其三，接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。接触意味着整合营销传播过程中价值判断和价值选择的改变，一方面接触打破了传统信息传播管道所设置的信息沟通壁垒和沟通障碍，拓宽了传播沟通的形式；另一方面接触展示了营销传播过程中信息的自我属性，信息除了有目的的设计之外，还具有自我传播的属性，这就是所谓"计划内信息"和"计划外信息"。邓肯曾经提出一个整合三角模型，如图所
            在这个三角中，"言"代表计划内信息，是企业的自我介绍和宣传，如广告、销售推广、人员推销、销售材料、新闻发布、活动赞助等等；"行"代表产品和服务信息，是企业的具体行为，诸如由产品、价格或者各种流通元素传递出来的信息，以及来自员工与顾客之间的相互关系信息；"落实"属于计划外信息，是他人对企业言行的肯定或者否定，诸如闲话流言、小道消息、商界评论、对手评论以及重大灾害引起的各种难以预料的信息。问题是传统营销传播信息基本上都属于计划内信息，这些信息影响力最小，因为大家都将其看作是企业宣传自我的工具；而产品和服务信息虽然表现力度极为强烈，但是在传播现实中，这部分信息很可能在消费者做出行为决策之前就受到了忽视。而最需要注意的倒是那些来自于各种无法控制的传播途径的计划外信息，这些计划外信息对消费者态度影响巨大。对于品牌信息传播而言一个不可逆转的前提是：企业的任何作为（或者不作为）都会传递出某种信息。因此整合营销传播中的接触管理，很大意义上不仅仅是要设计和管理计划内信息，更重要的是必须对那些可能形成的计划外信息进行可控性处理。
     毫不夸张的说，整合营销传播作为一种系统性观念，其对营销传播思想的发展直接导致了我们认识的演变和深化。当然这种转变并不是说对以往给予彻底的否定，而是意味着观察和思考的视觉更加宽泛，更加符合信息时代的市场背景。正因为这样，我们就很容易理解在传统广告模式边际效益递减之际，许多新的替代形式纷纷扮演更为重要的角色；而广告也倾向于改变以往的强销形象，侧重于品牌信息的构建。更进一步说，传统营销传播工具的作用在此也获得了重新界定。比如销售促进，以往总认为这是一种暂时性行为，只能对顾客进行短程刺激而不利于建立长期的品牌关系，但是随着促销规模和促销形式的发展变化，这种看法得到了改变，诸种促销工具成了整合营销传播中最为常见的操作手段；公共关系过去习惯上认为并非一项持续性工作，而是以完成阶段性任务为主。同时公共关系工作内容也没有明确界定，在对传播领域100名高层和中层管理人员的有关调查中，60％以上的人认为他们的公共关系计划只包括新闻报道、与商业展览有关的信息和新产品宣传等。[13] (p.751)但是在整合营销传播视野中，公共关系受到了前所未有的重视，邓肯所提出的关系利益人概念，在很大意义上都属于公共关系的工作范畴。
     与此同时，相应的媒体观念也发生了彻底改变，整合营销传播作为一种从外往里的实施方法，所谓整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，也在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。
________________________________________
① 这个定义是1993年由舒尔茨教授所在的美国西北大学麦迪尔学院营销沟通课程教师共同提出，舒尔茨曾经引用并对此表示认同。然而在其最新著作中，他认为这个定义"在本质上是战略，在执行上是战术。"因此又提出了一个新的定义，强调"整合营销传播是业务的战略过程"。
