广告代理公司

是一个汇集专业人才的组织，负责向广告客户提供广告活动的策划与执行，并扮演沟通广告主与广告媒体的桥梁的角色。广告代理公司在广告主体中处于核心地位。

广告代理公司的组织结构

1、客户部门（业务部门）；

2、创意部门；

3、市场调查研究部门；

4、媒体部门；

5、制作部门；

6、促销部门；

7、公关部门；

8、其他行政管理部门：包括行政、财务、人事、会计等管理人员。

广告代理公司的服务内容

1、帮助或协助广告主制定广告规划；

2、实施广告战略，运用专业知识技能、创意设计、制作广告；

3、与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定媒介，特定时间，或版面发布；

4、提供市场调查服务；

5、监视广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息；

6、为广告主的产品设计、包装装璜、营销、企业形象等提供服务

下游公司

    为广告活动提供专门服务的相关组织，包括营销与广告调查公司、营销咨询公司、制作公司、信息中介公司、公共关系公司、直效营销公司、销售推广专业公司等。

AP制

    AP即Account Planning，又称业务策划，其功能是为了连接品牌与消费者，将广告活动置身于消费者的视线之中。AP谙熟消费者心理，代表消费者发言，提出消费者观点，被称为“消费者代言人”。

中国广告协会

全国性的广告行业组织，成立于1983年12月。其章程规定：中国广告协会在国务院有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。

美国4A协会

全称为America Association of Advertising Agency，是全球范围内比较权威的广告团体机构。

代理费制

是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为该客户创作广告的全部费用。

广告媒体

指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织，负责广告的刊播工作。

广告客体

分为实际客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。

社会阶层

指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。

企业广告部门的职责

1、参与制定企业的战略决策；

2、参与制定广告活动计划；

3、制定广告目标；

4、从事广告及与广告有关的活动，并加以协调协调运用；

5、有效地选择和使用广告代理公司和其它相关广告专业组织；

6、制定广告预算方案，取得上级的认可，并加以有效地利用；

7、及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体；

8、注意协调广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充；

9、评估广告效果及广告代理公司和其它广告专业组织的工作；

10、与有关广告团体保持良好关系；

11、及时将本部门与外围委托单位的情况能报给主管

企业广告部门的主要类型

按地区市场构建的广告部；按产品类别构建的广告部；按媒体类别构建的广告部。广告部可分为中央集权式与地方自治式

广告主选择广告公司的标准

相容性、广告公司的构成、稳定性、经验、能力、报酬、财务、信誉

广告公司与客户建立密切关系的根本

1、广告主与广告公司应平等合作；

2、广告主的广告组织（即公司广告部）和广告公司的广告小组应该在完成广告任务的过程中互相配合。

3、双方一定要有共同承担责任的观念，不要一出错误就互相指责；

4、双方都应该互相尊重对方的专家；

5、广告主与广告公司应该彼此信任，应理解双方的关系就是一种彼此信任的关系；

6、双方都应该清楚通过广告活动所要谋求的目标；

7、广告主与广告公司双方都必须理解各自对道德问题和诚实问题的看法，在这些问题上必须取得一致意见；

8、虽然双方的关系可以保持许多年不变，但双方都应明白，某些情况会促成双方的分手。

广告主自设的广告代理公司的作法利弊

利：节省费用；便于保密；易于沟通；能够协调与控制；对本企业的公司与产品情况熟悉；尽力；营利。弊：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系存在障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加

广告公司获得报酬的三种方式

代理费、制作费和佣金

广告公司上市的意义

1、通过公开信息，促进公平竞争；

2、能够获得社会资本；

3、以社会信用强化品牌；

4、以股价为统一标准来评价企业；

5、有利于吸引高素质人才。

广告代理制

就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。

广告代理制的意义

1、广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要，市场经济越发展，与之相适应的广告业中专业化分工就越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。

