（二）方言新闻的节目有其存在的现实土壤。
中国新闻类节目改革的突破口在哪里？怎样能使新闻节目更吸引受众？传媒业今后怎样面对“狼来了”的局面？我国传媒业的发展方向到底在哪里？这都是目前困扰业界和理论界的话题。
由于中国国情和现实的需要，新闻媒介依然是党和政府的耳目喉舌，深层本质上依然是一种宣传工具。新闻出版总署在今年8月份就指出：“无论怎么改，党管媒体不能变，党管干部不能变，党管导向不能变，党管资产不能变。”[2]
因此，是耳目，是喉舌，就意味着仍要以党的主旋律为主导，以党的大政方针为主要报道内容，遵从作为宣传工具的要求。从这个角度上来说，新闻报道上内容的突破就只能是“戴着脚镣跳舞”，不可能放得太开。这也迫使各类新闻节目的改革必须转而向“边缘突破”[3] ——在“新闻表达方式”上下功夫，以方言播的新闻就这样被成为了地方台推上了“新闻改革”的前台。
麦克卢汉说过“媒介即信息”，音乐家也曾经指出音乐不是内容，而是音符的表现形式，从这个角度看，选择什么样的传播手段也就意味着选择什么样的信息进行传播。“说什么”和“如何说”其实都是很重要的。尤其在这样一个“说什么”存在一定限制的社会里，“如何说”就显得尤为重要。实际上，“无论采用普通话还是方言进行媒介传播都是一种符号的传播。所不同的是两种语言的符码的编译规则。”[4] 无论采用哪种符号，只要立足于社会的现实，真正从社会大众的角度出发播报真实的新闻，都是成功的传播。
目前，大多数的方言播报新闻的节目都采用了更为平民化、大众化的方式进行传播，让平民化的主持人用讲故事的形式“说”新闻，刻意布置的平民化的演播室，以及大量的flash动画的运用，都体现了这类节目在表达方式上的改革与创新，而这种改革，或许正是中国新闻节目最切实可行的突破口。
（三）方言新闻的节目有其文化上的价值。
方言新闻节目的文化上的价值主要体现在如下几个方面：
其一是民间文化承传的价值。中华民族几千年来就是一个多民族不断融合、不断交流的民族，其地域的广博性、民族的多样性都决定了其文化上的多样性，而各个地区的方言就是这种多样文化最直接的体现。也许方言播报新闻的节目最终会取消，方言也会最终为普通话所替代，退出历史的舞台，但是这类节目就像一个流动的、鲜活的语言文化历史博物馆一样，保留了古老的文化传统和生活习俗，对后人了解中国，了解各地域文化提供了鲜活的一个窗口和平台。对于生长于斯的人来说，乡音最美，而平生一种亲切感；对于从外地到该文化区域的人来说，提供了一个窥视他人私密空间的机会，在方言文本的观看中通过视听符号的畸变产生新鲜、刺激、惊奇、趣味，他们可以获得一种另类快感。正如普希金使用俗语入诗令人耳目一新一样，方言新闻节目通过方言这一“独特的或具有特异性的言语形式的使用”，对其他方言区的观众产生陌生化效果，因此也可以吸引部分此类受众群体。而且非本土方言的受众通过这种方式，也能在一定程度上借助地方语言中进入当地人的内心世界，毕竟语言才是智者的家园。
第二是文化认同建构上的价值。有学者认为，民族是想像的共同体。方言播报新闻节目则为建构一个文化地域想像和文化认同提供了一个有效地途径。语言和文化总是紧密相连的，它既是一种文化得以传播的有效方式，更是这种文化的载体和其表现形式。方言是语言的一种，它与特定的区域范围相联系，表现的是一种更加区域化、更加狭窄范围内的文化，这种文化往往是被区域范围内的普通民众普遍接受的文化，该区域的民众也对承担这类文化的方言有着强烈的认同感。因此，媒介利用方言播报新闻的节目，是对方言的承认，在一定程度上表现了其对该方言所表现的区域文化的认同，也就相应的表现了对持该方言的民众的社会身份的认同。这样，有助于方言从强势语言（普通话）的挤压下摆脱出来，避免文化上的同化。这一点，以对于一个多民族、并强调文化的多元化的国家来说是相当重要的。
其三文化颠覆与反抗价值。1955年10月26日人民日报社论指出，在推广普通话的过程中，将“逐步缩小方言的使用范围”[5] 从文化环境来说，方言的生存空间越来越艰难和狭窄，处于“在衰亡的过程中”。按照福柯(Foucaul)的观念，语言与权力密切相关，语言里面出权力，现实是语言的现实，有什么样的语言就有什么样的世界。[6] 也就是说，语言是一个充满压迫和斗争的场域。方言类新闻节目看作是一种弱势文化对强势文化的颠覆与反抗。以方言播报来替代普通话播报，本身就是对本地域文化这样一种弱势文化的扶持，是对诸如普通话之类的强势文化的抵御与反抗。这是现代社会一种典型的心态，它为普通大众保留一种对主流意识形态进行窃窃私语的机会，也为后现代社会中颠覆一切权威包括语言的权威提供了一个小小的空间。而这就为此类节目的收视率提供了一定的保障。
（四）方言新闻节目在其播报的内容上也有值得借鉴和参考的价值。
目前我国的新闻类节目大都政策性导向性比较强，宣传性是主流媒体的首选内容。这些内容多为比较严肃正统的政治和经济新闻等类的“硬新闻”，而报道的角度多从工作入手，做得不好，往往宏大而空泛，与普通人的生活情趣多少存在一些隔膜；可是这些方言播报类的新闻节目在其内容上却有了与以前的新闻节目不同的创新与发展，其更多的是于普通民众生活密切相关的社会新闻等类的“软新闻”、“民生新闻”。这些新闻的主角不再是以前新闻节目中的政治家、领导者，而是生活在我们身边的普普通通的社会大众，他们的生活与我们的生活密切相关，他们的问题很多也是我们面对的问题，因而，这类新闻更容易引起普通社会大众的兴趣与关注。