①广告学家阿伦斯从三个方面阐述这种关系的重要性： 1、丧失老顾客的代价。因产品低劣、服务恶劣而造成的顾客流失是很难用广告争取回来的，而损失掉的利润则是该顾客对这个企业的终身价值。比如，某交通运输公司平均顾客终身价值4万元，企业共有6.4万名客户，现在因服务质量而损失了5％，这就意味着企业的年收入要损失1.28亿元。2、争取新客户的代价。进攻型营销的代价往往大于防守型营销的代价，这是因为争夺竞争对手的客户要花费很大精力，媒介受众的细分和消费者对广告信息的抵制，使得品牌越来越难以单纯依靠增加广告实现突破。目前争取一名新客户所付出的营销、广告和促销代价是维持一名老客户的5～8倍。3、忠实顾客的价值。世界第二大直接反应公司Cato Wunderman Johnson的创始人 Lester Wunderman认为，生产商的利润90％来自于回头客，只有10％来自零散顾客。老顾客少损失5％便可以增加25％～85％的利润。而且顾客与公司关系越长久，也就越愿意付出高价或向朋友推荐，同时也越不需要商家关怀备至，而且每年的购买量还会增加。参见 [美]威廉•阿伦斯《当代广告学》，北京：华夏出版社2001，第218页。


































相关笔记和大纲

中外新闻传播理论综述
授课教师： 吴飞
课程目的：本课程旨在引导学生认真梳理新闻传播领域最核心的概念和基本规律，掌握新闻传播理论的最新发展动向，并能所学的知识对国内新闻传媒领域出现的新问题作出自己的理解和评价。
基本要求：本课程以教师讲授为主，但要求学生认真阅读授课教师推荐的参考文献以及教师提出的问题，并在教师的指导之下进行分组讨论。每一同学至少要提交一篇有关讲课内容的讨论文章。
教学参考书：《新闻传播学》，黄旦著，浙江大学出版社，2002年版。
主要讲授内容：
第一讲：新闻本体论
一、 新闻与事实
二、 新闻与信息
三、 新闻与宣传
四、 新闻与新闻作品
本节参考文献：
1． 陆定一：《我们对于于新闻学的基本观点》，《解放日报》，1943年9月1日。
2． 王中：《新闻与宣传》，《新闻大学》1983年春季号？
3． 宁树藩等：《关于新闻学理论研究历史与现状的对话》，《新闻大学》1997年冬季号。
4． 陈坚：《新闻本体论——关于事实与信息的比较研究》，《新闻大学》1993年秋季号。
5． 芮必峰：《新闻本体论纲》，《新闻与传播研究》1998年第二期？
6． 姚福申：《关于新闻本体的探索》，《新闻大学》1998年冬季号。
7． 吕新雨：《以人的社会存在为背景的新闻与新闻事业》，《新闻大学》1997年夏季号。
8． 吴飞：《从文化哲学的角度看新闻报道》，《杭州大学学报》1995年第2期。
9． 秦志希：《论新闻事实的确立与意见的生成》，《新闻大学》1997年秋季号。
10．张允若：《略论新闻的相关概念》，《新闻记者》1999年第2期。第二讲：新闻真实性
一、 关于真实的论争概述
二、 新闻真实性的核心所在
三、 解决新闻真实性的其他思路
本节参考文献：
1． 长辰：《“现象真实”与“本质真实”的提法应当废弃》，《新闻业务》（新华社出版的活页文献）1980年11月17日。
2． 黄旦：《“宏观真实”质疑》，《新闻大学》1996年秋季号。
3． 沈世纬：《对新闻本质真实的思考》，《新闻战线》1997年第10期。
4． 孙发友：《新闻真实层次论》，《新闻学探讨与争鸣》1999年春季号。
5． 孙玮：《论论大众传媒的平面化特征》，《新闻大学》1998年夏季号。
第三讲：新闻价值论
一、 中外新闻价值观述评
二、 新闻价值观的现代转向
本节参考文献：
1． 徐耀魁主编：《西方新闻理论评析》，新华出版社。
2． 郭青青：《略论新闻价值的客观性 ——兼及社会因素对新闻价值实现的影响》，《新闻大学》1998年夏季号。
3． 蔡凯如：《拷问意义——新闻评价论》，《现代传播》1997年第2期。
4． 明安香：《西方传统新闻价值观念的转变》，《国际新闻界》1997年第1期。
5． 富勒：《新闻价值新探》，展江译，新华出版社1999版？
6． 孙伟平：《事实与价值》，中国社会科学出版社2001年版。
7． 黄旦：《论新闻价值评价》，《经济•社会•科学》1999年第3期？
8． 李连科：《世界的意义――价值论》，人民出版社1985年版。
9． 杨保军：《论新闻价值关系的构成》，《国际新闻界》2002年第2期。
10.杨保军：《试论新闻价值构成的多样性和层次性》，《国际新闻界》2002年第4期。