2、广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面的优质服务。

3、广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费，收到较好的广告效果。同时，广告代理制还有助于消除广告行业中的不正之风，如“关系广告”、“摊派广告”等，从而使纷乱的广告市场得到治理，使现代广告遵循科学的规律，加速发展，并为市场经济提供优质的服务。

4、广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争。

第三编  广告运作

第八章  广告运作概述

广告运作

指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富的内容。

广告及其客体的互动：

1、在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，使它们发生趋向于企业预期的广告目标的变化；同时，消费者的消费需求、消费心理、消费行为又是制定广告的说服策略的根本依据。

2、在社会人层面，广告作为社会文化的一个组成部分，对消费者的价值观念、道德观念和非消费的社会行为都有一定的影响；同时，在决定广告的说服策略和传播策略时，有必要对客体的社会角色及与之相联系的观念和行为有准确的把握，并且随着它们在不同社会角色之间的横向区别和纵向的历史发展对广告策略进行及时的调适。

3、在传播受众的层面，广告对于改变传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为的作用主要体现在随着广告的发展，媒介刊播广告量的增加，广告以其所传达的对媒介受众有益的企业和产品信息，使传播受众发生了从反感广告、认同广告到依赖广告的变化；而广告要将信息做有效的传播，就必须依据传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为方面的区别和传播受众的历史发展变化对其传播策略进行适时、适人的调整。

行动的构成

需求、需求满足、动机建立；目的；意识或自我；物的情景；他人；符号；规范及价值。

人的需要

    美国心理学家马斯洛将人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次，各层次依次从低级到高级发展。

了解社会阶层的意义

    一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把握。

现代广告运作的一般程序

广告主依据营销策略和计划制定总体的广告策略和广告计划→市场调查与分析→广告策划→广告创意→广告设计制作→广告运动的具体执行和广告作品的发布→广告效果测定和反馈。

广告运作中科学与艺术的关系

在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者、竞争者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上，制定正确的广告策略以一种客观严谨的态度进行广告运作，并且将正确的观念贯穿在广告运作的始终；

在广告表现阶段，进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证策略正确的前提下，适当借鉴艺术创作手法，参考艺术表现形式，发挥一定的创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别， 最大限度地发挥广告表现对于引起受众兴趣，增强广告效果的作用。

第九章  广告调查

1、市场调查

市场调查

用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。

市场调查的作用

1、对产品品质和顾客满意的跟踪；

2、保持和巩固忠实顾客的重要性；

3、管理者必须了解持续变化的市场。

市场调查的种类和内容

    1、消费者研究；2、动机研究；3、产品研究；4、市场分析；5、销售分析与控制；6、广告研究；7、预测研究。

2、市场调查的方法

定性调查

定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。

定量调查

所谓定量调查，就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。

内容分析

是一种使用客观的、数量的分类测定调查技术，对传播内容进行研究分析的研究方法。

内容分析的步骤

1、选择和研究分析目的；

2、选择研究分析的对象；

3、定义分析单元；

4、制定分析框架；

5、在分类的基础上进行统计分析。

抽样调查

指按照一定的程序，从所研究对象的同质量总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。

调查指标

    就是在调查过程中用来反映调查对象的类别、状态、规模、水平速度等特性的项目，这些指标是确定存在的、可以观察到的事物。

总体

    指提供所需信息的人的全体。

样本

    样本是总体的一部分，它有从总体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成。

误差

是指在抽样过程中，由于种种原因，将总体中某些特殊单元抽取到样本中，而这些特殊单元破坏样本的代表性，用这样的样本代表总体所产生的误差

实验法

也叫做市场实验，是将科学实验中的方法应用于市场调研中。其基本思想是为了自始至终保持实验的公正性、使实验结果具有可比性。方法是将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组。改变实验组的控制变量，而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。

