三、传播转型与大众媒体价值重估
 
     从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言"媒介即信息"，他认为媒介是人的延伸："一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻"，"我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。"[1]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳•赛佛林（Wernaer J.Severn）和小詹姆斯•坦卡德（James W.Tankard, Jr.）所说的：
      我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。......至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[2]
      媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的代理任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形色色的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。
     显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。
     虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是："所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆"。[3]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。
     市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的发布信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。
     这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

整合营销传播中的观念变革
整合营销传播中的观念变革
       [内容提要] 整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。首先它超越了以往对营销与传播的认识，其直接表现是把"营销"与"传播"综合成一个完整的概念；其次营销本身就是传播过程，同样传播也是营销过程；最后整合营销传播的终极目标指向了品牌资产，而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值。在整合营销传播过程中，由于关系、接触等一系列全新概念的引入，导致了营销传播目的、实施方向以及媒体延伸等方面的根本转变，传统营销传播观念也受到了重新审视并被赋予新的意义，从而使其表现得更加具有张力。
[关键词]整合营销传播，传统模式，观念转变，核心价值，关系，接触
一
     市场营销及营销传播在20世纪最后10年所面临的严重挑战主要来自两个方面：其一是全球一体化所导致的全面竞争格局；其二是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。种种迹象表明，21世纪更是如此。整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）正是对这种现实挑战的直接回应。作为一种全新的理论观察视角，这个早在20世纪80年代就已经出现了的概念，经过舒尔茨等人的努力其理论构架已经基本建立，并且得到了营销传播界的普遍认同。与此同时在应用层面上整合营销传播也在寻找一些具有独特价值的操作模式，但遗憾的是在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致。广告史家甚至认为整合营销传播虽然更加行之有效，但"实际上只是一种旧概念的新表达方法"。[1](p.352)困惑由此而生，为什么一个得到普遍认同的全新理论，在实践模式上却留下了如此巨大的空白？答案似乎非常简单，整合营销传播所带来的首先是观念的变革，而不是具体操作手段的更新，这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势。
     营销传播是由促销发展而来的。理解营销传播这个概念，显然必须关注它的两个组成部分：营销和传播。所谓传播或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；营销是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动。将这两个概念综合加以认识，可以说营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。[2] (p.4)就这点而言，它比传统促销的基本含义要宽泛很多，传统促销组合中一般强调的是四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销，而且这些促销手段在运用过程中强调的是对销售对象的单向度着力，注重于"推"。显然营销传播则有所不同，它注意到了其中建立双方共识的沟通过程，而且大大地扩展了这种沟通的手段。应该说对营销要素的认识，从促销转向传播是一个具有革命性意义的转变，这个转变中包含着一种对营销价值体系全新认识。
