童、系统与效果
•系统理论(system theory)：用来考察由互相关联的部分组成，为达到某种目标而共同作用的大众传播过程的理论。--反对有限效果论
•社会认知理论(social cognitive theory)：通过与环境的互动而进行认知的理论，涉及行为、个人因素和环境事件之间的互相因果关系。
•综述
战后，美国的社会架构渐渐分崩离析，大众传播理论由此而被重塑
•关注儿童和暴力
20世纪60年代的批评家们指责媒介正在伤害儿童并破坏他们的生活。到20世纪60年代中期，媒介和同龄人在实现美国青少年社会化中扮演主要角色。60年代晚期，关于媒介在鼓动社会不稳定因素与煽动暴力方面所起的作用的争论达到了定点。
•电视暴力理论：观看较多暴力内容的人比观看较少暴力内容的人在行为上更具有攻击性。
•宣泄理论
宣泄(catharsis)：又被称作净化指认为通过观看经由媒介传递的暴力内容可以满足或减少人们天生的暴力冲动的观点。
具有基于传统而非观察的学术合法性（亚里士多德曾经用过）；
为年轻人被压抑的攻击性和敌意提供了无害的出口。
最终，人们意识到一定的媒介暴力内容能够减少观众随后的暴力倾向，但宣泄不是原因。观众了解到一定的情况下诉诸暴力可能是不适合的，如此对待他人是不恰当的
暴力倾向被媒介所提供的信息抑制了，人们转向一个最有用的理论：社会认知理论。
•社会学习
模仿（imitation）：对观察到的行为的直接再现
认同（identification）：模仿的一种特殊形式，源自于对与模型在广泛意义上的品质相类似的愿望和尝试
人们能够模仿他们看得见的行为，那些行为能够被加强并因此被学会
社会学习（social learning）：包括模仿和认同，解释人们怎样在他们的环境里通过观察他人而学习
社会认知理论（social cognitive theory）：认为观察者能够获得行为的符号表征（symbolic representation），这些图像为他们提供了信息，他们随后的行为便基于这些信息
•社会认知理论
优点：
媒介和行为之间的因果关系得到展示
适用于若干种观众和观看的情境
有强大的解释能力
缺点：
实验室研究的结果能够具有概括性还存有疑问
可能高估媒介威力
很难解释媒介消费的长期影响
低估人在使用媒介中的讯息时的积极性
过于狭隘地关注个人而非文化
•来自大众媒介的社会认知
操作学习理论（operate learning theory）：仅通过行为的形成和随后行为的加强来进行学习的理论
人们通过这种方法学会新行为，并添加到他的行为库中
低效率的学习形式
我们有通过观察来进行学习的经验，有时候我们并没有看到刺激-反应-加强链，但对行为的观察足以使人们学会某种行为
通过观察环境进行学习(社会认知)，是社会认知理论的基础
通过媒介表征获得社会认知的方法：
-观察学习（observation learning）：通过对某行为的观察学会那种行为
-抑制效果（inhibitory effects）：看到模型做出某行为而受到惩罚，足以减少观察者同样做的可能性
-去抑制效果（dis-inhibitory effects）：看到模型做出某恐怖或违禁行为反而得到嘉奖，会增加观察者做出同样反应的可能性
-替代性强化（vicarious reinforcement）：通过观察而非直接经验而得到的强化，是大众媒介进行社会认知的关键
强化相倚(reinforcement contingencies)：与特定的强化刺激相关的或正面或负面的价值
班杜拉实验：对电视中的攻击行为进行建模--坏人通常在好人的“反攻击”中失败，好人因更熟练的攻击行为而得到回报。
•攻击暗示
攻击暗示（aggressive cues）：包含媒介对暴力的描绘中的信息，它建议（或暗示）针对特定受害者进行攻击的恰当性
告诉观众何时对何人采取暴力是可接受的
启动效应（priming effects）：媒介对行为的呈现增加了人们对真实世界里对那些事情产生相似的想法的可能性
