李彬《传播学引论》

• 导言

人类传播历史的发展

    依据媒介的发生发展与变化变革，把人类传播活动划分为四个历史阶段：

口语传播时代：从人类摆脱“与狼共舞”的状态而组成社会开始，一直到文字的出现，即从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。口语是人类传播所用的第一个媒介，不仅是最初始的媒介、最重要的媒介，而且是最基本的媒介。语言的出现与社会的形成是同步发生的。语言或口语的局限性：人类传播活动在空间距离和时间距离上受到限制。

文字传播时代：从文字的发明延续到印刷的兴起。从传播角度看文字媒介的显著功能是使信息在空间上传之广远和在时间上传之久远，从而弥补了口语媒介的两大缺陷。文字起源于绘画，逐渐从具象的图画演变为抽象的符号，成为一种负载信息的传播媒介——文字。文字传播时代形成垄断文字媒介的传播阶层，这种话语垄断与当时普遍存在的“专制”政体相互吻合。

印刷传播时代：始于印刷媒介的形成，延续到广播的出现。印刷媒介这个概念包含两层意思：印刷术（技术层面）和印刷品（社会层面）。印刷术与印刷品两者开始完全契合是在西方文艺复兴时期之后，所以作为开户印刷传播时代的印刷媒介到了近代才真正登上人类传播的历史舞台。15世纪40年代，德国美因兹的工匠约翰·古登堡发明金属活字印刷术，象征着人类进入印刷传播时代（现代传播的源头）。印刷术的发明直接意义在于使文字信息批量复制成为可能。一方面，印刷媒介对现代文明发生了首屈一指的催发作用，另一方面，现代文明又为印刷媒介提供了广阔的用武之地。

在印刷传播时代，人类传播活动的一项显著进展就是新闻事业的兴起。近代新闻事业发端于15世纪中叶金属活字印刷术的发明。17世纪初德国和尼德兰的每周定期报刊的出现标志着近代报纸（报业），即近代新闻事业的诞生。新闻事业从17、18世纪，特别是资产阶级革命中开始发育成长。19世纪后，新闻事业开始进入突飞猛进的发展时期，其显著标志就是大众化报纸的出现和通讯社的诞生。19世纪后，出现了以赢利为目的、以普通读者为对象，以各种新闻为核心的现代大众报业，其代表为美国19世纪30年代的三大廉价报纸——《纽约太阳报》《纽约先驱报》和《纽约论坛报》。世界上第一家通讯社是1835年创办于巴黎的哈瓦斯社（法新社前身），不久美联社（1848年由纽约六家报纸组成的港口新闻联合社成立）、德国沃尔夫社（1849）英国路透社（1851）相继成立。19世纪末20世纪初，美国报业大王普利策和赫斯特竞相掀动“黄色新闻”浪潮。

电子传播时代：狭义的电子媒介专指公共性媒介。常以广播作为大众传播时代的开端，以此开启电子传播时代大门。电子传播时代的三次飞跃，即20世纪初期的广播，20世纪中的电视，20世纪末的网络。网络成为“第四媒体”（报刊、广播、电视、网络）。

传播与传播学

    客观世界是由三大要素构成，即物质、能量和信息。香农认为信息就是可以减少或消除“不确定性”的内容。信息，是构成世界的三大要素之一，旨在显示事物的存在状态与变化趋势；就人类传播而言，信息是可以减少或消除事物中或事物间任何不确定性因素的东西。传播即是社会信息的流动以及社会信息系统及其的运行，它既是一种社会化的行为，又是一种人际间的关系。传播学是一门研究社会信息系统及其运行规律的科学。传播学的研究分属三个层面：自然科学层面，社会科学层面，人文科学层面，总之社会信息系统的技术、规律与意义均属传播学的研究范围。

    以参与传播活动的人数来划分（依据外在形式），人类传播行为的主要类型：“自身传播”“人际传播”“组织传播”和“大众传播”。从本质上讲，传播分为人际传播与大众传播。不同的根源在于大众传播比人际传播多出一样所谓的“大众媒介”。从根本上讲传播是信息流通的过程，包括信源（信息的源头）、信息、信道（信息的流通渠道）、信宿（信息的归宿）等几个要素。信宿也可能作为信源发出信息，经过信道而返回信源，这就是所谓双向传播（two-way communication）。因此传播是信息的双向流动过程，包括人际传播与大众传播两大类型。

