广告效果的事前测定

包括：广告创意表现的事前测定，广告作品的事前测定，媒体的组合方式及传播时间空间事前测定；主要的测试方法有：实验法、访问法、观察法、专家小组评议法

广告效果事中测定

主要方法有：销售市场测定（市场试验、销售地区试验法）；回函测定法；分割测定法

广告效果的事后测定

包括：广告销售效果的测定和心理效果测定

广告销售效果的测定公式

1、广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率

2、每元广告费受益=（广告后平均销量-广告前平均销量）×广告费用/产品单价

3、广告费比率=广告费/销售量

4、广告效率比率=销售量增加率/广告费增加率

广告心理效果的测定方法

1、认知测定法：主要用来测定广告的知名度，可将读者接触广告的程度分为：注目率、阅读率、精读率

2、广告阅读效率=杂志（报纸）销售×每类读者的百分比/所付的广告费用

3、回忆测定法：主要用来测定广告的理解度，主要方法有：自由回忆法和引导回忆法

4、态度测定法：用来测定广告效果的忠实度、偏爱度、品牌印象，主要方法有：语意差异测试、直接问题法、评分量尺法（分为总加法、累积法、等距法）、核对表法、半开放法

关于广告评价效果测定的标准的参考因素

样本有代表性吗？

受测者了解所问的问题吗？

从评估广告活动所得的结论证实了吗？

所用的样本足够大吗？

如何保证广告效果测定的质量，做到客观与准确？

思想上端正，有实事求是的思想；

选择合适的调查与研究方法；

有充足的费用

第十章  广告媒介

1、广告媒介运作

媒介策划

指在广告活动推出之前，针对媒介的选择，媒介的刊播时间，广告量在各媒介上的分布等做的通盘性计划。

媒介产业化

是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程

媒介营销

是指通过一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位置，销售出去并获取利润回所的过程。

媒介目标

即确定具体的媒介发布目标，包括到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。

媒介掮客

指购买或承揽媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。

媒介购买

即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。

广告媒体策划流程

研究分析→拟定媒体目标→拟定媒体策略→执行媒体计划→评估执行结果

选择媒体时考虑的因素

1、媒体的因素：包括媒体的传播特点、媒体的社会地位、受众人数与接触次数；

2、产品因素：包括目标市场因素、产品的品质因素。

3、媒体费用因素。

媒体如何应对价格战

集团动作、减少频道；专业分工，准确定位，精办频道；超级制作，科学编排；确保覆盖，名实相符；整合传播，高效推广。

2、广告媒介评估标准

电视家庭户

是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。

开机率（HUT）

在一天中某一特定时间电视家庭开机的百分数，公式：开机率（HUT）=（在一天中某一特定时间开机户数或人数/拥有电视机或收音机的可得到群体额）×100%。

千人成本

媒体载具每接触1000人所需支付金额，公式：CPM=（广告费/广告实际受众的人数或户数）×1000。

收视（听）率

指某个市场中在特定时段内收看某个电视节目的电视家庭百分数，公式1：收视（听）率 =开机率×节目视听众占有率；公式2：收视（听）率=接收某一特定节目的人数（户数）/拥有电视机（收音机）的总人（户）数×100%。

累计听众数

指在某个时段的15分钟内收听某个电台至少达5分钟的不同人数总和，累计听众可以最准确地反映各个电台的听众人数。

节目视听众占有率

电波媒体中，不同载具在同时段的视听众占所有视听众的比率，公式：节目视听从占有率=收看（听）某节目的户（人）数/正在看电视或听广播的户（人）数。

受众分布率

公式：受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数×100%

受众接触新闻媒介兼容率

受众接触新闻媒介兼容率，是测定该地区多种新闻媒介是否均衡发展的指标，兼容率高，说明多种新闻媒介能得到比较均衡的发展，公式：受众接触新闻媒介兼容率=该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地区总受众数×100%

