美国广告学家理查德·伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集团——思维和感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。这种模式有四个象限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含义。按照伍甘的观念，这种方法的目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式，然后加以实施。

选择和评估广告创意的依据

1、必须建立在大量实际情况的基础上；

2、要有明确的目标；

3、要符合企业营销战略；

4、要符合目标市场细分；

5、要与整体营销组织配合；

6、要有影响力；

7、单纯而具体；

8、有较强的抵抗力；

9、有较强的持久力；

10、要符合品牌个性。

评估创意目标的三个方面

目标的长期性与短期性的矛盾，目标的层系特征，整体传播反应与具体传播反应的矛盾。

创造力包含的两种特质

流畅性、思考弹性

差别优势文稿建立在产品和服务都共有的三种区别之上

物理区别——产品和服务的实际构成；

职能区别——消费的操作结果；

个性区别——心理结果

制定讯息创意的三个注意事项

1、所有产品和服务均具备许多物理、职能和个性差别，但并非所有特点都很独特或与目标受众相符；

2、物理、职能和个性差别互为依赖，偏重于某一个或任何组合的决策必然要顾及彼此关系和机会；

3、目标消费者是最终决策哪个物理、职能、个性差别有意义的裁判，从消费者看待产品或服务的角度出发选择差别优势文稿。

衡量讯息创意的标准

1、符合战略；

2、符合目标市场细分；

3、符合总体促销组合；

4、影响力；

5、具体；

6、抵抗力；

7、持久。

讯息创意实施情况的评估

1. 恪守战略；2、单纯；3、主导讯息；4、形象一致

产生创意的杨氏方法

1、沉入状态：搜集、分析与传播问题有关的信息；

2、消化状态：将信息一点点地“在心中消化”；

3、沉思状态：将问题置于“有意识把握”中，让潜意识发挥作用；

4、启迪状态：思想火花崩发阶段，创意在经过前三个阶段的准备后产生；

5、求证状态。

查尔斯·弗雷泽的讯息战略分类

1、一般法：直接说明产品或利益，不强调其非同一般；

2、优先法：一般性说明，但同时强调其非同一般；

3、独特销售建议法：基于独特物质特性或利益提出其优秀品质；

4、品牌形象法：建于心理差别之上的声明，通常运用象征手法；

5、定位法：努力建立或占领能抗衡已知竞争对手的心理位置；

6、共鸣法：努力引起潜在消费者的经验共鸣，从而赋予产品一定的意思或品质；

7、影响法：努力采用双关、幽默或类似东西，不过分强调推销的方法来刺激消费者的参与感或情感。

广告创意的思维的类型

1、形象与抽象的思维方法；

2、发散与聚合的思维方法；

3、顺向与逆向的思维方法；

4、垂直和水平的思维方法；

5、灵感、顿悟和直觉的思维方法。

创意简报大纲的内容

1、有关商品的背景；

2、目标市场；

3、广告的角色和目的；

4、定位主张和承诺；

5、消费者反应；

6、执行原则；

7、要求。

广告创意的管理

1、保护新创意；

2、准备受惊；

3、寻找“魔术师”和“管道工”；

4、为创意创造一个环境；

5、勿将调查与创新混淆起来；

6、保持和谐；

7、将资料转换成意义，再将意义转换成战略；

8、重新制作“车轮”，寻找一条重新考虑创意的途径；

9、微笑。

第十三章  广告文案写作

广告文案

又称广告文稿，广义的文案是指广告作品的全部内容，包括广告的文字、图片、编排等内容，狭义的文案是指广告作品中的语言文字部分，平面广告的文案包括标题、正文、口号、随文等。