     传统营销观念认为一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再配合以促销就可以达成市场营销目标，这就是早在1960年由美国密西根大学的J•麦卡锡教授所提出的著名的4P理论：Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）。但是"4P"在获得巨大成功的同时，也逐渐暴露出自己对营销现状的难以适应，所以其后营销学界不断有人建议拓展"4P"观念，以至于提出了"5P"、"6P"甚至是"10P"。只是不论后来的营销学家如何为4P进行补充，这种基于固有思维定势的研究终究无法从根本上突破其本身所具有的天然局限。一个显而易见的事实是，在这些营销模式中，作为营销传播的主体因素依然没有摆脱传统的促销意识，因此营销要素考虑得再全面也只不过是一种为了向消费者及其关联环境的推销。这种建立在单纯促销基础上的营销沟通，从传播学角度看，无非是早期传播理论中的"子弹理论"（bullet thoery）或者"皮下注射器"(hypodermic needle)理论的一种折射。按照这种理论，促销对象也就是信息的目标受众被看作是一个个孤立的个体，很容易受到大众传播信息的影响乃至于成为传播者的靶子。
     其实早在20世纪70年代之后这种方法就因为受到不断挑战而显得捉襟见肘。几乎就在麦卡锡提出4P框架的同时，后来首倡全球化概念的哈佛大学著名营销学家泰德•莱维特（Ted Levitt）教授，针对当时流行的营销状况在《营销近视》（Marketing Myopia）一书中即提醒道："根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。"[3](p.10)莱维特的观点体现出一种新的视角，比如福特汽车自认为其成功来自于改变生产线、大量生产而降低了成本。但莱维特认为，根本原因是其洞悉了当时社会对廉价运输工具潜在的巨大需求所致。他批评当时许多公司管理层花费大量精力在生产流程和其他企业经营层面，但是却忽视了追踪消费者的需要和欲望（wants）。为了弥补传统营销价值体系的不足以适应新的市场背景，1990年美国市场营销专家劳特朋提出了一个新的概念整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心协同作业，而原来的4P已经不能满足现有需要，必须转向"4C"：Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（沟通与传播）。在这样的营销价值体系中，有关营销沟通的要素依然存在，但是它却由"促销"转化为"沟通"或者说"传播"。同时所有价值的出发点也变了，由过去的"产品"转为现在的"需求"。
     营销价值的转变反映在营销传播之中，正如传播学家沃纳•赛佛林（Wernaer J.Severn）和小詹姆斯•坦卡德（James W.Tankard, Jr.）所说的：[4](p.4、15)
     我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。......至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。
     这还仅仅是从传播和传播过程而言的。事实上整合营销传播所涵盖的范围更加广阔，用舒尔茨教授的话说，整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起，甚至进而认为在这个一体化多元化的竞争时代，"营销即传播，传播即营销，二者密不可分。"[3](p.69)提出营销与传播完全统一，应该说这就是整合营销传播观念转化的核心所在。
 
二
     对整合营销传播理论建设具有里程碑式贡献的人物，一个是美国西北大学的丹•舒尔茨教授，一个是科罗拉多大学的汤姆•邓肯博士。舒尔茨的看法代表了一种普遍的观点：
     整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。①[5](p.65)
与此不尽相同的是汤姆•邓肯看法：
     简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。[6](p.8)