受众喜爱率

受众喜爱率=最喜欢A媒介（节目）的受众人数/接触A媒介（节目）的受众人数×100%

毛评点（GRPS）

为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数，公式：GRPS=平均收视率×节目播放次数。

视听众暴露度

全部广告暴露度的总额。

暴露频次

为个人（或家庭）暴露于广告讯息的“平均”次数。

地理性瞄准

指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。

讯息力度

指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。

总印象数

指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。

到达率

指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，经常用百分数表示。

频次

指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体的人均次数或户均次数。

覆盖面

    指的是媒体所能达到的传播范围。

覆盖率

    指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。

触及率

也叫净受众率，指的是在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。

3、主流媒介的特性

报纸的特点

1、以文字和画面为传达信息的手段；

2、比自办媒体的受众广泛、覆盖面大；

3、比杂志、书籍传播迅速，但画面印刷相对粗糙，艺术感染力较差，制作较简便。

4、比电视广告和广播广告便于保存；

5、比电视和广播广告的有效时间长，但比杂志、书籍的有效时间短，一般是一至二天。

6、报纸多数有一定的读者层面，便于广告主根据目标市场的需要进行选择；

7、报纸，尤其是一些历史悠久的报纸，在公众中有较好的信誉；

8、报纸以报道新闻为主，广告作品一般不能居主要地位；

9、阅读报纸不受地点和设备的限制；

10、读报一般是读者的生活习惯之一，所以报纸是一种主动阅读且传阅率高的媒体。

报纸媒介的优点（《广告学导论》）

1、受众广泛，覆盖面大；

2、地理针对性；

3、适时性；

4、创意机会；

5、信誉；

6、受众兴趣；

7、成本。

报纸媒介的缺陷（《广告学导论》）

1、细分局限性；

2、创意局限性；

3、杂乱的环境；

4、寿命短暂。

杂志的特点

1、以文字和画面作为传达信息的手段；

2、比报纸印刷精美， 艺术感染力强，制作也较为复杂；

3、在四大广告媒体中，传播速度最慢；

4、有效宣传时间最长，广告复读率最高；

5、杂志比报纸的专业性相对更强，读者群体的分界更明显，更便于广告主选择；

6、携带更方便，便于保存；

7、阅读杂志不受场地和设备的限制；

8、杂志是属于一种间歇性媒体；

9、可附带赠品，提供试用

杂志媒介的优点（《广告学导论》）

1、受众针对性；

2、受众兴趣；

3、创意机会；

4、寿命长。

杂志媒介的缺点（《广告学导论》）

1、到达和频次的局限性；

2、杂乱；

3、准备时间长；

4、成本。

电视的特点

1、以有声语言、流动画面、音乐、音响、字幕为传达信息的手段，兼有报纸、广播、电影三者的优势；

2、在现代广告媒体中，感染力最强，最受欢迎，受众最广泛；

3、电视广告有一闪而过、不留痕迹的弱点，而且电视广告时间一般时间较短，不可能对产品进行详细介绍；

4、价格昂贵，包括媒体和制作方面；

5、不论教育程度高低，年龄大小，看电视已经成为现代人生活中一项主要娱乐，使得电视成为最具影响力的媒体之一；

6、随着观众选择的增多，电视广告易遭到忽视。

电视媒介的优点（《广告学导论》）

1、创意机会；2、覆盖范围、到达率和重复率；3、单位接触成本；4、受众针对性。

电视媒介的缺点（《广告学导论》）

1、讯息短暂；2、绝对成本高；3、地理针对性差；4、受众态度不利、专注程度差；5、收视环境杂乱拥挤。

广播的特点

1、以有声语言音乐和音响作为传达信息的手段；

2、传播迅速，制作简便；

3、听众广泛，覆盖面广，不受听众文化水平的影响；

4、传真性强，传情性强；5、价格低廉；

6、广播的局限在于生意一瞬即逝，不留痕迹，广播听众又多是边进行其它活动边收听，因此易出现误听；广播靠声音塑造形象，不能形成视觉形象；形象感弱，不易保存；