（编者注：2002年曾经考过广告文案写作，分值为10分）

广告口号的目的

1、为广告活动提供一种延续性，一年或更长时间；

2、用几个便于记忆的词表明广告主意欲表达的与其产品有关的讯息创意（主题）。

广告口号的分类

    强调产品（信誉）利益、强调行为

撰写口号的规则

1、使口号便于记忆，不易混淆；

2、使口号有利于区别本产品和其它产品；

3、如有可能，使之引起好奇心；

4、使口号强调一种利益或行为；

5、运用韵律和节奏。

广告格调说明应解决三大问题

1、广告到底应该是情感的还是理性的，有什么限度？

2、是否在广告中考虑竞争因素？如何考虑？

3、应该如何掌握广告讯息的份量？选择高中低哪种强度展示？

优秀的文稿必须说明以下五点

创意目标；目标受众；主要利益；格调；讯息创意说明

第十四章  广告制作与发布

脚本

是广播广告和文字性说明的文案，是制作广告的依据，一般包括以下几项内容，产品名称、播出时间长度、文案主体、广告类型、音响效果、声音、音乐说明等。

故事板

    即广告将要使用的画面和文案以分镜头顺序表示的草稿。

印刷制作

指某一个已获得认可的设计从构思直至最后在某一印刷媒介（如杂志、报纸或样宣和直邮包装这类广告辅助材料）上发布的系统过程。

常见的打破预算的因素

1、因策划不周和缺少准备而出现的成本超支；

2、制作时的享受；

3、加班——夜间加班和周末加班；

4、为产生特殊效果而使用特殊设备而造成的成本猛增，超出预算；

5、由决策人、主管部门和律师组成的复杂梯队还有可能阻碍决策，引起不利争端，使过程终止。

下部  外围学科概述

第四编  营销管理

第十五章  营销管理

1、营销概述

营销

指个人或群体通过创造及同其他个人或群体交换产品和价值而满足需要和欲求的一种社会的和管理的过程。

大市场营销

    菲利普·科特勒于1984年提出，即在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略，除了“4P”组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治力（Political power）”和“公共关系”（Public relations），在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作。

绿色营销

是指企业以环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略

直接营销

是任何有意针对消费者或企业客户，以期他们以订购、进一步查询，或为购买某一商品或服务而光顾经营场所的形式作出反应的直接传播活动

事件营销

是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。

事件营销的特点

突发性强，时间紧迫；市场潜在的机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵

体育营销

是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。

新闻搭车

即借助社会政治、经济、文化等新闻事件等进行企业自身的宣传。

营销组合

    营销承担着众多的职责，企业开展多项活动巩固产品概念，实现营销交换（销售），按其职能可分为产品（product）、价格（price），渠道（place）和促销（promotion），即4Ps。

需求

是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

顾客价值

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。

SWOT分析

指对公司的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和问题（threats）的全面评估。

顾客满意

指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客满意度

    消费的满意程度，来自消费者购买后的美好经历。

企业营销环境

一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。分为企业的微观环境和宏观环境。微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者，如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众。宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。

促销

包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。

销售促进

    指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。

目标营销

在目标营销中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。目标营销需要经过三个主要步骤：①按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）；②选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）；③建议与在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位）。

2、市场细分与目标市场

市场细分

指调查分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者群分别归为一类，形成全体市场中的各个“细分市场”。

市场细分的模式

1、同质偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场。

2、扩散偏好：消费者对于产品的要求存在差异。

3、集群偏好：市场中出现有独特偏好的密集群。

目标市场

即企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。

目标市场策略

1、无差别营销：将产品定位于中心，以迎合左右的群体。

2、集中营销：将产品定位在最大的细分市场内。

3、差别营销：推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内。

定位

从为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力、差别化的商品物质及主要因素。

竞争者的定位战略

1、在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。

2、寻找一个未被占领的定位。

3、退出竞争或对竞争重新定位。

4、高级俱乐部战略。

差别化

是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者产品相区别的行动。包括产品差别化、服务差别化、渠道差别化和形象差别化。

产品差别化

    指对某个品牌进行谋划，并使之在消费者的心目中占据一个特殊而又宝贵的位置，然后通过广告传递出这种特殊性。

销售重点

    指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。

3、营销资讯系统

营销资讯系统（MIS）

营销系统是为了收集、过滤、整理、分析、评价及储存内外部资讯，以作为各管理阶层从事营销计划、执行、控制等决策，结合人员、设备、方法、程序等，所建立在营销管理系统上不可缺的一个常设机构，而经过处理建档的资讯，必须是有用的、互动的、具有未来性的。

内部会计系统

此系统主要是向营销管理人员提供有关销售、成本、存货、现金、流动、应收帐款等企业内部的资讯。订单→装运→收款的循环，是内部会计系统的核心。

营销情报系统

是使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。此系统主要是将普查资料、企业统计资料及市场调查等最新资讯，提供给有关的营销管理人员，使管理阶层了解外在总体环境及内在环境的变动情形。

市场调查系统

此系统的主要的任务是收集、评估、报道管理决策所需的特定资讯。

营销分析系统

    是由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成。此系统的主要任务是根据分析模式，协助营销管理人员，分析复杂的营销问题及营销作业。

营销调研

是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

市场需求

是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。

市场预测

在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求为市场预测。

市场潜量

是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。

公司需求

是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。

公司销售预测

公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。

销售定额

是针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。它是一个明确和激励销售努力的基本管理工具。

销售预算

是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。

公司销售潜量

是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。

总市场潜量

是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。

4、产品

产品

是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

产品组合

也称产品品种搭配，是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。

产品生命周期

指产品的市场生命周期，即产品从进入市场到退出市场的全过程，通常包括导入、成长、成熟、衰退四个阶段。

1、导入：产品导入市场时，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。

2、成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

3、成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

4、衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

导入阶段的营销战略

在导入阶段，由于销售量少及分销和促销费用高，公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商。促销支出占销售额最高的比率，因为它需要高水平的促销努力，以达到：①告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品；②引导他们试用该产品；③使产品通过零售网点获得分销。公司的销售目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。其价格偏高的原因是：产量比较低导致成本提高；生产上的技术问题可能还未全部掌握；需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。

