-意识形态(ideology)：在马克思主义理论中，指误导普通群众、鼓励他们做违反自己利益的事情的文化中的概念。
•新马克思主义(neomarxist theory)：将关注焦点放在上层建筑商的马克思主义理论当代化身。至少在一个层面上背离了经典的马克思主义——更关注意识形态和文化等上层建筑问题，而不是经济基础问题。
英国文化研究理论(British cultural theory)：一种追踪历史上对文化的控制权，批判这种控制并展示它将如何延续下去的混合理论。
•文本分析与文学批评
人文主义者擅长对书面文本进行分析，通常他们的目标时辨识那些局拥有最重要文化价值的文本，并加以解释，以便它们的价值被其他人所欣赏和理解。
高雅文化(high culture)：人文主义者认为具有最高价值的包括音乐、艺术、文学和诗歌在内的一套文化成品。
•法兰克福派(Frankfurt School)：20世纪30年代在法兰克福大学一起工作的新马克思主义学者群体。
法兰克福学派在颂扬高雅文化的同时贬抑大众文化。
•新马克思主义在英国的发展
20世纪60年代和70年代，在英国出现了两个重要的新马克思主义理论学派：英国文化研究和政治经济学理论。
多元化公共论坛(pluralistic public forum)：批判理论的观点，认为媒介可以提供一个平台让统治精英的权力遭到挑战。在此论坛上，不同力量互相较量，形成关于社会存在的流行观念。
•英国文化理论
优点：
认为流行文化具有价值；
授权于“普通”人；
授权于少数全体，认可他们文化的价值；
强调文化多元主义和平等主义；
缺点：
过于政治化，要求的行动过于主观；
通常缺乏据科学证明，建立在主观观察的基础上；
当致力于科学证明的时候，经常采用富有传新型但有争议的研究方法
•政治经济学理论——经济基础决定上层建筑
优点：
强调如何建构和控制媒介；
对媒介资金来源进行经验主义研究；
在媒介内容的生产和媒介资金的来源中寻找联系；
缺点：
对于微观层面的解释力较弱；
不关心科学证明，建立在对经济的主观分析上
•文化研究学派和政治经济学理论学派的论战
文化研究理论家趋向于忽略宏观层面上媒介运营的社会，政治经济理论家坚持着对宏观社会秩序和媒介精英所有权的关注。
•文化研究
传递观点(transmissional perspective)：把大众传播仅仅看坐出于控制的目的远距离传递讯息的过程。
仪式观点(ritual perspective view)：把大众传播看作研究现实得以产生、维持、修复和转换的共同信仰的表现。
•符号互动理论(symbolic interaction)：指认为人们赋予符号以某种意义，而那些意义又反过来控制人们的理论。
符号互动理论是最早提出如何运用文化进行学习得社会科学理论之一。
社会行为主义(social behaviorism)：强调学习的心理过程和学习发生的社会环境的学习观。
符号(symbols)：总体来说，是未见过现象的任意的、抽象的代表。
图式(schemas)：在信息处理过程中，用来进行解释的心理范畴。
米德研究工作的总结：
在互动中学习文化符号，之后文化符号会成为互动的中介；
在一种文化中，人们“共享的意义的重叠”意味着学习这种文化的个体应该能预见文化中别人的行为；
自我定义在本质上是社会性的；自我在很大程度上是通过和环境的互动来定义的；
一个人对于社会身份的认同程度决定了这个身份对其行为的影响力。
传播学者就符号互动和传播提出了三个基本命题：
人们对环境的理解和认知依赖于传播；
传播在被自我、角色和情景等概念指引的同时也指引着这些概念，这些概念形成了在环境中的期待和对环境的期待；
传播包括“动作、互相依赖、互相影响、意义、关系以及情境因素”的复杂互动。
符号(sign)：在符号互动中，环境中被用来代表另一个要素的要素。
符号分为自然符号和人工符号。
-自然符号(natural signs)：在符号互动中，自然中可以用来代表其他自然事物的东西。
-人工符号(artificial signs)：在符号互动中，被建构出来代表社会中其他事情的要素。
信号(signals)：在符号互动中，具有高度可预测性反应的人工符号。
象征(symbols)：在符号互动中，反应的确定性相对较小的人工符号。
•对现实的社会建构
现实的社会建构理论(social construction of reality theory)：假定因为人们对现实具有共同的认识二出现的关于意义交流的理论。
