市场补缺者战略

另一种在大市场的追随方法是成为一小块市场上的领导者或补缺者。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。市场补缺者有三个任务：创造补缺、扩展补缺和保卫补缺。

第五编  消费者行为学

第十六章  消费者行为学

消费者

狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人，广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者，消费过程包括需求过程、购买过程和使用过程

消费者行为

指消费者由自身内部因素决定，又受到外部因素的影响而从事的消费活动。

消费动机

    指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。

参照群体

指消费者个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。

消费者的分类

按照对某一产品的消费状态，可以分为现实消费者和潜在消费者；现实消费者和潜在消费者又可划分为未使用者、少量使用者、平均使用者和大量使用者。

按照消费的目的，可以分为最终消费者和产业消费者。

消费者行为的一般特征

自主性、有因性、目的性、持续性、可变性

关于消费行为的基本问题：（7Os）

1、谁构成某产品的市场？——购买者occupants；

2、他们购买什么产品？——购买对象objects；

3、他们为什么购买？——购买目的objectives；

4、谁参与购买？——购买组织organizations；

5、如何购买？——购买行为operations；

6、在什么时间？——购买时间occasions；

7、在什么地点？——购买地点outlets

消费者购买行为模式

消费者的购买角色

1、发起者；2、影响者；3、决策者；4、购买者；5、使用者。

消费者的购买行为

1、复杂的购买行为：包括三个步骤。首先，购买者产生对商品的信念；其次，他或她对这个商品形成态度；第三，他或她作出慎重的购买选择。当消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就完成了复杂的购买行为。

2、减少失调的购买行为：有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调的感觉，因为他注意到了产品的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他同类产品的一些优点。于是，他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。

3、习惯性的购买行为：许多产品的购买是在消费者低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。如果他们长期保持购买同一个品牌的产品，那只是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。

影响消费者购买行为的主要因素

1、文化因素：文化、次文化、社会阶层；

2、社会因素：相关群体、家庭、身份与地位；

3、个人因素：年龄职业、经济状况、生活方式、性格和自我观念等；

4、心理因素：动机、感觉、后天经验、信念和态度等。

家庭生命周期

    指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。

家庭生命周期对消费行为的影响

消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。

1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。

3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。

5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。

6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。

7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。

8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。

9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。

消费者的购买决策过程

确认问题→信息收集（可分为温和的收集状态和积极的状态）→备选产品评估→购买决策→购买后行为

人化消费者的划分

1、习惯型消费者；2、理智型消费者；3、经济型消费者；4、冲动型消费者；5、情感型消费者；6、年轻型消费者；

物化消费者的划分

1、威望类产品的消费者；2、成人类产品的消费者；3、地位类产品的消费者；4、渴望类产品的消费者；5、快乐类产品的消费者；6、功能类产品的消费者。

消费者购买过程

    1、需求种类决策；2、产品属性决策；3、产品种类决策；4、产品型式决策；5、品牌决策；6、购买地点决策；7、购买数量决策；8、购买时间决策；9、付款方式决策；10、完成购买。

影响购买决策的两个重要因素

他人的态度——如果某些对消费者有影响力的个人或群体对消费者的购买意愿持否定态度，消费者就有可能改变购买意愿，反对者的态度越强烈，与消费者的关系越密切，消费者改变购买意愿的可能性越大；

非预期因素的影响——如另一品牌的促销行为的吸引力抵消了原来希望购买的品牌的吸引力

消费者群体研究

消费者群体是以消费者的实际需求和心理需求为最主要依据进行划分，与以往分层观念的最大区别在于，它把原来属于不同层次的消费者按照他们共同地需求划入同一群体中，使消费者群体在构成上常常跨越不同的年龄、收入，成为一个在年龄、收入性别、职业、地域等方面更为复杂的群体

消费者行为与广告的互动关系

消费行为原理对广告策划的作用体现在——

消费者自身的特性，为广告策划的目标市场和诉求对象策略提供依据；

消费者的需求购买动机，为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据；

消费者的具体购买行为，为广告策划者抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据

总之，消费者行为学的基本原理是广告策划者进行消费者分析的根本依据。

广告活动对消费者的购买行为而言，是一个相当重要的影响因素，它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用——

广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念；

广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求；

广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为；

广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费购买后的满足，从而形成持续购买乃至品牌忠诚消费者

消费者关心点

指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点，由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素决定。

消费者关心点易生之处

新点、近点、热点、难点、疑点、歧点

消费理由的提出

1、直接在广告诉求中点出消费理由；

2、间接陈述消费理由；

3、合情地提出消费理由，不必寻求合理的支持系统；

4、没有消费理由时，想想是否可以强词夺理。

第六编  整合营销传播

第十七章  整合营销传播

整合营销传播（IMC）

是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。

数据库

指为满足某一部门中多个用户或多种用户的需要，按照一定的数据模型在计算机系统中组织存储和使用的互相联系的数据集合。

4C理论

是IMC的理论依据，以同质性高，无显著差异的消费大众为基础的4P的反论。把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心，要求企业做到：1、要研究消费者地需要与需求，卖消费者确定想购买原产品，而不是自己所能制造的产品；2、了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本，而不是去做所谓的定价3、要考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不是考虑所谓的通路策略；4、重要的是沟通，而不是促销。

接触

指凡是能够将品牌产品类别和任何与市场相关信息，传递给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。

接触管理

是指在某一时间、地点，或在某种状况下，企业可以与消费者沟通，IMC尽可能使用消费者及潜在消费者的行为信息为市场细分依据。

整合营销传播兴起的背景

1、4Ps理论的逐渐过时和4Cs理论的提出；

2、图像传播的盛行与近似文盲的出现；

3、媒介数量的增加和受众的细分化；

4、消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实；

5、企业行销传播渠道众多，造成信息的不一致和冲突。

整合营销传播的内涵

1、以消费者为核心

2、以资料库为基础

3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的

4、以“一种声音”为内在支持点

5、以各种传播媒介的整合运用为手段

整合营销传播策划模式

1、整合营销策划模式和传统营销沟通策划模式的最大不同在于前者是将整个策划的焦点置于消费者和潜在消费者的身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。在这个模式中，营销目标放在下半段，是因为所有的企业、营销组织无论是在销售量或利润上的成果，完全依赖于消费者的购买行为。这些消费者的行为是决定企业成功与否的主要因素。整合营销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为信息作为市场细分的依据。

2、整合营销传播最重要的中心思想是：各种形式的传播手段，都可以运用来完成预先设定的传播目标，并且以传播目标是由于我们所欲改变、修正和强化的消费者行为所主导，所以依据这种目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途。

3、其过程如下：企业确定传播计划并且加以执行；消费者回应；企业从回应中得到有用的信息；根据消费者及潜在消费者在消费传播沟通上的需要及需求，调整修正传播计划；然后再将整个流程循环下去。

整合营销传播的策略思考过程

1、消费者购买诱因（TBI）

2、产品是否适合主要消费群体？——产品的实质与认知

3、明了竞争状况

4、竞争性的消费者利益

5、足以令人相信的理由

6、品牌个性

7、传播/执行目标

8、认知的改变

9、消费者接触点——如何接触消费者

10、未来

整合营销传播在大陆的发展与应用前景

首先，我们应当看到，整合营销传播不是什么神秘的东西，许多做法我们都已在实践中做到了。其重要意义在于它提出了一个全新的观念，是一种新的观念，而不是一种新的方法。

其次，整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完善。

第三，我们要注意到，在大陆进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制。在中国，在资料库的建立上是非常薄弱的，整合营销传播得以产生的条件都有待进一步发展。