先说后说孰更有利。首因效应指对开头的记忆较牢，近因效应指对结尾的印象较深。
先说后说这一问题有关的因素涉及学习和记忆的两个方面。放在前面的观点容易引起注意，而放在后面的观点容易得到记忆。倒金字塔结构有利于唤起人们的注意，金字塔结构有利于加深人们的印象。
结论是由传者给出，还是由受众得出。对通情达理、一点即通的人，含蓄暗示固然见效；但对轻信盲从、不愿多想的人，把结论直接告诉他好。
理智型劝服与情感型劝服：一般来说，情感型劝服比理智型劝服更加奏效。
从传播对象看劝服
听从性（persuasibility）。决定受众听从性大小的，是对自己的主观评估。
霍夫兰、贾尼斯等人根据实验还提出以下一些决定听从性大小。1.心怀敌意的人比心怀善意的人，更难受他人思想的影响。2.想像力贫乏的人比想像力丰富的人较难于劝服。3.内向性的人比外向性的人更不容易说通。4.具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。
恐惧诉求（fear appeal）。所谓恐惧诉求，是指劝服信息中夹杂有威协性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。霍夫兰的大弟子贾尼斯的实验（学生对蛀齿的反应）表明，在宣传一种主张时轻微的恐惧比强烈的恐惧能得到更佳的效果。这是由于过度的恐惧会引发心理上的抑制反应。
实际情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容，如果问题关系到人的身家性命，那么越强的恐惧看来就越有效，否则就会给人以危言耸听之感，结果便会适得其反。
接种免疫论（inoculation theory），指有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。
效果分析（下）：态度改变
社会心理学对传播学的影响可从两方面来看，一是学习论，一是一致论。这两种不同的研究思路，都指向一个问题，即态度与态度的改变。
学习论的研究以霍夫兰及耶鲁学派为代表，人们可以通过了解与认识而形成对某种对象的特定态度。
同学习论（learning theory）相对的一致论（consistency theory），则把态度问题放在认知一致的基础上进行探讨。所谓一致，是说人们在言谈举止各个方面都力求和谐一致，否则就会造成心理紧张而感到十分别扭。
从大众传播和人际传播上看，学习论更倾向于大众传播，一致论更侧重于人际传播。
平衡论与和谐论
海德的平衡论。海德是最早致力于一致论研究的心理学家，他所提出的平衡论（balance theory）自然也就成为一致论中最早的一家学说。
海德的平衡论模式中，P、O、X三者的关系如果都是肯定的，或者两种否定一种肯定，则为平衡状态。
不平衡准状态向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度改变；而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒任何形式的态度变化。
海德平衡论为一致论开启山林，其优点：1.它在概念上易于掌握；2.它以简洁明了的方式显示出态度的变化；3.它把注意力集中在人际关系上；4.它证明不一致性可用不同方式来解决。
奥斯古德和塔南鲍姆的和谐论
和谐论（congruity theory）是从平衡中发展出来的。和谐论讲的则是受众与信源双方同事件的关系。
奥斯古德和塔南鲍姆的另一贡献是发明测量态度进行定量化测定的“语义差异量表”，它是五种测量态度的主要量表之一，它的最大优点就是构造比较容易。
均衡论与ABX模式
纽科姆的ABX模式。社会心理学家纽科姆认为双方在对第三者的态度上需保持一致，他把这种一致性称为“趋向均衡的努力”（strain toward symmetry）。所谓均衡论（symmetry theory）即由此而得名。纽科姆认为传播活动可能会扩大相互一致的范围，他说：“传播的基本功能是使两个或更多的个体之间对外部环境的物体同时保持意向。”纽科姆ABX模式及其均衡论的基本设想在于，人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件下，传播交流活动将会“更加频繁”（纽科姆）。纽科姆的理论所关注的与其说是态度的改变，不如说是态度的维护。
韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式
A是传播者，B是接受者，X系列则代表众多的事件、观念、人物等。第一步是人际传播，第二步是在人际传播中间加进一个代表大众媒介的要素C。媒介媒介C是无意识的传播者，它的任务仅仅是选择并传递受众所需要的信息，即充当B的“代理人”（韦斯特利和麦克莱恩）。
纽科姆的均衡论和海德的平衡论及相似的和谐论告诉人们这么一条原则：传播效果往往取决于传播内容对受传者固有信仰、观点、态度的威胁或强化程度。
认知不协调论
美国社会心理学家，卢因的学生费斯廷格所提出来的。认识指人们对客观事物的主观把握，即认识与了解，在学术研究中除了指人的主观认识之外，还包括人的客观行为。那么认知就是人们对一切事物的理解与反应。
认知不协调是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。
重建协调与态度变化
使认识从不协调变为协调的办法是两种，一是自我辩解，一是转变态度。1.自我辩解，就是按照自己的愿望把不协调的认知尽量解释得似乎协调一致而不矛盾。
2.态度改变。按费斯廷格的假定，认知越不协调，消除它的内驱力越强，因而改变的可能及幅度也就越大。关于报偿与态度改变的研究：费斯廷格等人拧螺丝的实验表明：报偿越高，态度改变越小；报偿越低，态度改变越大。
群体压力与从众
从众现象：从众就是随大流或叫遵从群体意志，屈从群体的压力。用学术语言表述就是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。从众的本质在于个体对群体压力的遵从或屈从。人的社会性固然决定了人的从众性，但从众的直接原因却表现在两个方面：一是担心遭到来自群体的惩罚，二是想得到正确行事的指导。
阿西的从众研究：阿西是美国社会心理学家，以研究群体压力与从众问题而著称。（判断直线长短实验）
从众与态度改变：一致论的基本思想在于个体要保持认知的和谐与一致，遵从群体的压力归根结底也是为着认知的一致性。
德国社会学家伊丽莎白·内尔—纽曼，曾提出过一个有名的传播模式，即“沉默的螺旋模式”，对从众与态度改变问题做出了杰出的说明。内尔—纽曼认为，在大众传播时代舆论的形成受到三股力量的作用，即大众媒介、人际交往和从众意识。当一种观点得到大众媒介持续不断地宣扬，从而成为所谓的支配性意见时，持有相反观点即所谓异常意见者便逐渐陷入沉默，而放弃已见去追随公众看法者会不断扩展。
- 第四讲 批判学派
历史意识：对过去、现在与未来的感悟体认。
审美意识：一种超越性、诗意化与哲思性的精神状态，其核心在于为有限的人生赋予无限的意义。仅就字面来说是一种大诗大美的东西。
从历史角度理解批判学派的三个层面
1.两种人生哲学：如果说经验学派秉承的是一种意志，那么批判学派延续的就是一种气质。理解批判学派的第一个层面即人生观层面，批判学派归根结底是一种超越性与诗意化的追求。
2.两种现代思潮：即尊崇科学—进步—发展这一现实取向的科学主义，另外一种就是追求精神—价值—意义这一永恒主题的人本主义。经验学派关注的主要是传播的科学性问题，即“如何”传播，批判学派思考的主要是传播的价值性问题，即“为何”传播。
20世纪初德国思想家斯宾格勒在《西方的没落》里在阐发西方文明穷途末路之际，专门对西方近代报业及其自诩的新闻自由进行了批判性的论述。
社会学里有一种“霍桑效应”（美国霍桑工厂变量与工人效率的研究）证明了经验学派的研究方法与现代物理学一样，存在“测不准”的问题。
批判学派认为，只有以历史的、总体及联系的方法，才能透视传播活动的内在本质与外在联系。批判学派不仅属于传播学的一大学派，更属于左右现代文明的一大思潮。