积极的受众使用媒介中的符号(symbols)定义自己周围的环境和其中的事物，但是除非共同使用才有意义。
现象学(phenomenology)：由欧洲哲学家发展起来的理论，关注个体对物理世界和社会的体验。
典型化(typifications)：使人们将物体和行为快速分类并建构自己的行为作为回应的“心理图像”。
-象征(symbols)：在现实的社会建构中，一个可以代表其他物体的物体。
-符号(signs)：在现实的社会建构中，明确用来作为主观意义的表征的物体。
符号互动理论对符号(signs)和象征(symbols)的定义域现实社会建构理论中的定义正好相反。
典型化图式(typification schemes)：在现实的社会建构中，指我们分派给一些现象的意义的集合，这些意义来自于我们将自己与环境中的人和事的互动形成模式的社会知识储备。
•第十章 媒介和受众：关于媒介在日常生活中所扮演的角色的理论
•“积极的受众”理论：主要关注评估人们对媒介做什么的理论，属受众中心理论。
•受众理论：从信息来源主宰论到积极的受众观点
使用与满足(uses and gratifications)：媒介研究的途径之一，主要关注人们使用媒介的方式和他们从使用媒介中寻求别的满足。
选择分子式=回报期望值/必需的努力
施拉姆的观点——人们会衡量特定的媒介或讯息的回报程度(满意度)与想要得到这些回报必需付出的努力的值。
选择分子式(Fraction of Selection)：施拉姆提出的图解说明了个体对媒介以及内容的选择是基于回报期望值和必需的努力
•早期以受众为中心的研究的限制
•媒介功能和媒介使用的混淆
经典的媒介四功能论(classic functions of the media)：监视、联系、传递社会遗产和娱乐。
监视环境指媒介手机和发布信息；联系社会指的是媒介的解释性活动或分析性活动；传递社会遗产指的是媒介跨越时间在不同团体间传递价值观、社会准则和风格的能力；娱乐功能意味着媒介有提供消遣或使人愉快的能力。
不少早期的功能分析被限制在预期的功能或目的上。
•使用与满足理论的复兴
在第一次复兴中分为三个阶段：
①新的调查研究方法和数据分析技巧，使研究和解释受众的使用与满足的新策略得以形成（方法论上）；
②人们对媒介的积极使用可能是使效果或多或少显现出来的一个重要因素（纯理论）；
③效果研究过于关注无意中的、消极的媒介效果，而忽略了对媒介有意的、积极的使用（纯理论）。
使用与满足理论的第二次复兴源于因特网和万维网的发展和扩散，特别是它们带来的交互性，还包括去一体化、异步性。
•积极的受众理论修订
积极行为和积极性是相互关联的，但前者更多是指受众的所作所为，后者更多是指人们思想上的适用于满足，也就是受众在大众传播中的自由和自主权。
使用与满足模式的五个因素：
①受众是积极的，是带着意图使用媒介的；
②受众选择特定的媒介获取需求的满足，动机和他或她本身有关；
③媒介与其他资源竞争，满足受众的需要；
④人们对于自己如何使用媒介、兴趣和动机所在，都有足够的自知之明，能够向研究者提供如何使用媒介的精确藐视；
⑤受众将需求和特定的媒介或内容联系起来形成的价值判断应该暂时不予考虑。
•使用与满足模式
优点：
集中关注大众传播过程中的个体；
尊重媒介消费者的智力和能力；
对于人们怎样体验媒介内容进行富有洞察力的分析；
将对媒介的积极使用和消极使用区分开来；
把媒介使用当作日常社会交互的一部分来研究；
对新媒介的使用提供有用的洞见；
缺点：
对功能分析的依赖导致对现状的倾向性；
不容易解决效果存在或不存在的问题；
对关键概念的衡量法遭到批评；
是过于微观层面的分析。
•接受研究的发展：解码和获取意义
接受研究或接受分析(reception studies)：受众中心理论，关注不同类型的受众怎样理解特定形式的内容。
倾向性解读(preferred reading)：在批评理论中，指内容的生产者倾向于人们去解读的意义；假定能用来稳固目前的社会状况（也叫主导型解读）。
协商意义(negotiated meaning)：在批评理论中，指受众对内容进行与倾向性解读有巨大差异的个人的意义解读。
对抗性解码(oppositional decoding)：在批评理论中，指受众对内容的解读与主导型解读完全相反。
在协商意义的情况中，受众在进行对抗性解码。
•接受理论