11.王眉：《新闻如何创造价值》，《新闻大学》，2002年夏季号。
12.朱军：《论新闻价值观念与新闻选择的市场取向》，《新闻知识》2002年第3期。
13.刘建明：《传统新闻价值的自我颠覆》，《当代传播》2002第5期。
第四讲：新闻的客观性与倾向性
一、 新闻的客观性
二、 新闻的倾向性
三、 评“用事实说话”
本节参考文献：
1． 彭家发：《新闻客观性原理》，[台]三民书局1994年版。
2． 肖娅曼：《新闻价值论——关于新闻客观性问题的哲学思考》，《现代传播》1998年第2期。
3． 何光廷：《论新闻无倾向性》，《新闻界》1999年第1期。（此前后《新闻界》就此问题有多篇）讨论文章。）
4． 单波：《重建新闻客观性原理》，《现代传播》1999年第1期。
5． 孙玮：《新闻业为何要倡导客观》，《新闻记者》1999年第4期。
6． 李良荣：《西方新闻事业概论》，复旦大学出版社1999年版。
第五讲：新闻自由新论
一、 新闻自由的源流
二、 新闻自由的价值
三、 绝对还是相对——新闻自由与法
本节参考文献：
1． 柏林：《两种自由概念》，陈晓林译，载《公共论坛》（1-2），生活•新知•读书三联书店1995年版。
2． 刘建明：《新闻自由认识中客体与主体的统一》，《现代传播》1996年第2期。
3． 甄树青：《论表达自由》，社会科学文献出版社2000年版。
4． 李淼：《美国新闻媒介的自由度及道德自律》，《美国研究参考资料》1989年第1期。
5． 吴飞：《在言论与行为之间摆动的表达自由》，《新闻与传播研究》2002年第3期。
6． 吴飞：《西方传播法法哲学基础——思想市场理论评析》，载《中国人民大学学报》2004年第1期。
7． 吴飞：《政府的节制与媒体的自律》，载《浙江大学学报》2005年第2期。
8． 吴飞：《欧盟人权法院的表达自由理念》，载《人权论集》第3卷，山东人民出版社2003年版。
9． 邵志择：《宗教改革与出版自由》，《新闻与传播研究》1998年第1期？
10． 邵志择：《表达自由：言论与行为的两分法》，《新闻与传播研究》2002年第1期。
11． 侯健：《言论自由及其限制》，《北大法律评论》第3卷第2辑。
12． 沈固朝：《欧洲书报检查制度的兴衰》，南京大学出版社1999年版。

第六讲：新闻传媒与社会发展
一、 新闻传媒与舆论监督
二、 新闻传媒与市场经济
三、 新闻传媒与文化发展
四、 新闻传媒与社会变迁
本节参考文献：
1． 陈力丹：《大众传播与舆论互动的几个理论假设》，《中国新闻学院学报》1998年第2期。
2． 郭庆光：《大众传播、信息环境与社会控制——从沉默的螺旋假设谈起》，《国际新闻界》1995年第2-3期。
3． 郑兴东：《舆论监督与受众心理》，新华出版社2000年版。
4． 吴飞：《传媒•文化•社会》，山东人民出版社2006年版。
5． 柯克•约翰逊：《电视与乡村社会变迁》，《中国人民大学出版社2005年版。
6． 刘智：《新闻文化学》，新华出版社2001年版。
7． 侯健：《舆论监督与名誉权问题》，北京大学出版社2002年版。
8． 阿芒•马特拉：《世界传播与文化霸权》陈卫星译，中央编译出版社2001年版。
9． 施拉姆：《大众传播的社会责任》，远流公司，1992年译本。


李良荣《新闻学导论〉（高教版）笔记

绪论
1.        新闻学:是以人类社会客观存在的新闻现象作为自己的研究对象，研究的重点是新闻事业和人类社会的关系，探索新闻事业的产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。
2.        新闻学的中心议题:客观社会的诸条件对人类新闻活动的决定、支配作用以及新闻活动对社会的反作用。
3.        中国新闻学的基础框架:徐宝璜的《新闻学大纲》、邵飘萍的《实际应用新闻学》、戈公振的《中国报学史》
4.        学习新闻理论的意义:
第一.        指导新闻工作者自觉地从事创造性的工作
