广告与附加价值

广告通过引起消费者对产品特性或功能的注意来增加价值，或者通过加强消费者对产品的主观的、非物质的满足需求价值的认识来增加价值。广告带来的“附加价值”反映了人们看待产品满足自己偏好的价值。

第四章  广告的特征与本质

广告的特征与本质

1、从企业经营的角度看，广告应该被视为一种投资活动。

2、广告，是在或近或远的将来引起销售。

3、广告实质上是一种运动过程。

4、广告可以增加产品的附加价值

5、广告不是宣传，宣传也不等于广告。

6、真实是广告的生命。

7、广告可以创造“消费需求”。

8、广告不仅需要创意，更需要策略。

9、现代广告活动讲究分工，强调合作。

10、广告诉求：消费者处于主动的位置，广告主处于被动的位置。

11、广告是一种沟通的过程。

12、广告可以在不知不觉中创造消费文化。

第五章  广告与传播

1、传播学基础知识

传播

信息的流动过程。

人类传播行为的四种主要类型

自身传播、人际传播、组织传播、大众传播

传播的过程

    信源→编码→信号→译码→目的地

传播的符号

语言符号和非语言符号

制约传播者和受众对信息的理解的要素

心理预设、文化背景、动机、情绪、态度

信源

又叫传播者、发送者或编码者。因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观念或思想，是传播过程的第一环。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

信息

广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。广告信息都要由两方面组成：说什么（内容）和怎么说（方式）。

媒介

是将经过编码的信息传达给受众的渠道。

受众

可分为个人或群体，是信息的目标。广告活动中，一切出发点是目标受众，即目标消费者。

传播效果

    指大众传播过程中受众接受传播的信息后，在感情、思想、态度和行为等方面发生的变化，以及由此对社会和文化产生的影响。传播效果分两个层次，一是传播对个人的效果；二是传播对社会和文化的效果。

受众进行信息接收的选择性定律

受众在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。

1、选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。选择性接触既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的不接触。

2、选择性理解：受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。

3、选择性记忆：即受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。选择性接触和选择性理解都是有意识的行为，而选择性记则是无意识的行为。

两级传播论

    指在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。

创新扩散论

是受两级传播的影响而发展出来的传播理论，指的是一种新事物比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或者扩散的过程，与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程实际上就是传播的过程。

2、广告传播

广告传播

1、从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。

2、传播中的经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流可同时沟通。

3、在广告传播中，字形、图案或其他符号至少具有三种含义：指示义含义，内含义和背景的含义。内含的含义比指示义含义更主观、更有揣摩特点，是对符号——物体关系的个别的、特殊的理解。受众接受信息时所处的背景会产生背景的含义。

4、传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应，这便是广告传播的核心概念。

广告传播的流程

广告传播流程中的基本要素包括：信源、编码过程、信息、传播渠道（通道）、译码过程、受众、反馈、噪音。其中信源和受众是传播过程的参与者；信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。

广告的传播功能

1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。

2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。

3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电讯服务等。

4、提示功能：触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。

传播功能带来的广告传播效果层次

由浅入深，分为三个方面：认知（感知和理解）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次；行为（尝试和购买）层次。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样由浅及深的秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在：

1、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知—情感体验—行为。

2、当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为—情感体验—认知）便会发挥作用。

3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。

广告对于传播媒介的生存与发展的作用

1、广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；

2、广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；

3、广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，服务受众；

4、对于报纸、杂志等印刷类传播媒介，广告收入尚有培育发行的功能；

5、广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。

第二编  广告宏观

第六章  广告环境

1、广告环境概述

广告环境

广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。

广告学重要的外围学科有

社会学、心理学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学

广告环境的作用

1、促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。

2、调整作用：环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。

3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。

4、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外环境。

2、广告的经济环境

广告的经济环境的作用

1、经济的内在需求决定着广告的存亡。

2、经济的发展进程决定着广告的发展程度。

3、经济的景气与否决定着广告的兴衰。

4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。

5、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素：

1）近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果——大量的产品提供了足够的消费者。

2）面对不断增加的产品，人们越来越依赖广告来获得关于产品和消费的信息。

3）经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。不断有新的产品进入人们的生活，也不断有旧的产品被淘汰。这一方面来自广告的影响，另一方面也对现代广告提出新的要求。