7、可移动，便携式媒体；

8、专业化程度提高，有稳定收听群（如学生、老年人、司机）

广播媒介的优点（《广告学导论》）

1、成本；

2、到达率和频次；

3、目标受众的针对性；

4、灵活性和适时性；

5、创意机会。

广播媒介的缺点（《广告学导论》）

1、受众专注程度差；

2、创意的局限性；

3、受众分流；

4、繁琐的购买程序。

互联网媒介的构成

互联网由电子邮件、互联网在线聊天系统、Usenet空间系统和万维网组成。

互联网广告类型

1、广告制作的角度，可以分为企业主页广告和横幅广告（包括一般性横幅广告、加强型横幅广告和自动弹起式广告）；

2、从网络广告与受众接触的角度，可以分为电子邮件广告、Usenet网络空间广告、搜索引擎链接广告、页面点击和弹出式广告。

互联网广告的优点

1、真正的互动媒介；2、大量的受众；3、及时反应；4、高度针对性；5、购买力强的市场；6、提供详细的信息；7、飞速成长的行业；8、到达生产资料用户；9、社论式广告；10、实际门市。

互联网广告的缺点

1、未经验证；2、定向成本昂贵；3、下载速度缓慢；4、尚不属于主流媒介；5、广告发布位置也许不当；6、安全与隐私方面的顾虑；7、全球性营销局限。

中国网络广告的主要问题

广告主——广告效果难以保证，至今没有标准的网站访问统计和分析系统，也无权威机构来审查；

媒介——不能提供详细资料，收费标准随意性大；

广告代理——跟不上新的技术形势；

国家——违法广告多，垃圾邮件成为社会公害。

辅助性广告媒介

包括户外标志、招贴和路牌广告、交通广告、空中广告、礼品广告、名录广告等。辅助性媒介的作用是巩固或扩大其他媒介载体发布的广告讯息。

直邮广告的优点

1、针对性强；2、覆盖集中，到达广泛；3、灵活；4、便于控制；5、人性化冲击力；6、专一性；7、反应率高；8、可证实性。

直邮广告的缺点

1、成本高；2、投递问题；3、缺少内容支持；4、针对性问题；5、态度不利；6、环保意识。

户外广告的优点

1、便捷性；2、到达率；3、频次；4、地理灵活性；5、人口灵活性；6、成本；7、冲击力；8、创意灵活性；9、位置。

户外广告的缺点

1、讯息短促；2、环境影响；3、受众测定困难；4、控制；5、策划与成本；6、供不应求；7、视觉污染。

户外媒体的规律

1、户外媒体是很有秩序、很有规律的媒体；

2、各种户外媒体可以资源互补，经过恰当的整合之后，可以达到很好的传播效果；

3、早晨和周末是户外媒体的黄金时间。

对户外媒体的评价

1、户外媒体是情感媒体，不是信息媒体；

2、户外媒体是构建品牌的平台；

3、户外广告的黄金时间几乎是全天候的，它的每个形式都有特点，尽可以用相应的形式组合去创造独特的优势；

4、户外广告是我们生活的背景。

交通广告的优点

1、暴露时间长；2、重复率高；3、讯息阅读率高；4、成本低；5、创作灵活；6、满足需求；7、适应环保要求。

交通广告的缺点

1、地位低；2、环境拥挤；3、针对性差；4、庞杂；5、位置不利；6、创作限制。

第十一章  广告策划

广告策划

根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划的主要内容包括：①广告调查；②广告环境分析；③明确广告目的；④产品研究；⑤消费者行为研究⑥广告定位研究；⑦广告创意研究；⑧广告战略研究；⑨媒介选择研究；⑩广告发布时机研究和确定广告费用预算。

战略

本为军事上的用语，指交战国的一方运用武装力量赢取战争胜利的一种科学和艺术。后来战略这个词被广泛应用，泛指实现长期目标的方法。菲利普·科特勒曾经这样概括战略：公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。

广告战略

    依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。

广告目标

广告目标指广告策划人员根据广告主的要求而设定的专业水准。常用的广告目标包括：①创造品牌和保持品牌的知名度；②形成或改变态度；③购买意向；④试用；⑤重复购买；⑥品牌转换。制定广告目标的具体方法为：①设定定量基准；②提出具体的时间期限；③提出具体的衡量成功的方法和标准。按照广告目标所涉及的内容，可分为外部目标和内部目标。外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标；内部目标是与广告活动本身有关的目标。