优点：
集中关注大众传播过程中的个体；
尊重媒介消费者的智力和能力；
承认媒介文本中意义的范围；
试图深度理解人们如何解读媒介内容；
对媒介在日常社会语境中使用的方法提供有洞察力的分析
缺点：
通常基于受众报告中的主观解释；
不能解决效果存在或不存在的我呢提；
定性研究的方式排除了对于因果的解释；
研究过于侧重微观层面（但正在试图变得更宏观）
•女性主义接受研究：女性习惯性地对通俗媒介的内容进行对抗性解码。
•框架理论和框架分析
框架分析(Frame Analysis)：戈夫曼关于人们如何使用期望来理解日常生活的意义的想法
社会暗示(social cues)：在框架分析理论中，指环境中的信息昭示着变迁或行为转变。
框架(Frame)：指在某个特地给时间用来理解社会境遇的一套特定的期望。
当我们从一套框架转到另一套框架，我们可以调低档或调高档。
调低档或调高档(downshift and upshift)：在框架分析中，在更严肃或更不严肃的框架中前进或后退
在戈夫曼的理论中，我们坚信资金及属于并生活在我们经验中的首要现实或主导现实中：在这个真是的世界中，人和事都遵守特定的管理和被普遍接受的规则。
首要现实(primary reality)：在框架分析理论中，指人和事都遵守特定的管理和被普遍接受的规则的真实的世界(优势被称作主导现实）
•框架分析
优点：
关注大众传播过程中的个体；
是微观层面的理论，但可轻易应用于宏观层面的效果问题；
非常灵活和开放；
与最新的认知心理学发现相符；
缺点：
过于高度灵活性和开放性（缺乏专一性）；
不能解决效果存在或不存在的问题；
由于采用定性的研究方法，排除了因果解释；
假设个体频繁犯构形错误，低估个体的能力
•信息处理理论(information processing theory)：对机械论进行类推，描述并解释人们怎样处理接收到的所有刺激。
信息处理理论为我们常规性的心理处理提供了新鲜的洞识，承认了有意识的认知的局限性，提供了关于学习的一种更客观的观点。
•信息处理理论
优点：
把通常被认为是常规的、不重要的行为特别提出来讨论；
提供了关于学习的客观的视角；认为错误是常规性的，自然的；
对广泛的不同的媒介内容进行探究；
从范围广泛的传播情境和环境中得出一脉相承的结论
缺点：
过于侧重微观层面；
过于强调常规性的媒介消费；
过于关注认知，而忽视情感等方面的因素
•处理电视新闻
图式(schemas)：或多或少高度建构的门类或模式；一套相互联系的概念门类
•第十一章 关于媒介、文化和社会的理论
•马歇尔·麦克卢汉：媒介即讯息，媒介即按摩
技术决定论者(technological determinist)：一个坚信所有社会、政治、经济和文化上的改变都不可避免地建立在技术发展和扩散的基础上的人。
麦克卢汉就是技术决定论者
•哈罗德·英尼斯：传播的偏向
传播的偏向(bias of communication)：英尼斯关于传播技术必然使权力集中的观念。
•麦克卢汉：理解媒介
媒介即讯息(the medium is the message)：新的媒介形态改变（按摩）着我们对于自身和社会的经验，这种影响最终比它所传达的特定讯息的内容更重要。
地球村(global village)：即时的电子媒介把整个世界捆绑起来形成大的社会、政治和文化体系时出现的新的社会组织形式。
人的延伸(the extensions of man)：媒介确实在时间和空间上延伸了人的视觉、听觉和触觉的观念。
•麦克卢汉学说
优点：
是全面广泛的；
是宏观层面的；
与普通公众有共鸣；
提升流行媒介内容的文化价值；
由于介绍新兴的电子媒介而享有长久生命力；
缺点：
无法由经验主义研究证实；
对技术的影响力过分乐观；
忽视很多重要的效果问题；
呼吁进行非线性思考，遭到批评；
对电子媒介进行过度辩护
•社会市场理论(social marketing theory)：关于推广精英们认为具有社会价值的信息的中层理论的集合体。
本质上是消息来源控制论，它假设存在某个善意的信息提供者，此人试图带来有用的和有益的社会变化。
•社会市场理论的组成：
①是促使受众知晓互动的主题或候选人的方法；
②是锁定特定受众群发出讯息的方法，这些人最容易接受这些讯息或最易受影响；（目标锁定(targeting)：识别特定受众群并通过最有效的可行途径影响他们）
③是在目标受众群中加强讯息，鼓励这些人通过面对面的沟通影响其他人的方法；