同时，其播报新闻的角度更多的是从普通受众的角度出发，站在社会大众的立场，用大众的观念和标准审视新闻，判断新闻的价值。这样，也更容易引起普通社会民众的共鸣，得到这些人的支持。
二、 方言播报类节目发展的瓶颈
尽管我们可以看到方言新闻节目有着很多传统新闻节目无可比拟的优势，也有自己的比较忠诚的受众，但从目前看，用方言播报新闻的节目形式在其发展前景上，也有很多必须突破的瓶颈和障碍，不是那么一帆风顺的。
（一）方言类的新闻节目不能得到大范围的推广
作为特定区域内使用的语言，其使用范围已经被其先天的特性给界定了。也就是说，方言作为一个特定区域内的特定文化种类的表现形式，只能在可以了解该语言和该文化的范围内使用，一旦超出这个范围，就容易让人误解，得出截然不同甚至完全相反的结论。因此，只能在一些能够达到文化自足的城市内推出，例如上海、杭州等地。这样，方言播报新闻类的节目在全国范围内的推广就会受到限制和阻碍。
同时，如果大量使用方言播报，对普通话的推广作用也会起到一定的阻碍作用，尤其是在诸如广州之类方言原本就占优势的地区，更会严重阻碍普通话的推广与发展。
另外，新闻主台毕竟不是方言主台，播报新闻上对方言的使用，用在社会新闻还能让人接受，可是如果用方言播报严肃的政治类新闻，效果是难以想象的（在那些方言占据强势的地区出外，如珠江频道）。
因此，这就决定了方言类新闻节目的播出与使用，只能控制在一个仅仅面向特定区域内播出的电视台里，即地、市级等播出范围较小的电视台，而不适合在省级电视台尤其是上星的电视台里播出。同时，即便在特定频道内播出，在方言的使用上一定要做到张弛有度，严格控制方言节目的数量，使用的太多，必将造成庸俗新闻的泛滥。
（二）方言类的新闻节目会流于小气与俗气
语言是思想的家园，也是人类精神活动的家园。相对封闭的语言空间，会影响人的思维和视野。用方言来交流和传播，人的视野局限性必然只能这样的方言区域。就目前此类新闻节目的内容来看，大多也是张家长李家短的内容，近则近矣，但眼界不开阔，也不可以大气。节目虽有较高的收视率，但铸就的是精细与小气的品质。
方言播报新闻使用的是方言也就是俚语，“说新闻”是用方言来说，而方言在使用上良莠不齐，有很多是难登大雅之堂的，方言中的“一些成人话和粗话更不利于孩子的成长”，“影响模仿能力强的孩子们学习普通话”。
另外，有些主持人在对方言的使用上，也存在某些误区。方言的使用，是为了拉近与观众之间的心理距离，得到受众的认同。但有些主持人，为了制造一些噱头，故意使用一些方言或一些方言腔，结果“不论编导的初衷怎样，明明是说着纯正普通话的播音员，却一定要穿插进一些非常刻意的方言，实在是难逃媚俗之嫌，让人觉得不伦不类，滑稽好笑”。[7]
这就要求使用者在语言的选择上，需要严格把关，剔除那些庸俗低级的语言，对这些方言的使用要大方、得体。主持时更要保持一种大方得体的风格，更好的与观众进行沟通。
（三）方言类新闻节目容易导致外地人对该城市的排斥感
在中国已经是推行市场经济的现实条件下，城市人口的流动性越来越大，各地区的人融汇交流，也同样带来了文化上和语言上的交流。当大家都使用同一种语言的时候，信息的交流是畅通无阻的。即便是那些非本地的居民，也享有信息交流上的平等权。可是在方言播报新闻的情况下，尽管表面上所有人都享有信息共享的权利，可实际上，那些不懂方言的人获得重要信息的纽带已经被切断了，他们享有信息的权利也已经被人为的剥夺了。
在一个方言区内，使用本地强势语言的人会有一种心理上的优势，而媒介利用这种语言播报新闻的方式又大大强化了他的优势感；同样，使用另外一种语言的人群会感受到语言上的歧视，这种歧视也会转变成心理上的弱势感，进而产生对该地区的整个的排斥感，这将不利于来自不同区域的组群的交流与融合，更不利于各类不同文化的相互借鉴、共同发展，同时，也就阻碍了本地文化的发展进步。“以语言的障碍人为的设置起一道文化交流的屏障，它的实质决不是在保护和发展地方文化，而恰恰是对地方文化活力的扼杀。” [8]
因此，用方言来播报新闻，虽然确定了该方言所代表的特定区域内的文化的地位，却也同时压低了其它方言所代表的文化的地位，正像一柄双刃剑一样，尽管其容易得到一个组群的支持，也必然在同时受到另一个组群的抵制。
（四）就其内容上而言，方言新闻的节目也不能太过满足
就节目形式上的创新而言，方言播报新闻的确是一种突破，但这是远远不够的。媒介的主要作用在于沟通民意，上情下达，更要下情上达，真正做到替普通民众鼓与呼，维护民众的权益。
就目前的方言新闻节目而言，内容大多是些社会新闻，虽然有帮助老百姓解决困难的行动，但都仅仅限于一些社会事务上，真正涉及到公众的政治权力、事件深层背景的新闻很少，这也是方言节目想要继续发展必须突破的瓶颈之一。要想发展壮大，就必须考虑如何深化新闻的内涵，把新闻做大、做深，从而提高新闻的品位。
（五）方言类新闻节目的受众结构也不太合理