观察法

针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。

询问调查法

    简称调查法，调查员根据一定的问卷，或是与被调查者直接接触，或是邮寄，或用电话，进行询问并求得回答，从而收集所需的资料。

小组调查

也叫做固定样本连续调查法，用于了解市场和市场营销中的问题及其随时间变化的趋势。通常是针对同一对象群、特定的调查事项、定期地、连续反复地实施的调查。

动机调查

    一般指购买动机调查，目的是了解意识深层中决定人们行为动机的研究方法，特别注重对消费者的潜意识和下意识的研究。

深层面谈法

调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西。

小组面谈法

由4至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。

投影技法

通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有语句联想法、文章完成法、图画回答法等。

态度尺度法

    此法利用图表、量表以及数量化的手段，测量有关态度、印象和满意度等。

3、受众调查

受众调查

是了解大众传播活动中受众接受传播内容的状态反应及其基本状况、观点，征询受众意见的活动。

受众研究

总体上说，就是了解、把握大众传播活动中的受众，从受众的角度，透视传播活动。具体地说，就是从系统内部和系统外部研究受众产生信息需要的基因，观照受众对大众传播活动的兴趣和评价，了解受众选择信息的方式和渠道，探讨受众自身素质和外在环境对大众传播效果的影响，以及大众传播活动对受众的作用等等。

受众的主动地位的体现

首先，在大众传播活动中受众具有选择权。

其次，受众在大众传播活动中不承担任何责任。

受众选择性的体现

1、受众对大众传播媒介有一定的选择性；

2、受众对大众传播的内容可以任意选择；

3、受众对参与大众传播的时间可以自由选择。

受众的特性

人数众多；成份复杂；分布广泛；变动频繁；相对独立；隐蔽匿名

受众调查的特点

1、出发于理论，落脚于实践；

2、减少主观因素干扰，客观反映受众状态；

3、注重定量分析，深化定性研究；

4、调查范围广泛，研究方法多样；

5、此外，还具有主动性与被动性相融合、集效益的直接性与间接性于一身、时效性强等特点。

受众调查的基本功能

1、评价传播效果的功能；

2、提供传播决策依据的功能；

3、检查播出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能；

4、规范广告活动的功能；

5、理论建设与学术探讨的功能；

6、扩大报道线索，扩展报道内容的功能

受众调查在广告运作中的作用

1、了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间；

2、了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介；

3、评价广告费用的效益

精确报道的要素

1、受众调查的主持者；

2、调查中的主要问题；

3、调查范围；

4、样本大小和回收率；

5、抽样误差；

6、新闻根据的部分或全部调查结果；

7、进行调查的方式；

8、调查的时间。

精确报道的要求

1、精确报道有篇幅限制；

2、精确报道仍然十分依赖新闻价值；

3、时效性限制；

4、专业性强的要求。

受众调查的程序

1、明确调查目的→2、选定调查研究的题目→3、初步探索→4、分解课题和决定调查事项→5、成立假设→6、理论解释与界定概念→7、确定调查研究的方式→8、设计调查指标→9、界定研究总体和决定抽样的步骤→10、制定具体的调查方案与计划

4、广告调查

广告调查

指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。包括：①为发现或决定广告的诉求点而做的调查；②为购买者显在化而做的调查；③媒介的量的调查；④关于媒介特性的调查；⑤媒介的接触率（如视听率、注目率等）的调查；⑥商品或企业形象的调查；⑦广告影响力（冲击力）的测定调查；⑧购买动机的调查；⑧关于投入市场的广告量的调查，等。广告调查的主要目的在于收集有关广告活动的信息，使各种广告活动踏实、周详，并尽量避免广告费用的浪费。

广告调查的实施步骤

1、计划准备阶段：定义问题和确定研究目标→计划书→问卷

2、调查实施阶段：访员的挑选与访员训练→实地调查

3、分析报告阶段：数据收集→数据的统计分析→调查报告的撰写

AIDMA理论

国际上流行的一种广告宣传原则的简称，又可称接受广告的心理过程。它是按顺序以每一阶段的英文字母取名的，即①吸引注意（attention）；②引发兴趣（interest）；③激起欲望（desire）；④强化记忆（memory）；⑤促成行动（action）。