④是培养受众对人、产品或服务的形象或印象的方法；
⑤是激发受众的兴趣，诱引他们去搜寻信息的方法；
⑥是诱引受众做出所需的决策或定位的方法；
⑦是激活受众群，特别是那些活动的目标受众的方法；
效果等级模式(hierarchy of effects model)：提倡根据达到效果所需的时间和努力来区分劝服效果的实用理论，最简单又最复杂的社会市场理论之一。
•社会市场理论
优点：
为媒介活动提供了实用的建议；
可以用来服务与好的目的；
建立在态度改变和扩散理论的基础上；
被媒介活动策划者和研究者所接受；
缺点：
是由消息来源控制的；
没有考虑到活动的目的；
低估普通人的智力；
忽视对信息的相互流动的约束；
实施起来可能费用昂贵；
要跨越文化障碍有困难
•知识鸿沟(knowing gap)：在获得更多信息和获得更少信息的人群之间的系统性差异
•知识鸿沟
优点：
能识别不同群体间潜在的、棘手的知识鸿沟；
为克服这些知识鸿沟提供意见；
假设传播存在互惠性和受众积极性；
建立在系统理论的基础上；
缺点：
假定鸿沟是功能不良的；并非所有人都同意；
对鸿沟的关注仅限在新闻和社会冲突上；
不能阐明鸿沟产生的基本原因
•议程设置(agenda-setting)：认为媒介不告诉人们怎样想，而是告诉人们想什么的观点。
伯纳德·科恩提炼了李普曼的思想，将其放入议程设置的理论中。科恩思想中的有限效果论偏向很难被忽略，他接收了大众社会的观点，并通过修正使它与有线效果的范式相容。
总统选举研究清楚地证实了在媒介报道和人们对公共议题的排序之间存在着一种重要的关系。
议程设置假说：国家新闻媒介极为关注的我呢提变成了被受众认为是国家最重要的问题，这一系统实验检验了议程设置、新闻报道的生动性、新闻报道的位置以及他们所谓的启动。
启动(priming)：在议程设置中，指媒介引起对政治活动某些方面的注意力同时损害对其他方面的注意力的观念。
议程建设(agenda-building)：在公共政策领域中媒介、政府和公民彼此之间相互影响的全部过程。
•议程设置
优点：
关注受众和媒介的互动；
通过实验证明媒介曝光率、受众寻找定位的动机以及受众对公共事件的认知之间的关系；
整合了许多相似的观念，包括启动、新闻位置和新闻生动性；
缺点：
根植于大众社会理论；
过于适合新闻和政治活动的特定情形；
议程设置效果的方向遭到某些人的怀疑
•沉默的螺旋(spiral of silence)：和媒介中主流观点持相反意见的人由于害怕被排斥而保持沉默。
诺尔纽曼（该理论的创造者）的关注点是宏观层面上普通人对公共议程的感知所带来的长期后果。
诺尔纽曼总结了新闻媒介造成“感知缺乏”的三个特征：普遍存在、重复累计、协调一致。
•沉默的螺旋
优点：
具有宏观层面和微观层面的解释能力；
是动态的；
揭示了舆论的转移（尤其在选举中）；
提出关于新闻媒介的角色的重要问题；
缺点：
对媒介影响力和普通民众持过于悲观的态度；
忽视其他更简单的保持沉默的原因；
忽视可能存在于人口和文化差异上的原因；
低估了社区力量对沉默作用的抵消
•媒介系依赖来理论(media system dependency)：一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力也就越大的理论。
优点：
格调高，描述性的l考虑到系统的定位；
整合了宏观层面和微观层面的理论；
阐释了危急时刻和社会变革时期媒介扮演的角色；
缺点：
很难通过经验主义研究证实；
依赖的涵义和威力不够清晰；
在解释长期效果方面不具有优势
•媒介的涵化理论(cultivation analysis)：关于电视“涵化”或创造出一个未必正确、却因人们相信它而成为现实的世界观的理论——论述媒介在社会中所扮演的角色的宏观问题。
暴力指数(Violence Index)：年度内容分析，从电视网的黄金时段内容中抽一个星期作为样本，反映节目中究竟展示了多少暴力。
文化指标项目(culture indicators project)：在涵化分析理论中，指对电视节目的安排和由收拾培育的关于社会现实的概念所进行的周期性分析。
冰川期类比(ice-age analogy)：在培植分析理论中，指电视影像的规模并不比它的稳定作用的方向重要的观点。
•涵化理论的争议之处
①误用人文主义的价值观；
②对社会科学家的忽视；
•涵化理论的成果