成长阶段的营销战略

成长阶段的标志是销售迅速增长。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以满足竞争和继续培育市场。销售的高速上升，使促销费用对销售额的比率不断下降。在成长阶段，公司为了尽可能地维持市场成长而采取下列战略：①公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；②公司增加新式样和侧翼产品；③公司进入新细分市场；④公司进入新的分销渠道；⑤公司的广告从产品知名度转移到产品偏好上；⑥公司在适当时候降低价格，以吸引另一层次价格敏感的购买者。

成熟阶段的营销战略

1、市场改进：一家公司应该用组成销售量的两个因素——品牌使用人数量和每个使用人的使用率，为它的品牌扩大市场寻找机会。一家公司能够通过转变非使用人、进入新的细分市场和争取竞争对手的顾客三种方法的努力来扩大品牌使用人的数量。

2、产品改进：经理们还应努力改进该产品的特性以刺激销售，这包括对质量的改进、特点的改进或式样的改进。

3、营销组合改进：产品经理还应努力通过改进营销组合的其他要素（包括价格、分销、广告、销售促进、销售人员、服务）以刺激销售。

衰退阶段的营销战略

一个衰退战略的实施要取决于一个行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力。公司面对的五种衰退战略为：

1、增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位）。

2、在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。

3、公司有选择地降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。

4、不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。

5、尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。

5、品牌

品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

品牌忠诚

指消费者重复购买同一品牌。

品牌社团

指因在某一种消费商品或服务上感受相同而志同道合的消费者群体。

品牌价值

指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。

产品差别化

指在消费者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。

产品的附加值

就是指在产品的有形实态及其价值之上附带加上或额外加上的价值。它的产生除了依据产品的实态外，还依赖于消费者的主观认知和心理感受。

附加价值

指市场营销活动的结果增加了产品和服务满足需求的价值。

如何确定一个品牌名称

它应该使人们联想到产品的利益；

它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质；

它应该易读、易认和易记；

它应该与众不同。

品牌决策

品牌化决策，即公司是否一定要给产品按上品牌名称；

品牌使用者决策，是制造厂商品牌还是私人品牌，混合品牌；

家庭品牌决策——个别的品牌名称、对所有产品使用共通的家庭品牌名称、对所有产品使用不同类别的家庭品牌名称、公司的商号名称和单个产品名称相结合；

品牌扩展决策——是尽量利用已经成功的品牌名来推出改进型产品或新产品；

多品牌决策——销售者是否对同类产品使用两个或两个以上的品牌；

品牌再定位决策

采用多品牌战略的理由

1、制造商可以取得更多的货架面积，也增加了零食商对制造商品牌的依赖；

2、很少有消费者会对某一品牌忠诚到不对其它品牌感兴趣的程度，获取品牌转移者的唯一办法是提供几种品牌；

3、新品牌的产生能给制造商组织机构中带来刺激和效率；

4、多品牌战略定位于不同的利益和要求，因此，每一品牌可以吸引不同的追随者；

5、不至于因一个品牌信誉不佳而满盘失败；

6、取得更大的市场份额

市场领导者战略

大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。处于统治地位的公司想要继续保持第一的优势，就要在三条战线上进行努力：首先，该公司必须找到扩大总需求的方法；其次，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额；第三，即使是在市场规模不变的情况下，该公司也可以努力进一步扩大它的市场份额。

市场挑战者战略

在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。一个市场挑战者首先比如确定它的战略目标。大多数市场挑战者的战略目标是增加它们的市场份额。这些进攻决策必然设计向谁进攻。在确定了对手和目标后，我们可以区分出五种可能的进攻：正面、侧翼、包围、迂回和游击战。除了这五种概括性的进攻战略外，挑战者必须开发更专业化的战略：价格折扣；廉价品；声望商品；产品扩散；产品创新；改进服务；分销创新；降低制造成本；密集广告促销。

市场追随者战略

一个市场追随者必须知道如何留住现有的顾客和如何争取有新顾客参加的一个令人满意的市场份额。每一个追随者都要努力给它的目标市场（地点、服务、融资）带来有特色的优势。追随者是挑战者攻击的主要目标。追随战略可以分为四类：仿制者、紧跟者、模仿者和改变者。