DAGMAR理论

是由美国广告专家科利于1961年首先提出的一种广告效果测定方法，强调在广告策划中应该首先确立一个总的广告运动目标，然后再根据广告的传播过程将总的广告目标分解为一个广告目标系统，形成多层次的广告目标。每项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直接目标，而每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。在广告活动中，要对每一具体目标进行评估，广告结束后，再与广告活动的运作直接联系起来。

DAGMAR理论的主要内容

1、广告目标与营销目标应该予以区别；

2、广告目的与广告目标应该有所区别；

3、这个理论提出了作为广告目标的必要条件：①可以测定；②标准的把握。这个理论认为，认清现况和将来的状况，将有助于三点：a.设定目标；b.选择适当的广告活动；c.测定达成的程度；③确实界定出目标消费者；④明示达成时间；⑤制作书面文件；

4、Colley在DAGMAR理论中提出了广告目标应以广告效果的阶层模式为准。

DARMAR理论的优点

1、使广告的目标更为明确化；

2、明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息；

3、使广告制作有一定方向，有助于思考及创作；

4、使目标数量化，便于效果测定

广告效果

指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。广告效果的内涵，有狭义和广义之分。狭义的广告效果就是指广告活动所获得的经济效益；而广义的广告效果，则由于人们看问题的角度不同，在理解和说法上不尽一致。

广告效果的分类

1、广告的经济效果：指广告促进销售的增加程度。

2、广告的社会效果：主要是指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。

3、广告的心理效果：即广告活动对消费者心理活动的影响程度。

广告效果的主要特点

1、广告效果的复合性：广告效果是经济效果、社会效果和心理效果的统一。

2、广告效果的累积性：广告活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息，对其影响并非局限于即时，而有相当部分作为信息转化为消费者的意识，沉淀和积累下来，并对其以后的购买行为不断地发生影响。

广告效果测定的重要性

1、通过效果预测，可以准确地把握广告策划投入的费用是否值得，利用广告客户进行成本管理。

2、通过效果预测，可以检验广告活动计划是否符合企业的整体营销计划，可以事前把握，广告活动何处易于成功，达成目的；何处风险较大，易于失败。

3、广告策划的思维顺序是人们按照事物的逻辑发展顺序性进的。广告效果测定虽然获得的信息量是有限的，但是，由于其属于“逆向思维”，发现问题的可能性更大。

4、广告效果测定，可以有效地评价广告代理公司（包括制作公司）的工作成效。

5、广告效果测定的一切信息和结论，会成为对未来广告活动做改变、调整、增加或修正的有效依据。

6、广告效果的测定，可以使企业更加科学、有效地运用广告活动。

7、广告效果测定：可以促使广告公司更尽心尽力于广告主的广告活动，从而，可以直接促进广告服务质量的提高和业界的成熟。

广告销售效果评估的方法

1、店头调查法：以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、销售现场广告（POP广告）以及推销的实际情况进行调查。

2、销售地域测定法：选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行有关的广告活动，称为“测验区”；另一个则不进行广告活动，称为“比较区”。测验技术后，将两个地区的销售变化情况进行比较，从中检验出广告的销售效果。

3、统计法：运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。

广告社会效果评估的方法

1、事前测定：一般在广告发布之前开展，主要是邀请有关专家学者、消费者代表等，从法规、道德、文化、艺术等方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响作出预测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言、音响等表现元素，然后综合意见和建议，对发现的问题及时修订改正。

2、事后测定：在广告发布之后进行。可采用回函、访问、调查问卷等方法，把广大消费者的反馈意见及时地收集整理，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据此了解广告的社会影响程度，为下一步的广告活动提供参考意见。