信息社会：现在所说的信息社会大约开始于20世纪中叶美国未来学家约翰·奈斯比特的《大趋势——改变我们生活的士个新趋向》。最早对信息社会做出理论解释的，是美国社会学家丹尼尔·贝尔，1973年出版的《后工业社会的来临》，把人类社会分为三个阶段：前工业社会、工业社会和后工业社会，这里的“后工业社会”（post-industrial society）其实就是信息社会。丹尼尔·贝尔还是批判学派文化研究路数的代表人物，著有《资本主义文化逻辑》。阿尔温·托夫勒《第三次浪潮》把人类文明的发展划分成三个革命性阶段，即三次浪潮，分别为农业革命、工业革命和信息革命。

传播学研究的演化

三大来源：以科学主义和实证精神为基础的行为科学；以信息论、控制论和系统论即俗称的“三论”为主干的信息科学；以新闻传播及其规律为研究对象的新闻学。传播学的兴起与现代文明或曰现代化发展关系密切，其中尤以20世纪以来大众传播事业的蓬勃兴起为首屈一指的动因。

1.行为科学。人类所有知识大致分属三个门类：关乎精神价值的人文科学，如哲学、宗教、文学、史学等；涉及自然现象的自然科学，如数学、化学、物理学、生物学等；有关社会行为的社会科学，如社会学、心理学、经济学、政治学等。行为主义也称行为科学，就是把人的外在行为而不是内在思想作为研究的客观依据。

在美国，所谓“行为科学”包括了心理学、社会学、人类学、政治学等分支学科。其研究方法仿照近代实验科学，通过观察与测量搜集资料数据。运用数理统计手段对此进行精确的定量分析，从而验证某些理论假设或提出某些规律、结论。因此，人们将它们统称为行为科学，以示与传统的社会科学（一般称做“人文学科”）相区别。（祝建华）

2.信息科学。（1）信息论：美国贝尔实验室香农与数学家韦弗合作出版了信息论的奠基之作《通信的数学理论》（或译《传播的数学理论》Mathematical Theory of Communication），“通信的基本问题是在通信的一端精确地或近似地复现另一端所挑选的信息。”最重要的贡献一是提出了信息这个概念，并从哲学认识论的高度概括了信息的本质；二是提出了一个传播过程的基本模式。编码就是把信息变为可以在信道中传递的信号的这样一个转换过程，译码就是把信号再还原成信息。

（2）控制论：创立者是美国麻省理工学院的威纳（Norbert Wiener）。《控制论或关于在动物和机器中控制和通讯的科学》（控制论的奠基之作），《人有人的用处——控制论与社会》。整个控制论包括三大部分，即信息论、反馈论和计算机理论。控制论对传播学的生要意义在于它的反馈论。从根本上讲，反馈无非是信息的反向传播。系统的状态取决于控制，控制的关键又在于信息，而信息的功能则体现于反馈。研究信息的传送和转换规律的信息论，是研究自动机器与生物体中控制与传播的共同原理的控制论的基础，而控制论是信息论的应用。

（3）系统论：系统是一种有机的构成，而不是各个孤立要素的简单相加或排列组合。

3.新闻学。学科之间纵向传承演进：“报学——新闻学——传播学”。同纯粹应用性的新闻学相比，传播学兼具理论性与应用性，更偏向为理论性的社会科学。

四大先驱：1.政治学家拉斯韦尔（Harold Dwihgt lasswell）。通过博士论文《世界大战中的宣传技巧》获芝加哥大学博士学位。其论文《社会传播的结构与功能》（The Structure and Function of Communication in Society）是传播学的奠基之作。从内容结构上，分析了传播过程的五个要素或五个环节，即5W理论（又称5W）模式，这是最早最有名的一个传播模式。1.“谁”（Who）——传播主体，2.“说什么”（Says What）——传播内容，3.“通过什么渠道”（In Which Channel）——传播对象，4.“对谁说”（To Whom）——传播对象，5.“产生什么效果”（With What Effect）。与之对应的传播学的五种研究，即五种分析：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。从外部功能上，概括了传播活动的作用：环境监控（监视环境）、社会协调（联系社会）和文化传承（传递遗产），提供娱乐（社会学家赖特补充）。