两者构成了媒介暴力研究的核心
•媒介暴力的语境
七个重要的语境变量（contextual variables）
-奖赏/惩罚：得到奖赏的攻击行为被模仿的可能性高，受到惩罚的攻击行为被模仿的可能性低
-后果：负面后果或不利后果的媒介暴力被建模（modeling 通过观察习得行为）可能性较低
-动机：有动机的媒介暴力会得到更多建模
-现实性：具有现实性的暴力会导致更多现实世界的暴力
-幽默：富于幽默感的媒介暴力会导致观众现实中的攻击性
-对媒介人物的认同：认同感越强，越有可能模仿
-激发：情绪感会导致模仿
媒介暴力通过上述特定呈现来鼓励受众建模
•积极的电视收看理论
积极的电视收看理论：假定观众的理解能引起注意力
-认为观众总体上是积极地、自觉地去理解电视中的内容
-儿童二岁半时，已经有了收看图示（viewing schema 帮助观众理解媒介内容的解释技巧）
发展的视角（development perspective）：人在不同的智力发展阶段有不同的理解能力
•发展的视角(developmental perspective)：关于对媒介的学习在儿童的生活中区分为不同的智力和交流阶段，影响了媒介互动和效果的观点。
•媒介和儿童的社会化
-早期窗户（early window）：电视使儿童在有能力在世界中行事之前先让儿童看到了世界
媒介对性别的写照不仅促使儿童对自己产生特定的期望，从而使儿童社会化，还促使他们对别人产生期望
广告对儿童的社会化
•传播过程的系统论
系统(system)：由互相关联的、能通过传送和反馈回路彼此影响和彼此控制的部分组成。
一个系统由一套互相关联的部分组成，其中一部分的变化能引起其它部分的变化
系统论是一种带有反馈机制的传递模式，非线性的
系统可以解释微观，也可解释宏观
•系统论的兴起
控制论(cybernetics)：对复杂系统中的调节与控制的研究
反馈回路(feedback loops)：系统中实时的互相调整。最终能够实现一个长期的目标和功能。
•通信的数学理论
-信号(signal)：系统内，从一部分到另一部分的通信流动。
-信息位(information bit)：信号中的单个元素
-噪声(noise)：发出的和接收到的信号之间的差异
-冗余(redundant)：包含很多载有相同信息的信号
-信道(channel)：信号的运载工具
-信道容量(channel capacity)：信道传输准确信号的能力
信息论(information theory)：将信息流的机械观念应用到对一切通信形式的理解上。（香农和韦弗）
•建模系统
-模式(model)：任何系统的表现形式，无论是语言或图标。
-互相依赖(interdependence)：系统中的每个因素都有其专门的功能，但一个因素的变化会影响所有其他因素。
-自动调节(selfregulation)：让整个系统得以恰当运转和自我调节从而达到目标的系统特征。
-目标导向(goal oriented)：为了某特定的整体目标或长期目标而做出努力。
在一个系统中，某一部分的变化会影响所有其他部分，这是因为所有部分都通过信道互相关联。互相依赖和自动调节、目标导向是系统的主要特征
•系统模式应用于人类传播
•大众传播理论家采用系统模式
-传递模式：把大众媒介仅仅看做信息的发送则或传递者的见解。
系统模式对于表现大众传播的过程不太有效。
•封闭系统及开放系统
两种具有根本性差别的系统类型可以分别被用来表示不同的通信形态模式
-自我平衡的(homeostatic)：一个封闭的系统，无休止地执行着相同的任务
-动态平衡(dynamically balanced)：各部分互相联系的开放系统，使系统可以监视环境和调整自己来适应环境。
封闭的系统无休止地执行着一项任务，对外部环境的监视也很有限。开放的系统由互相联系的部分组成，各部分之间的联系方式使得整个系统可以监视它的环境并进行调节以适应内部和外部的变化。
•系统模式的作用
系统模式在推敲和改进后能用来表示复杂的现象。