4）由于经济的发展，以大众媒介为主体的各种传播媒介也获得了迅速的发展，消费者接触媒介的途径和机会不断增加，广告对处于各种媒介的大量信息包围之中的消费者发生预期作用的难度越来越大。

5）经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明，从而在同一时间、同一地域造就了有不同的需求的多种消费群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。

3、广告的科学/技术/自然环境

整个社会的科学技术环境对广告的作用

1、整个社会的科学技术环境的发展促使广告从自发走向自觉，从简单无序走向复杂与成熟；

2、与广告相关的学科为广告的理论发展提供了启示和借鉴，促进了广告理论的深化和丰富，也促进了广告策略的合理化和广告效果的提高；

3、信息传播技术的发展促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的改变这是外部科学技术环境对广告发展的最重要作用。

广告行业的科学技术环境作用

1、广告理论的发展、广告技术水平的提高，使广告代理商的服务水平不断提高， 而广告主则直接从中受益；

2、广告理论的逐步发展，使广告研究和教育发展起来，从而也促进了广告行业人员素质的提高和广告服务水平的提高；

3、广告技术的发展，为广告创作人员提供了更广阔的创作空间，同时广告作品的物质品质也逐步提高，从而使广告对客体的作用和效果也得到大幅度提高。

当代中国广告行业科学技术环境的特点

1、广告教育与广告实务存在一定程度的脱节；

2、广告行业成为先进技术的最积极追随者；

3、广告技术的采用集中于专业制作公司；

4、过于偏重制作技术；

5、技术技能在广告人员中出现集中化走向。

处于当代整个社会和广告行业自身科学技术环境中的现代广告特点

1、对多学科的交叉借鉴使广告学本身出现新兴的分支学科；

2、其他学科的新观念促进广告新观念的产生；

3、广告技术走向电脑化；

4、高科技广告媒介、广告材料不断出现；

5、广告效果的可控制性增强；

6、广告行业的技术性竞争日趋激烈。

广告的自然环境

1、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化；

2、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化；

3、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。

4、广告的社会文化环境

广告的社会文化环境的构成

广告与社会文化环境的互动

1、广告与社会文化环境互动的特殊性：一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明的影响，是反映特定的社会文化的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。

2、社会文化环境对广告的影响：

首先，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。

其次，由于社会文化具有非常广泛的涵盖面，违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，所以广告时刻追求对当时、当地的社会文化的认同，对自身所包含的社会文化内容进行调整。

再次，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。

3、广告对社会文化环境的反作用

广告对社会文化所起到的反作用可以分为积极和消极两个方面：积极的作用体现在广告中包含的正确的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生正确的引导作用；消极的作用体现在广告中包含的不正确的观念和行为对客体的观念和行为发生错误的引导。

广告对社会文化的作用是潜移默化的。首先需要一定的时间的积累，即广告必须通过长期的传播才能对社会文化环境发生作用；其次要有一定的数量的积累。

大众行为与广告

1、群体消费者的消费行为：消费者群体不是按照相互之间的社会角色和固定的群体关系组织的，他们购买商品出于不同的动机，购买行为也各不相同，其中包含着许多非理性的因素，同时还包含着盲目从众、追求时髦、流行等因素。

2、大众的媒介接触行为：大众传播媒介创造了群众性的听众、观众和读者，这些受众在数量上非常巨大，在构成上非常复杂，而且他们对大众媒介的接触行为也是不固定的和无组织的，因此对受众媒介接触行为的分析也非常困难。

3、大众媒介的这些特性，一方面为广告对受众的作用增加了许多不确定的因素，使广告对受众发生预期的作用受到许多偶然因素的影响。另一方面，由于大众行为具有从众、追求时髦的特性，广告又可以通过大众媒介创造流行，从而增强广告效果。