2.心理学家卢因（Kurt Lewin）。心理学中完形学派（完形心理学又称“格式塔”式心理学）的代表，由德国赴美，在麻省理工学院创立团体动力学研究中心。卢因将在其“场论”（field theory）应用于社会心理学的研究中而创立了研究团体生活与动力的团体动力学，使之名列传播学四大先驱之中。B=f（PE），B代表行为，P代表个人，E代表环境，f是函数。这说明行为是由个人与环境这两个因素决定的。卢因把凝聚力（团体成员相互利益的延伸）视为团体最重要的属性。要改变一个人的某种态度，不仅要考虑他的个人因素，更要考虑他所属的团体因素，这就是团体动力学给传播学的一大启发（联系“魔弹论”、“靶子论”）。提出“把关人”理论，又译守门人（gatekeeper），是对信息进行筛选和过滤的行为——即传播学所讲的控制。

3.社会学家拉扎斯菲尔德（Paul F. Lazarsfeld）。与卢因分别把自然科学的实验方法引入社会心理学和了社会学。由奥地利赴美，普林斯顿大学广播研究室迁往哥伦比亚大学后更名为应用社会学研究所（普利策新闻奖由哥伦比亚大学新闻学院主持评选）。

两级传播理论是拉扎斯菲尔德及其应用社会研究所同事1940年美国大选期间进行的一项大规模社会调查中发现的。在其《人民的选择》作了详尽阐发：大众传播媒介的信息传播过程分两步，第一步是从大众媒介到受众中的一小部分人，这一小部分人在传播中表现活跃，积极主动地向人们提供某些方面客观事实并加以主观评断，即意见领袖（也称“舆论领袖”，opinion leader，是两级传播理论的核心。意见领袖特征：首先人数不多，只是全体公众的一小部分成员；其次舆论领袖都只是某一方面的专家；最后舆论领袖必须上通媒介，下连公众。）第二步再由这一小部分意见领袖，将媒介信息扩散到广大的受众那里。这个信息的两步流程，就是两级传播。两级传播理论等于把人际影响同媒介效应结合为一体。

两级传播模式

对两级传播论的批评与修正。第一，许多信息都只是一级传播，都是一步到位到。美国传播学者格林伯格，通过研究肯尼迪总统遇刺事件的传播情况得出一项颇有启发的结论：即只有重重要和最不重要的信息才靠人际网络扩散，除此之外的大量常规化信息都是由大众媒介传播。第二，将大众传播中的受众截然地分为主动与被动、活跃与呆板、领导与追随两类人，即舆论领袖与芸芸众生，显然把复杂的问题简单化了。所有的人不是在这点上就是在那点上——事实上都在影响这个信息的流程。第三，施拉姆把两级传播修正为多级传播，或n级传播。

以往的传播研究往往只专注于传播对象个人，以为只要传播内容击中目标，传播对象便会应声而动，也就是说他的态度便会随着传播者的愿望发生相应的转变。因而早期传播理论被称为“魔弹论”（“枪弹论”）、“靶子论”。而大众传播并不像当时人们所认为的那样可以为所欲为，它的效果实际上非常有限，在整个社会传播过程中真正发挥作用的还是人际间的影响，即意见领袖对受众的影响远远大于大众媒介对受众的影响。拉扎斯菲尔德的另一大功劳是对传播研究方法的贡献。

4.社会心理学家霍夫兰（Carl Hovland）。行为主义在社会心理学研究方面的代表人物，在耶鲁大学任教并以他为核心形成耶鲁学派。霍夫兰是以探讨社会态度的形成与转变闻名的。“态度”（attitude）包括三个组成部分：情感、行为和认识。围绕的主题：“劝服”。代表作《传播与劝服》。霍夫兰及其耶鲁学派的研究方法基本上属于实验法，形成以传播效果为核心问题的研究取向。其有关劝服艺术和传播技巧的研究成果对传播学理论的充实完善功不可没，传播研究由耶鲁学派开始朝向独立学科的方向跃进。

5.传播学的集大成者施拉姆（Wilbur Schramm）。三个方面的贡献：第一，建立了最早的一批专门致力于传播学研究与教学的基地，从而使传播学得以发展成一门独立的学科。他作为伊利诺伊大学出版社社长出版了信息论的代表作《通信的数学理论》，1947年，他在伊利诺伊大学创办第一个传播学研究所。1950年，世界上第一个传播学学位在伊利诺伊大学获通过。创办斯坦福大学传播学研究所。

其二，他培养了一大批传播学研究生，造就了不少传播学研究的后起之秀。20世纪六七十年代形成以施拉姆为代表的施拉姆学派，标志着传播学的诞生。

其三，出版了一系列流传甚广的传播学著作。《报刊的四种理论》。在应用性研究上，施拉姆最关注的一大课题就是发展中国家如何利用媒介加快现代化进程。为联合国教科文组织编写的《大众媒介与国家发展》提出“大媒介”（big media，现代化程度高，需要调动大量人力物力才能推展的媒介，如电影、电视、电脑教学等）和“小媒介”（small media，花钱少，见效快的媒介，如幻灯、广播、教科书等）的概念。《男人、女人、信息、媒介：人类传播概览》（《传播学概论》），是第一部全面而系统地阐释传播学理论的专著。