模拟模式(simulation model)：表现复杂的社会系统运作的模式。
•评价因果关系
解释因果关系和确认有效的动因，是有线效果范式的核心。
批评家们认为系统模式是不简约的——包含太多不必要的变量和过于复杂的相互关系。
不简约的(unparsimonious)：包含太多不必要的信息。
•关注结构与功能
系统理论对指挥和控制的关注以及对现状的偏向性，使得它趋向于只在表面上关注个体讯息的内容。
二阶控制论(second-order cybernetics)：认为许多系统经常或持续经历根本性的、常常是混乱的变革的理论。——试图纠正原来对现状的偏向。
•系统理论
优点：
通过概念化既可以微观层面也可以宏观层面；
将通信作为一个过程表现出来；
可被用来模拟无限多的通信过程；
使大众传播理论超越简单的线性效果观；
缺点：
很难评估因果关系；
在表现复杂的通信模式时显得过于简单化；
过于机械论和非人性；
关注可预测的结构，忽视通信的实质；
不简约。
•第四部分 当代大众传播理论——寻求共识、面对挑战
•共四章
•第九章 大众传播的批判和文化理论的兴起
•综述
对有限效果范式的挑战来自于不同于社会认知论或是系统理论的观念。
文化(culture)：某个社会团体中的成员习得的行为。
•变化的时代
孩子看电视的年龄变小了；
现代大众媒介支配着人们的日常交流活动；
对大多数人而言，媒介是我们体验、学习周围世界的主要方式；
20世纪50、60年代，随着极权主义对美国以及全世界的威胁的消退，人们对大众社会理论的兴趣也消退了。
•媒介研究的文化转向
文化研究理论(cultural studies)：集中研究媒介的使用如何创造构筑日常生活的文化形态。——宏观
政治经济学理论(political economy theories)：集中研究社会精英如何通过经济权力来利用媒介实践的理论。精英们使用它们用来推动霸权文化。——微观
霸权文化(hegemonic culture)：自上而下、由外及里的服务于社会通知阶级利益的文化。
•批判理论(critical theories)：公开支持某种价值观并且用这种价值观来评估和批评现状的理论，提供了其他解释大众媒介的社会角色的方式。
优点：
具有政治基础，是行动导向的；
通过理论和研究来计划现实世界中的变迁；
提出关于媒介控制和媒介所有权的重大问题；
缺点：
过于政治化，呼吁的行动太过主观；
通常缺乏科学证明；建立在主观观察的基础之上；
当致力于科学证明的时候，经常使用具有创新性但有争议的方法
政治经济学理论是天然的批判理论。
•文化理论和给予实证研究的理论的比较
定性研究(qualitative methods)：凸显现象之间的本质差异(区别性的性质)的研究方法。
它经常通过理论上持对立立场的双方的争论来形成对观点的评价。
•文化理论在欧洲的兴起
宏大社会理论(grand social theory)：致力于理解并预测文化和社会的重要发展趋势，野心勃勃的、宏大视角的、注重思辨的理论。
•文化研究理论
优点：
关注个人怎样对社会形成理解；
就没接的角色提出重要的问题；
尊重受众消费内容的能力；
缺点：
几乎不具有宏观层面的阐释力量；
过于狭隘地关注个人效果而不是社会效果；
通常缺乏科学证明；建立在主观观察的基础上；
当致力于科学证明的时候，经常采用非传统的(富有争议性的)研究方法
•马克思主义理论(Marxist theory)：认为等级制度是一切社会问题的根源，必须通过无产阶级革命将它中介的理论。
马克思认为等级计制度是一切社会问题的根源，必须通过工人阶级或无产阶级革命来终结。所谓的精英主要是通过对生产资料(也即无劳动力、工厂和土地)的直接控制来通知社会的，他把这个称为社会的经济基础。
精英阶层还通过对文化或说社会的上层建筑的控制来维护他们的权力。
-经济基础(base)：在马克思主义理论中指生产资料。
-上层建筑(superstructure)：在马克思主义理论中指一个社会的文化。