讯息系统分析(message system analysis)：在涵化分析中，对电视节目进行详细的内容分析，确定它最主要的重复出现和前后一致的形象、主题、价值观和描绘。
讯息系统分析→形成受众社会现实问题→受众调查→比较
涵化(cultivation)：电视对受众形成文化框架或文化认识以及形成基本概念方面发挥影响力。
涵化可以通过两种途径达到：
①主流化(main-streaming)：尤其对看电视多的人而言，指电视符号垄断和主导着世界的信息和观念的来源这一过程；
②和谐(resonance)：指受众在电视上所看到的情况和自己的日常生活相当一致。
•“卑鄙世界”指数(Mean World Index)：在涵化分析中，指关于犯罪和暴力的发生率的一系列问题，对这些问题的回答能够用来区分看电视少的人和看电视多的人。
•涵化理论
优点：
综合了宏观层面和微观层面的理论；
对电视独一无二的角色进行详尽阐释；
将经验主义的研究应用到人文主义的假想中去；
将效果重新定义，不仅仅是可见的行为改变；
应用于广泛的效果议题；
提供社会变革的基础；
缺点：
使用的方法论对很多人造成了困扰；
假定电视的内容都是同质的；
仅关注电视的大量使用者；
很那适用于不像电视那样被频繁使用的媒介
•关于涵化理论的最后注解
电视的3B(3 Bs of television)：在涵化分析中指电视模糊、混合了现实并使现实屈服的观念
① 模糊（blur）了人们看待世界时传统的区分；
②将人们的现实混合（blend）在电视的文化主流中；
③使这种主流文化屈服（blend）于电视及其资助者的机构利益。
•作为文化产业的媒介：文化的商品化
文化的商品化(commodification of culture)：对文化被大规模制作并销售，与本土文化直接进行竞争时究竟发生了什么的研究
文化商品化的危害：
①在挑选日常文化时，可能漏掉重要的元素；
②重新包装的过程包括对那些已被筛选过的文化要素进行戏剧性改写的过程；
③文化商品的推销采用了使侵入并最终破坏日常生活得可能性最大化的方法；
④操纵文化产业的精英通常对自己工作的后果无知；
⑤文化商品对于日常生活得破坏形式多，其中不乏潜伏期长的。
•文化的商品化
优点：
提供了社会变革的基础；
识别出由于对文化内容进行再包装而产生的问题；
缺点：
所谈论的效果未经经验主义研究论证；
对媒介的影响力和普通民众的看法过于悲观
广告是终极文化商品
•新闻生产研究(news production research)：对新闻生产机构的日常程序如何不可避免地导致新闻内容扭曲或产生偏见的研究。
产生新闻内容扭曲或偏见的方式：新闻个人化、新闻戏剧化、新闻片段化、新闻正常化
客观惯例(objectivity rituals)：新闻生产研究中的术语，指保证客观性的新闻专业实践实际上内含支持现状的偏向性。
•新闻生产研究
优点：
为新闻生产实践潜在的游泳的变化提供建议；
提出关于日常新闻生产实践的重要问题；
可以用来研究许多不同种类的新闻的生产；
缺点：
关注新闻的生产实践，但是没有经验主义研究来展示效果；
对于记者及其社会角色的看法过于悲观；
被从事实践工作的记者认为是不实际的而加以忽视和拒绝
•媒体入侵理论(media intrusion theory)：关于媒介入侵并掌控政治甚至于颠覆政治的观点——政治传播。
•媒介入侵理论
优点：
提供社会变革的基础；
提出关于新闻媒介组织运作的重要问题；
缺点：
关注新闻媒介的运作，但无经验主义研究证实它的效果；
对新闻媒介和它们的社会角色的看法过于悲观；
过于关注对政治的入侵；
基于精英多元论的假想
•第十二章 大宗传播理论的发展趋势：寻求共识，面对挑战
•综述
传播学科(communication science)：关于传播的一种视角，通过汇集各种观点和定量方法论来研究整体上的传播活动
社会符号学理论(social semiotics theory)：关于大众传播的一种研究视角，汇集了文化研究和批评研究的各种方法和理论学说
•传播学科
传播科学有效地将积极的受众理论和有限效果研究以及人际传播研究结合了起来。
人际传播(interpersonal communication)：在一人或数人之间发生的传播活动
•传播科学
优点：
将许多不同的基于行为科学的而理论和研究统一起来；
将人际传播和大众传播的概念结合起来；
在微观层面和宏观层面上进行解释；