3.两种学术判断：一般来说，经验学派着眼于事实判断，目的在于揭示传播活动的事实真相，进而把握其中的运行规律；而批判学派着眼于价值判断，目的在于探究传播活动的意义，从而为传播活动提供一种价值上的标高。
批判学派的三路研究
这三种研究范式是一致的，表现出一种深刻的忧患意识和怀疑精神，体现出一种强烈的人文关怀或终极关怀。
1.传播政治经济学（political economy of communication）。此一路大抵从经典马克思主义的立场出发，分析和揭示传媒的所有制结构及其与权势集团的利益关系，从而拆穿传媒领域诸多流行的神话即意识形态。这路研究以加拿大学者D·司迈斯（D.Smythe）为先驱，以1968年成立的英国累斯特大学（University of Leicester）最为著名，其中G·默多克（G.Murdock）、P·戈丁尔（P.Golding）、J·哈洛伦（J.Halloran）等人的研究向称典范。
哈洛伦等就英国媒体对1968年伦敦反对越战大游行所做的“歪曲”报道做了一项专题研究，出版了批判学派的经典之作《示威游行与传播：一个个案研究》。这一书“开创了英语世界批判研究的先河”（赵斌）它所体现的批判性研究取向、总体性研究思路和综合性研究方法，至今仍是传播学批判学派所沿袭的“学术规范”。
2.文化研究（cultural study）。从西方马克思主义的鼻祖卢卡奇的“物化”思想到法兰克福学派的批判理论（法兰克福学派及其后裔，如目前批判学派的精神领袖，哲学家、社会学家哈贝马斯）；从葛兰西的“文化霸权”到阿尔都塞的“意识形态”；从法国结构主义的传媒符号分析（如以符号学著称的罗兰·巴尔特）到英国伯明翰大学“现代文化研究中心”（CCCS）的传媒文化解；从丹尼尔·贝尔的“资本主义文化矛盾”到詹明信（Fredric Jameson）的“资本主义文化逻辑”和让—鲍德里亚对后现代大众传播理论的建构；后殖民主义，如爱德华·赛义德对“东方学”（或译东方主义，Orientalism）的透视和斯皮瓦克对文化帝国主义的反思等等。其中最为人熟知的，前有法兰克福学派，后有伯明翰学派，特别是后者的代表人物R·威廉姆斯（R.Williams）、S·霍尔（S.Hall）等。
福柯“考古知识学”认为任何知识都是人的言说，而任何言说都体现着特定的权力意向、权力关系和利益关系。福柯把这些言说统称为“话语”（discourse）。福柯的考古知识学，就是揭示各种知识、各种言说、各种话语，在其形成过程中所体现、所隐含的权力背景（不仅仅是政治权力）。依据他的考察，话语权就是统治权，知识的意志就是权力的意志。
3.文化帝国主义（cultural imperialism）。这是从国际传播与全球传播的视野上，探究西方（特别是美国）传媒运作及其产品对世界格局和人类命运的影响。文化帝国主义学派的立论归根结底是怀着一种对不同民族、不同国家、不同文化的“同情与理解”。不希望一种哪怕是再好的东西来主宰世界，更何况未必真是好的东西。
文化帝国主义这个概念有两层含义，一是指与资本主义/帝国主义全球扩张有机结合的一类文化现象，如宣扬或隐含西方意识形态的大众传播、消费主义的生活态度和生活方式以及由此引发的其他文化传统的瓦解和民族认同的危机等，这层含义侧重于事实范畴。另一层含义是指解析这种现象的一整套思考角度、学术探讨、理论观点、价值取向及研究方法等话语体系的总称，其中特别着意于解析大众传播媒介的关键性作用和决定性意义。所以文化帝国主义常常也被等同于媒介帝国主义，这层含义侧重于认识范畴。
作为事实范畴的社会历史现象，文化帝国主义的浮现有两个大背景，一是二战以后以美国为首的西方发达国家在冷战的国际态势中对广发展中国家力图从政治经济上进行控制，从文化思想上进行渗透，使发展中国家面临巨大的文化压力与文化危机。二是二战后，以前的殖民地国家纷纷走上独立之路，自主意识、自立诉求、自我认同一时空前高涨。
20世纪60年代到70年代，引发了一场“世界信息与传播新秩序”（New World Information and Communication Order）运动。1980年由肖恩·麦克不莱德任主席的“国际交流问题研究委员会”在联合国教科文组织发表《多种声音，一个世界》，标志着这一运动达到高潮。