方言类的新闻节目还必须注意到，尽管现在这些类型的节目大都有着较高的收视率，但仔细研究其受众构成后会发现，这些人大都为该地区对此类方言怀有深厚感情的中老年人，也就是说，这类节目的发展前景到底如何，还是很难预料的。如何增强对青年人的吸引力，培养青年人的观赏习惯，是该类节目为延长其生命力所必须面对的问题。
综上所述，方言播报的新闻节目有其独特的魅力和优势，但如果想继续发展，保持旺盛的生命力，还必须要面对许多问题，突破限制自身发展的瓶颈。办出一种成功的新闻栏目，更好的服务于社会、服务于大众。
同时，我们也要看到，这类节目并不能作为我们新闻节目改革的最终目标，只能是地方台新闻节目在形式上的一种改革思路，有借鉴和参考的价值。但新闻类节目改革的最终出路还是在于播报内容上的改革，而不仅仅是播报形式上的改革。
专题六 整合传播
整合传播中的媒体价值重估
[内容提要] 随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。传统营销传播依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。但是随着媒体世界的变化，在营销传播中，运用大众传媒形式必然产生一定程度的传播局限，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。
[关键词] 整合营销传播；大众传媒；价值重估
 
     信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖
 
     传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒发布相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。
     传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。
     在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。
     通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于"推"（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息发布来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：
      其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息发布性传播。
      其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是"信息促成顾客反应"，而不是"顾客选择性的评价各种信息"。
      其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯•瑞夫斯所倡导的"独特的销售说辞"理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。
 
二、大众传媒营销传播的局限与极限
     当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。
     可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推"有限效果模式"。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔•霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：
  大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用......由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一......作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]
     由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：
      其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。
     其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。
     其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。
     其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。
     这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。