第四节媒介和受众一、大众社会与小型社群的对立1、大众社会：受众被看作主要由媒体塑造的大规模人群。2、小型社群：受众是由严格区分的各个群体所构成的，其中，每一个群体都有其自身的价值观、主张和利益。群体是按照其所共享的意义来对媒介内容加以阐释的，就个人而言，同一群体其他成员对他们的影响要比媒介大的多。3、社会行动媒介研究的六个理论前提:首先，意义不包含在信息中，而是在受众阐释的过程中产生的；第二，媒介信息的意义不是被动决定的，而是主动“生产”出来的；第三，群体成员以不同的方式来对待媒介，因此，媒介的意义处于不断的变化当中；第四，节目和信息的意义以集体的方式建立起来的；第五，群体是通过其成员之间的互动来决定媒介内容的意义的；第六，研究者也加入到他们所研究的群体中。二、主动型受众与被动型受众的对立1、被动型受众：人们很容易受到媒介的直接影响。2、主动型受众：人们在如何使用媒介方面能够做出更多的主动性的决定。3、“简约效应”蕴含的“主动型受众”的五个特征：选择性、实用性、意图性、参与性、不容易被媒体说服。
第五节文化结果理论一、大众传播的功能1、拉斯韦尔的三功能说（略）二、信息的扩散及其影响1、二级流动假设2、意见领袖：从媒介当中接受信息，然后再传给其他成员。3、信息和革新方案的扩散：信息的经常扩散促进了革新方案的采纳。4、革新扩散：当新的想法、实践或者事物通过社会系统中传播被逐渐采纳时，就实现了革新扩散。三、公众舆论和“沉默螺旋”的效应1、概念：如果人们觉得自己的观点会得到大家的认可，就会公开发表；反之就会保持沉默。在这种情况下，就会出现“沉默的螺旋”，这一过程导致的结果是：一派的观点最终会占上风，而另一派的观点则会销声匿迹。2、前提：一人们知道哪些观点会受到欢迎，而哪能些不会。这被称为“类统计感觉”。这由于人们会毫不犹豫地凭经验对公众舆论做出猜测；二人们会按照他们对公众舆论的猜测，来对观点的表达进行调整。四、培植分析1、概念：培植分析所关注的是人们在长期观看电视的过程中积累起来的整体性模式。2、文化的同质化（主流化）：电视所产生的一个总体性的附带效应。从这个意义上说，电视不是变革的力量而是维护稳定的力量。五、议程设置功能1、概念：就是在公众的头脑里建立起突出的事务或形象。2、设置分两个层面：一个是建立起了具有重要意义的总体性事务；二是决定了这些事务中的哪些方面是重要的。3、议程设置是一个线性的过程，媒介议程——公众议程——政策议程。

第六节个人结果理论一、效果研究的传统魔弹论-有限效果论-强效果论二、有限效果还是有力效果1、有限效果：大众传播本身不一定也不足以对受众产生影响，其效果是由其他因素传递的，因此媒介只是起到了一定的传递作用。2、强化取向：与“子弹论”相比，强化取向认为大众传播是一个相当复杂的现象，其复杂性要比人们以前想像的大的多。三、使用、满足和依附1、把受众成员设想为有辨别力的的媒介使用者。2、期望—价值理论：态度是一系列信念和评价所组成的，你会按照自己的态度来调整自身的行为。从媒介中获得的满足取决于你对该媒介的态度。3、依附理论：人们要依赖于媒介信息来满足某些需求。决定依附程度的因素：
首先，媒介能够满足人们的需求越多，人们对媒介的的依附程度就越高，其次，是社交能力。即在社会较为稳定时依附度较低，在战争期间则较高；满足需求的手段越多，依附度越低，越少，越高。