两大学派：以美国为代表的经验学派（Empirical School），又称传统学派（Traditional School）；以欧洲为典型的批判学派（Critical School）。

差异与比较：批判学派的“批判”，可以说有两个指向：一是对奴役人、操纵人、控制人的传播现象进行批判性的揭露和分析，二是对商业化、实用化、经验化的传统理论进行否定性的抨击与扬弃。

传播学经验学派以科学主义和实证精神取胜，以科学性闻名；传播学批判学派以人本主义和终极价值见长，以人本性著称。批判学派归根结底就是来自西方马克思主义。西方马克思主义的代表是“法兰克福学派”。

加拿大批判学者D·W·斯迈司（Dallas W. Smythe）从三个方面总结两大学派的差异：

（1）双方选取的研究问题不同（研究内容），经验学派关心的是如何有效传播之类的问题，落脚点在传播的效果上；批判学派关心的是为何传播为谁传播之类的问题，落脚点在传播的意义上。简言之，经验学派侧重事实判断，而批判学派侧重价值判断。

（2）双方所用的研究方法不同。“科学实证”VS“哲学思辨”。经验学派强调一切从经验或事实出发，通过量化的统计的过程，步步为营地求得实证性的结论。批判学派方法论具有思辨的特征。经验学派的研究方法以“科学性”见长，即提出命题→定量分析→得出结论。批判学派直接或间接地继承了卢卡奇的“总体性”方法，表现出卢卡奇所言的“渴望总体性”（an aspiration towards totality）。批判学派代表人物詹姆斯·哈洛伦曾用“现实的”（realistic）和“整体的”（holistic）来概括批判学派方法论的特征。

（3）双方对现有的政治—经济秩序所表现的意识形态和倾向性不同（研究立场或研究取向）。“肯定”VS“否定”。这是双方其他差异的根本所在。一般来说，经验学派的种种研究，都对既定的传播现状持肯定的态度，即肯定现状，服务现状。而批判学派始终对既定的传播秩序持否定态度，即批判现状，否定现状。

美国经验学派的代表人物E·M·罗杰斯列举了两大学派的一系列特征：经验的/批判的，定量的/思辨的，功能主义/马克思主义，具体实证的/广泛联系的，注重效果研究/注重控制分析。

精神交往论。物质交往与精神交往的关系，实际上就是存在与意识的辩证关系。马克思主义的精神交往理论，是研究人类传播活动的世界观与方法论。1.一定的精神生产和精神交往，与一定的物质生产与物质交往相适应。这是唯物史观的首要前提，首先，精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往；其次，物质生产与物质交往的水平制约着精神生产和精神交往的水平；最后，物质生产和物质交往的关系决定着精神生产和精神交往的关系。2.物质生产与物质交往，精神交往的关系二者的关系并不是简单的物质决定精神，而是辩证的相互作用。首先，精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产与物质交往的发展。其次，精神生产和精神交往具有不同于物质生产与物质交往的特殊规律。

• 第一讲 概论

    对传播学的形成发生作用的环境条件：政治（美国选举）、经济（美国的市场经济模式，争夺市场、推销产品等）、军事（拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》，卢因在二战期间针对美国家庭主妇的团体动力学研究，霍夫兰受军方委派针对传播技巧与传播效果问题的大规模研究）媒介（如果说19世纪新闻事业的勃兴为新闻学的诞生创造了历史背影，那么20世纪大众传播事业的突飞猛进则为传播学的创立提供了必要前提。传播媒介与传播学的关系最明显的表现就是，电影、广播、电视等新兴的大众传播媒介与传播研究的广泛开展都是发生在同一时期，即20世纪上半叶）。传播学是一门对人类传播现象及其规律进行综合性与深层化研究的交叉学科，起源于20世纪初的美国，形成于20世纪中叶（以六七十年代施拉姆学派的形成为标志），兴盛于本世纪后期。20世纪40年代诞生于美国的信息论、控制论为传播学提供了必要的概念、模式及方法论。