家庭与广告

1、整个社会家庭结构的变迁：随着经济和社会生活的变化，整个社会具有代表性的家庭结构也在发生变化，这些变化也带来了消费行为和媒介接触行为的变化。

2、核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期随着时间的推移而发生变化。在家庭生命周期的不同阶段，消费行为会发生明显的变化。

文化

指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

文化与广告

1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解：处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念，因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。

2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化：在进行在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。

流行

指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的结合现象。它可以产生于社会生活的各个领域。流行具有新异性、一时性、现实性和琐细性。流行包括物的流行、行为的流行和思想的流行三个主要类型。

大众传播、广告与流行

1、促使流行产生的作用：大众传播媒介可以提供关于新的样式、新的行为方式和思维方式的信息，并且以同意内容毫无保留地传达给数量巨大的受众。今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告性传播；大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化。

2、促进流行普及的作用：大众传播不但提供新样式的最新情报，而且及时地报道它们被采用的情况，为人们的行为提供了参考，促使更多的人采用流行样式，从而促进了流行的普及。

3、消退流行的作用：大众传媒不断地提示时新样式，创造崭新环境，以引起人们对以前的新东西的不满，使流行的势头减弱直至最终消亡。通过它们的宣传，人们又对即将出现的新样式产生需要。当大众传媒对流行着的样式记性批判和负面的评价时，本来具有促进流行发生的作用的大众传媒，此时就起着完全相反的作用，规劝人们或者流行的采用者不必采用或者废弃流行。

宣传

主要指个人或团体借助各种媒介有目的地传播某种事理以影响他人意识和行为的社会活动

5、广告的政治法律环境

广告控制环境的构成

国家法律（外环境）、行业自律（内）受众或消费者（外）

广告控制环境作用的特性

广泛性、基本保障性、适时适地调适性

广告控制环境发展的特点

1、与广告业的发展保持同步；

2、由具体走向全面；

3、由粗疏走向细致。

广告的政治环境作用的特性

一方面，与其他环境因素相比，它并不直接作用于广告，但它却是对社会生活和经济发展有着巨大影响力的无形力量。

另一方面，广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种“擦边球游戏”，利用政治所带来的经济机会、利用政治性题材进行广告创意。

政治环境对广告的微妙影响

1、营销机会的获得和丧失；

2、政治广告；

3、政治题材的商业广告。

6、广告的行业内环境

广告的行业内环境

指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约作用的各种因素。

广告竞争环境的构成

竞争者、竞争者的竞争条件、竞争理念、竞争行为

广告行业内竞争的特点

1、广告公司与广告主的规模对等带来广告公司在同层次的竞争 ；

2、行业内竞争随着分工的细化也向细化发展；

3、从资金规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展；

4、合资广告公司和本土公司的竞争成为竞争的一个焦点；

5、媒介之间的竞争日趋激烈。

广告交流与合作环境的构成

认识、参与者、途径、行为

我国广告行业交流与合作环境的特点

1、行业成员对交流与合作的认识不平衡；

2、交流与合作的参与者数量有限；

3、途径有待开拓；

4、尚未达到必要的深度；

5、以技术性合作和媒介合作为主；

6、交流局限于整个行业的层次

广告人才环境的构成

人才条件；人才培养；人才选择；人才交流

我国广告人才环境特点

1、对人才密集产业的定性；

2、从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速，素质提高缓慢；

3、在从业人员构成上向经营人员倾斜；

4、人才培养刚刚开始，基础教育发展迅速，业内培训明显不足；

5、人才评估标准不完善，在实际选择中重实际操作能力而轻专业知识水平，导致人员后劲不足；

6、人才交流混乱无序；

7、人员知识结构明显不足。

广告批评的标准

是指对广告作品进行分析与评价的依据与角度。

广告批评环境的组成要素

批评标准、批评人员、批评阵地。

我国广告批评环境的特点

广告批评刚刚起步；标准比较单一；人才缺乏；阵地狭小；感性评价多于理性分析

第七章  广告代理制三方关系

广告主体

广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。

广告主

指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。