第二.        指导新闻事业不断地进行正确的改革
第三.        指导我们以科学的态度对待国外新闻工作的理论和实践经验
第四.        指导我们正确地吸收其他学科的成果
第一章 新闻活动
第一节 新闻活动是一种普遍的社会现象
第二节 新闻活动是人类社会求生存图发展的需要
1.在原始社会，新闻活动是为了满足生存的需要。
结论:客观世界的变动关系到人类的生存；
  人类的社会性决定了人类从事新闻活动的需要；
  人类从事新闻活动的目的是为了了解客观世界的变动。
2.在奴隶社会，社会条件有了很大变化:产生了阶级和阶级斗争，出现了日益庞大的国家统治机器。出现了社会分工。社会关系比原始社会复杂。
人们不但需要了解自然界变动，还必须了解各种各样的社会关系的变动。
这就使奴隶社会的的新闻活动比原始社会频繁得多，规模大得多。
3.在封建社会，社会关系进一步复杂化，人们联系更加密切，社会对新闻需求量更大。
第一.国家形式更加完备，建立了中央集权制。
第二.常有战争和武装起义，需要新闻（情报）传递工作。
第三.农民需要了解一定的情况来维持正常的生产和生活。
第四.地主阶级需要用精神麻醉品奴化农民。
第五.分工明确，城镇出现，城乡、城镇内各行业之间联系频繁，需要有更多的新闻活动。
4.从奴隶到封建社会，新闻活动有两点共同:
第一.从事新闻活动的主要目的是为了了解客观世界的变动。
第二.从事新闻活动的原因是人类相互之间的联系和客观世界的永恒变动。
5.从奴隶到封建社会，新闻活动的发展:
1活动规模越来越大2内容大大丰富、复杂了3传递手段多样了
6.结论:变动产生新闻；关系决定需要。
第三节 新闻活动的渠道
1.        亲身传播:对象明确。针对性强，反馈快，互动快，不同方法交替使用。但传播面窄，速度慢，保真度差。
2.        大众传播:无明确对象。速度快，传播面广，保真度好。但是反馈慢，互动性差。
3.        群体传播:既是定向又是无定向传播。
第二章 新闻
第一节 新闻的基本特点
1.        新闻与生俱来的两个基本特点:一是真实，二是新鲜，由此延伸出新闻报道上迅速及时的要求。这两电视新闻最为基本、最为核心的规律。
2.        新闻的基本特点并非人为规定，而是出于人类求生存、求发展的需要。
3.        从原始人到现代人，人类传播新闻的手段日趋丰富、复杂，但新闻的真实、迅速的特点并没改变，改变的仅仅是人们对新闻真实、迅速要求的程度不同。
4.        在现代社会，真实、迅速决定新闻工作的方向，塑造新闻工作者的品格，决定媒介的形式和技术的采用。
1        新闻归根到底是依靠真实和迅捷吸引受众。
2        人类对于传播工具的选择归根到底是由新闻特性决定。
3        真实和迅速的要求还决定了对新闻工作者素质的基本要求:首先必须诚实，公正和严谨，其次必须有敏锐的反应和判断能力。
第二节 两种新闻定义
1.        新闻是新近发生事实的报道。
2.        新闻是新近事实变动的信息。
第三节 新闻本源
1.        新闻界对新闻本源的普遍表述:先有事实，后有新闻；事实是第一性的，新闻是第二性的。
2.        新闻本源与新闻来源:
新闻来源是指新闻从何处获得，所以又称新闻出处。
交待新闻来源的最大目的是让受众了解该新闻的权威性、可靠程度。
新闻来源一般有三条途径:一是记者采访他人；二是记者在现场亲眼目睹；三是查阅有关资料或信函。
第四节 新闻要素
1.        新闻五要素:who what when where why,都以w开头，所以在国际上又简称为新闻五w。
2.        明确新闻五要素对新闻工作的作用:
1        有助于记者在采访新闻时迅速地弄清每一个事实要点。
2        有助于记者迅速地抓住新闻的重点，尤其在新闻导语的写作中，能做到全面、简洁。
第五节 新闻类别
1.        以新闻内容分类:政法新闻、经济新闻、文教卫生新闻、体育新闻、社会新闻