     显然，舒尔茨的认识侧重于从操作层面上对整合营销传播加以界定，尤其强调了整合营销传播所特有的接触概念，以及由此导致的一切沟通形式；邓肯虽然也涉及信息方式，但也只是简单地将这些归之于品牌管理和关系培养。虽然说他们对整合营销传播概念的认识并不完全一致，但值得注意的是，无论是舒尔茨还是邓肯，都明确无误的指出整合营销传播是一个过程，而在这个过程中所追求的一个重要价值就是关系。所谓过程也就意味着整合营销传播的实施与完成未必就是遵循着一种既定的模式，在这个过程中完全存在着多重性选择的可能性，这也就是舒尔茨所说的"可能为其接受的一切沟通方式"，和邓肯的"交叉作用过程" 。当整合营销传播被作为一个过程看待时，我们再回过头来审视所谓"营销即传播，传播即营销"这一命题，至少可以得出这样一些结论：
     首先，整合营销传播超越了以往对营销与传播的认识，其直接表现是把"营销"与"传播"综合成一个完整的概念。所谓整合在这里的基本含义就是"完整"和"统一"、"协调"，它意味着在实现营销传播过程中，必须与消费者实现系统的充分的接触与沟通。从这个意义上说，整个营销传播过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么样的人而设计。众所周知的广告、公关、促销、直效行销等，都是不同形式的沟通传播。但与此相同，商品设计、包装、店堂陈列、店头促销及零售店头广告，也是沟通传播，是整个流程中的一环。甚至当产品售出之后，售后服务也成为一种传播。从传统到现实，广告和促销虽然依旧存在，不过他们的任务已经有所转变。过去广告是利用大众传媒实行单向诉求和灌输，促销的重心放在激发和诱使，现在却要求实施双向沟通。双向沟通意味着厂商和消费者在进行着某种资讯交换的活动，意味着在双方之间存在着源于资讯交换与分享共同价值的关系。
     其次，营销过程本身就是传播过程，同样传播过程也是营销过程。一个显而易见的事实是，随着营销范畴的扩张，营销中的每一个步骤都包含着传播因素，而传播也同时成为实现营销的依据。在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。如果说传统的营销是开发出好的产品，并给予适当的定价，辅以相应的销售渠道并配合强力的促销，营销价值就可以基本实现，那么现在这一些远远不够，甚至难以行通。因为消费者所面对的产品或者品牌大都很少具有差别性，它们在功能和使用价值上同质化的程度，与其促销和广告上的雷同模式无出二致。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息，但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌；也许消费者已经购买并且使用，但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。甚至有时候依靠大量广告和促销所建立的消费者认可，很可能由于消费者亲友之间轻描淡写一句话便打消了念头。种种迹象揭示了一个事实：按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。
     最后，整合营销传播的终极目标指向了品牌资产，而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值。这种认识促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销——即在企业与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。这一切在认识上都揭示了一个不同以往的事实：对于大部分企业而言首要的市场任务是服务现有的顾客。过去大多数营销和广告努力都集中在售前活动中，希望获得更多的新客户；现在成熟的企业将更多的资源转而投入到售后活动中，将保持客户作为自己的第一道防线。显然他们已经发现了重视关系带来的主要利益：提高保有量，扩大顾客终身价值。营销学家科特勒和阿姆斯特朗认为，这种双方的利益需求关系共有五个层次：基本交易关系——反馈式关系——责任关系——前摄关系——伙伴关系。①每一个层次都是营销过程中的一环，同样每一个层次都代表了一种递进关系，原始的营销所关注的是简单的交易关系，而整合营销传播则以建立伙伴关系为最高追求，稳定的关系构成品牌资产的核心，在整合营销传播过程中完整地包含了各种关系形式。
     从理论上认识整合营销传播必须强调一些关键性的概念，因为在很大意义上其所带来的观念转变，是建立在对这些关键概念的认同之上的。整合营销传播的第一层级概念主要包含了完整、协同、接触、沟通、互动、关系等因素，而其中至关重要的是接触和关系。对于关系的认识前已述及，而接触对于传统广告人员来说却是一个全新的概念。接触在整合营销传播中的价值远远超过了我们对媒介的认识。按照舒尔茨等人对"接触"的定义：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的信息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的"过程与经验"，都可称之为接触。[3](p.75)根据这个定义，我们发现与消费者接触的方式可谓成千上万。以往的广告传播，把消费者的感知界定在对媒介信息的接收上，但实际上媒介尤其是广告信息对消费者的行为动力在不断弱化，可以给予消费者相关信息的"过程与经验"还有很多，诸如人际交往中的口碑传播、产品的包装、设计造型、公司环境、商场里的推销、货架陈列等等，接触并不会因为购买完成而结束。可以说正是接触和关系改变了我们对传统营销传播的看法，也导致我们对传统营销传播目的、模式以及传统营销传播价值重新加以审视。
 