模式按表现手法可以分为三类：文字模式、图表模式和数学模式。20世纪50年代末，传播学研究曾一度陷入危机。进入20世纪才逐渐走出低谷。原因是有三大转机：一、传播研究冲出了效果分析这个狭窄一隅，开始对传播现象进行全方位多角度的探讨。二、在以往研究的核心部位效果分析中，人们摆脱了媒介影响与态度改变的思维定势，开始探讨传播的多维效果，对媒介对思维习惯、生活方式、文化格局等的影响。三、受众在传播活动中的地位日渐提高，它的重要意义日渐明确。（最重要的转机）新的观点认为受众在传播活动中并不是消极被动的，而是十分积极主动的，他与传播者是对等的合作伙伴。相应地传播研究也开始由以往只关注传播者一方趋向于更多地探索受传者一方。代表这一趋势的是社会心理学家鲍尔提出的“固执的受众”（obstinate audience，即受众思想观念十分牢固，绝非媒介所能轻易改变）。

• 第二讲 人际传播

符号——传播的基因

    传播活动最基本的要素是符号。符号就是负载或传递信息的基元，表现为有意义的代码及代码系统，如声音、图形、姿态、表情等。粗略分为两类：语言符号和非语言符号。在所有的符号中，人们日常的口头语言是最基本、最主要的。语言的传播功能主要体现在共时方面，文字的传播功能则主要体现在历时方面。索绪尔曾提出一对意义重大的语言学范畴——所指（语言的声音形式）和能指（语言的语义内容），“能指面构成表达面，所指面则构成内容面”（罗兰·巴尔特）。

语义与传播。柯日布斯基及其普通语义学：原籍波兰的美国哲学家，代表作《科学与精神健全：非亚里士多德体系和普通语义学概论》，提出三个普通主义学原理：1.非等同原理，2.非全原理，3.自身反映原理。他的信徒中最有成就的两位是温德尔·约翰逊和早川一荣。

语言的陷阱：1.语言是静态的，实际是动态的。2.语言是有限的，实际是无限的。3.语言是抽象的，而实际是具体的。早川一荣的“抽象阶梯”。

语言失当：1.死线抽象。出自温德尔·约翰逊，指人们只在语言“抽象阶梯”的某一级上使用语言，把语言死钉在某一抽象水平线上。2.忽视差异，指人们在使用语言表达事物时只顾整体的一致，而不顾个体的差异。3.非此即彼。原是一种极端化的思想方式，它只看两个对立的极端，而不管两个极端之间一系列过渡性层次。4.自我投射。指人们在用语言表述事物时，会不自觉地将自己的主观认识投射到客观的事物上。这种自我投射同直抒胸臆的不同在于它是隐蔽的而不是公开的，是无意的而不是有意的。

非语言符号。意识的外化形式就表现为语言符号，而潜意识的外化形式通常都显示为非语言符号。非语言符号大体上可分为三类：体语、视觉性的非语言符号和听觉性的非语言符号。

体语：指通过人的举止、表情和装束来表情达意、传递信息的非语言符号，又称“身体语言”或“行为语言”。雷·伯德惠斯特尔创立了一门“体语学”（Kinesics）。分三种类型：动态的动作、静态的姿势（人体动作里最富表现力的是眼睛及眼神，在人体姿势中最有感染力的就是面部表情。姿势不仅指人体自身的状貌，还包括附属于人体的穿着打扮）、有声无义的“类语言”（paralanguage）。

体语与语言：二者相辅相成。体语丰富了语言的意味，体语的含义需由语言赋予和界定。语言侧重于传播明确的思想、认识与观念，而体语侧重于显示模糊的情感、印象与情绪。语言是理智的表现，同意识相连；而体语多为本能的表现，同潜意识相通，即语言多是有意的表达，而体语多为无意的传播。

视觉性非语言符号：有象征和实义两种。象征符号往往代表一种抽象的意义，实义符号能用简洁明了、形象直观的方式表达某种比较确定的意义。

语言符号和非语言符号的功能。当代哲学家维特根斯坦在其《哲学研究》中曾把语言符号的功能分为三种，即传播信息、表达情感与指导行动。早川一荣认为，在运用语言符号上有三种形式：报告（reports）、推论（inferences）和判断（judgements）。在传播活动中，为保证推论无误，就要求对语言符号和运用应尽量限于报告，而力求避免推论与判断。因为报告涉及的是语言符号的传播信息这一功能，而推论和判断则主要同它的表达情感这一功能相关。

非语言符号具有以下三种功能：传播态度与情绪、辅助语言传播、代替语言。

符号互动

    从传播的角度看，人际传播的特征就在于符号互动。

    编码与译码。施拉姆的传播模式：