2.        以新闻发生地分类:国际新闻、全国新闻、地方新闻
3.        以新闻时间性分类:
1        突出性新闻:对出乎人们预料而突然爆发的事件的报道。
2        延缓性新闻:对逐步发生变化的事情的报道。
4.        以新闻与读者关系分类:
1        硬新闻:关系到国计民生以及人们切身利益的新闻。有极严格的时间要求，必须迅速，越快越好；还要尽可能准确，信息尽可能量化。
2        软新闻:富有人情味、纯知识、纯趣味的新闻。无明确时间界限，多属延缓性新闻；发表也没有时间紧迫性；讲究写作技巧，须用生动活泼的文笔来写，即人们常说的“散文笔法”。
第三章 新闻与信息
第一节 新闻是一种信息
信息（新闻学里指狭义信息）
广义信息:所有对象在相互联系作用过程中呈现出来的各自的属性。
一般信息:与人类认识过程和传播活动相关的知识积累。
狭义信息:能够消除受信者随机不确定性的东西。
第二节 信息的特点
1.        信息的最基本特点:包含新的情况、新的知识、新的内容。
2.        信息的其他特点:
1        共享性或称使用不灭性:信息和物质的显著区别
2        扩缩性:信息在传播过程中可以压缩也可以扩展，这也决定了信息开发的多层次性
3        组合性:两个以及两个以上的信息的有机组合，可以产生出新的信息
④        信息运用的多角度性:信息与物质的又一显著区别
⑤        相对性:这一特点要求新闻工作者了解、熟悉受众需要
第三节 信息量
决定信息量大小的主要因素:事物变动的影响力、规模和空间、速度、可能性概率
第四节 信息与新闻工作
1.        信息概念对新闻工作的要求:
1        提供信息，是新闻媒介的首要功能
2        新闻必须致力于消除读者的不确定性
2.        信息对新闻业务的要求:
1        变一次性的终端报道为分阶段的连续报道
2        加强深度报道（深度报道:依据信息可扩缩的特点，对信息进行深加工，即抓住一个社会现象，穷根溯源，一层一层地开掘下去，直到找出事情发生的直接原因或根本原因）
3        加强新闻的综合评述（综合评述:作者把一个事情相关的各个方面加以综合，从而显示事情的社会影响，揭示其发展趋势）
④        加强全方位报道（全方位报道:运用信息使用的多角度特点，对新闻做多侧面、多角度的报道）
第五节 信息与客观性报道
客观报道和客观性报道
1        客观报道:即“用事实说话”，就是用事实说理。实际是一种宣传方法，以客观的外表掩饰主观的宣传动机。
2        客观性报道:三层含义。
第一、        要求记者在事实选择中不带偏见
第二、        记者应超然于所报道事情之外
第三、        记者不应对事实发表评论，把意见和事实分开，新闻报道只提供事实，评论提供意见
3        客观性的含义意味着对事实的尊重，对记者主观的否定。但事实上，报道的客观性从一开始就在实践中出现了不可克服的矛盾。
④        现在世界上大多数国家逐渐对客观性报道达成共识:客观性既是必要又是不可能完全达到的，但它应该成为一项原则去追求、一个目标去接近，或者朝着它去努力。
⑤        客观性报道的操作方法:完整、平衡、非感性色彩的中性语言、引语的运用、避免记者直接发表意见
第四章 新闻与宣传
第一节 宣传的基本特点和定义（从宣传与其它传播形式的对比中明确宣传的基本内涵）
1.宣传和新闻
最基本区别:新闻传播信息，宣传传播观念
1        出发点不同:宣传活动是宣传者出于自身的生存、发展的需要追逐受众；
  新闻是受众出于自身的生存、发展需要追逐信息。
2        归宿点不同:宣传者在宣传前，有主观意图，通过宣传，力图影响人们的思想，让受众按宣传意图去行动；
新闻发布者发布新闻，对新闻本身没有自己的主观意图，任凭新闻接受者自己去分析、判断，作出决策。