设定广告目标在广告活动中的意义

1、为从事广告活动的组织和个人设定活动的方向。

2、促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通。

3、广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划以及实施阶段等所有场合，都可成为决策的判断基准。

4、有助于广告效果测定。

5、在广告活动实施过程中，有助于适时适地地调整广告活动进程与内容。

广告定位

    指广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色。

广告策划与广告计划的区别

广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。

广告策划的原则

1、统一性原则；2、调适性原则；3、有效性原则；4、操作性原则；5、针对性原则。

营销计划的产生步骤

1、描述目标；

2、将营销计划的目标聚集在消费者身上；

3、坚定目标市场；

4、考查目标消费者；

5、了解竞争对手；

6、写一份市场形势报告；

7、制定行动计划

了解营销计划所需清楚三个层次

    营销目标决策、目标市场决策、营销组合决策

广告策划的一般程序

1、成立策划小组；

2、向有关部门下达任务；

3、广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；

4、编写广告策划书；

5、将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。

广告策划的主要内容

1、广告调查；2、广告环境分析；3、明确广告目的；4、产品研究；5、消费者行为研究；6、广告定位研究；7、广告创意研究；8、广告战略与研究；9、媒体选择研究；10、广告发布时机研究；11、确定广告费用预算。

如何锁定谁是目标消费者

1、从社会因素分析入手，寻找谁是消费者；

2、从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间；

3、从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点；

4、从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所；

5、从消费者个人因素分析程序入手，将消费者概念具体化；

6、消费者相关群体研究。

水平思考法的基本原则

1、摆脱已有经验与知识的束缚；

2、要从多方面思考，在广阔的思路中展开钻研；

3、要抓住转瞬即逝的偶然构思，深入发掘新的观念；

4、不排斥垂直思考法，当运用水平思考法获得了满意的想法时，要运用垂直思考法使这种想法更具体。

头脑激荡法

即由若干人组成创意小组，然后通过集体讨论，互相激发，来产生好的创意。头脑激荡法的基本精神是要针对某一特定问题进行深入地挖掘。其具体做法包括：确定讨论的具体内容，召集专业人员参加讨论，集思广益，主持人将所提设想分类，选择较好的点子写出报告。

头脑激荡法的原则

1、禁止会议过程中互相批评，反驳须待会后；

2、欢迎自由发表意见；

3、提倡标新立异；

4、求量多；

5、改进他人的构思，逐步完善、丰富。

第十二章  广告创意

广告创意

指达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程

广告诉求

围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。

理性诉求策略

    指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

感性诉求策略

指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。

六种经典广告创意法

李奥.贝纳的固有刺激法，罗瑟.里夫斯的独特销售建议法；大卫.奥格威的品牌形象法；威廉.伯恩巴克的实施重心法；艾尔.里斯和杰克.特劳特的定位法；理查德.伍甘的讯息模式法

李奥·贝纳的固有刺激法

李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用。

罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议

罗瑟·瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（简称UPS，也有人称独特的销售主张）。他认为，独特销售建议包含三部分内容：①每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等。每则广告都必须告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”②提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格；③提出的建议必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品。罗瑟·瑞夫斯相信，一旦独特的销售建议确定下来，就应该不断地在各个广告中提到这个建议并贯穿于整个广告活动。

奥格威的品牌形象法

奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。

威廉·伯恩巴克的实施重心法

伯恩巴克认为，实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。周密的实施离不开：①尊重受众；②手法必须干净、直接；③广告作品必须出众；④不要忽视幽默的作用。

艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位

他们认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中站稳脚跟。与李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯以及大卫·奥格威的方法一样，定位法也是以“应当说什么”为其根本，一旦确定下来，便广为宣传，消费者便会在需要这种利益或需要产品解决某种苦难时回忆起来。

伍甘的讯息模式法