三
     可以说整合营销传播在继承传统营销传播观念的同时，扬弃了传统营销传播思想中的许多固有价值观念。正如我们已经论及的，这种观念转变的基础首先来自于概念的引导。由于关系、接触等一系列全新概念的引入，在整合营销传播过程中，观察视角和交流方式的变化所带来的观念转变，在某些情况下几乎颠覆了传统营销传播观念。一些在以往广告和营销传播理论中被推崇备至的观点，甚至是一些由广告大师们所建立的经典理论也受到了挑战。我们至少可以从几个方面对此加以归纳：
     其一，重新审视营销传播目的。以往的广告和营销传播，不论出于怎样考虑其基本目的无外乎销售。这一点被传统广告大师们一再强调，从克劳德•霍普金斯、罗斯•瑞夫斯、大卫•奥格威一直到威廉•伯恩巴哈莫不如此。霍普金斯认为："广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告引起的实际销售。"[7](p.180) 以注重表现形式强调引起注意而著名的广告天才伯恩巴哈也是同样看法，他坚定地认为"广告界中的任何人如果说他的目的不是销售所广告的商品，他就是一个骗子。"[8](p.6)但是在整合营销传播过程中，这个多年来被坚信不疑的理念受到了严峻的挑战，销售仍然是广告和营销传播唯一正确的目的吗？回答似乎并不肯定。其实早在1960年代，作为创意革命的旗手，伯恩巴哈虽然也和瑞夫斯、奥格威等人一样坚持广告的销售理念，但有所不同的是他认为仅仅是"独特的销售说辞"还远远不够，销售说辞只是广告的起点而不是终点。在广告表现中"还有什么东西比广告所得到注视更加实际？还有什么东西比一项信息用有用的文字与图画来刺激推动它的读者采取行动更重要？"[9](p.62)针对有关内容和形式的"说什么"与"怎样说"，他认为广告的处理方式与你所说的内容同样重要。后来在定位理论创始人艾尔•里斯和杰克•特劳特那里，则完全从信息传播和受众接受角度加以延伸，如其所言定位不是要对产品做些什么，而是要对消费者的认识做些什么。[10](p.2)在实践中导致广告创意目的变化更是十分普遍，早在1984年BBDO广告公司副总裁和创意总监菲里浦•杜森伯瑞（Philip Dusenberry），运用著名摇滚歌星迈克尔•杰克逊为百事可乐拍摄广告，虽然也有批评认为其广告过于依赖明星作用，而忽视了产品本身的属性，但他却获得了极大的成功。这一广告突破了BBDO公司多年以来相对比较保守的广告风格，对此BBDO公司董事长、总裁艾伦•罗森极认为：
     相似的产品在开发创意战略时，风格都大致相同。利用广告词来拓展和进行市场细分也解决不了问题。所有的创意都旨在于说服别人为什么一种产品好于其他产品，并以此使自己显得权威、果断，具有竞争力。BBDO公司很清楚地知道不能进行理性推销。我们认为广告实际上是消费者与品牌的一次接触。我们很谨慎小心地使这一接触尽可能愉快、温暖、富于人情味，而从营销战略的角度上看还很恰当。[11](p.302)
     显然，这种见解表现出了极大的预见性，它明确的意识到广告作为一种接触，必须要有利于促成品牌与消费者之间的和谐关系。进一步说，广告乃至于任何营销传播从战略意义上讲，已经不再是简单围绕销售的促销手段了，而是一种保持和消费者接触并达成沟通关系的传播方式。
     其二，实施传播的方向发生了变化。几乎所有的经典广告以及营销传播理论，无一例外地都是首先强调信息本身价值，其基本出发点是立足于产品和营销者自身进行信息设计，主要采用"推"的手法向消费者进行信息灌输。这方面具有代表性的是罗斯•瑞夫斯和大卫•奥格威。罗斯•瑞夫斯提出了著名的USP理论，即通常所说的"独特的销售说辞"。他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来"消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念。"[12](p.33)在他的强销方式中，广告的腔调似乎非常简单，只要平平的说明"购买此物，你将得到特别的实惠"就可以了。同样在广告及营销传播的信息内容和表达方式之间，大卫•奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告"说什么"比"怎样说"更重要。概括而言传统营销传播的突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众进行某种灌输；促销更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。显然这些都不能和顾客达成相互之间的交流，并进而建立稳定的顾客关系。而整合营销传播的一个关键所在，就是对这种信息传播模式加以改变，致力于达成一种互动性交流，注重于建立客户关系以实现营销目标。因此在整合营销传播过程中，通常采用的是从外到里的传播发生方向。首先了解对象的特征和需要，然后根据对象的具体状况配置营销传播中的各种要素。在这种背景下，过去首屈一指格外强调的信息内容让位于信息通道与信息整合方法，至少说传播的形式因素其重要性并不亚于信息内容。