作为认识范畴的理论学说，文化帝国主义的兴起背景则在于20世纪60年代和70年代世界范围的左翼运动和激进思潮。文化帝国主义及媒介帝国主义的理论与研究首先是从批判20世纪五六十年代盛行的传播学实证研究与发展研究开始的。
（文化帝国主义批判对象）美国一位心理战专家丹尼尔·勒纳出版了第一部“发展传播学”的著作《传统社会的消逝》。施拉姆为联合国教科文组织撰写的报告《大众传播媒介与国家发展》（1964）一直被视为发展传播学的里程碑。发展传播学代表人物还有麻省理工学院的德索拉普尔和白鲁恂。
文化帝国主义的批判学者是传播学批判学派的一支劲旅，有法国的阿芒·马特拉（Armand Mattelart与阿里埃尔·多尔夫曼共同撰写了文化帝国主义理论的经典之作《如何解读唐老鸭：迪斯尼卡通里的帝国主义意识形态》）、英国的杰里米·滕斯托儿（Jeremy Tunstall）、加拿大的达拉斯·司迈斯（Dallas Smythe《依附之路：传播、资本主义、醒觉和加拿大》）、美国的赫伯特·席勒（Herbert Schiller）等。
在文化帝国主义的话语谱系中，媒介始终处于核心地位，这在赫伯特·席勒的传播研究中最为明显。
美国加州大学圣迭戈分校的H·席勒（H.I.Schiller）的成名作《大众传播与美利坚帝国》（Mass Communication and American Empire）。这部书以阿明、华勒斯坦、弗兰克等人的“依附理论”为据，着重探讨了“军界—企业界联合体”，分析了由政府、军界和民间企业一同构成的这个复杂利益共同体如何促成美国大众传播势力的凌驾全球，和如何导致其他国家尤其是发展中国家的文化主权的丧失。
赫伯特·席勒在《传播与文化支配》（或《传播与文化主宰》Communication and Cultural Domination）一书中，第一次提出并阐释了“文化帝国主义”这个概念。点出了其理论与沃勒斯坦“现代居世界关系”的关系，指出世界体系的文化与传播部分如何同整个体系息息相关，又如何促进了整个体系的目的与目标。 “信息社会”“信息经济”等传播理论不过是主控国家维护既定权力格局、掩饰现实支配关系的传播意识形态，极而言之就是一套障眼法或“语意迷阵”。
1990年后，席勒对全球化及其深藏的文化帝国主义的研究：《后帝国主义时代尚未来临》（Not Yet the Post-Imperialist）反驳了受众本位的观念及由此导出的各种文化帝国主义过时论。与芬兰批判学者卡尔莱·努登斯特伦或译北安权再次合作，编写了《国家主权与国际传播》的续集《超越国家主权：20世纪90年代的国际传播》。这些著述中越来越强调跨国公司的作用，认为当下帝国主义的扩张不再以“国家”为行动单位，而越来越体现为跨国公司的行为。
席勒还对美国经验学派的传播研究进行了批判，他认为40年代以来美国的传播研究大抵属于“经营管理研究”（或“行政研究”administrative research）。
传播学批判学派大致经历了两个大的发展时期：
一、孕育时期。批判学派的滥觞，是在20世纪西方哲学思潮中占一席重要地位的法兰克福学派。如果说经验学派的形成归功于三四十年代的四位传播学先驱人物，那么批判学派的兴起则与法兰克福学派直接相关。
法兰克福学派。当今马克思主义已分两大阵营：东方社会主义阵营和“西方马克思主义”；西方马克思主义思索的核心问题，既不是经济，也不是政治，而是文化。
卢卡奇是西方马克思主义的鼻祖，名著《历史与阶级意识》。“无论是战前还是战后，占据着西方马克思主义舞台中心的，始终都是法兰克福学派。”（徐崇温）。
法兰克福学派成立于1923年德国法兰克福成立了一家社会研究所。1930年霍克海默接任所长后逐渐脱颖而出。霍克海默与马尔库塞和阿多诺成为法兰克福学派的代表人物。霍克海默创办社会研究所专刊《社会研究杂志》。
传统理论与批判理论。在学术思想上，法兰克福学派以其“社会批判理论”著称。霍克海默指出，批判理论是同传统理论相对的，二者的本质区别在于：传统理论把自己置于现存社会之中，旨在帮助帮助社会的再生产过程，而批判理论则把自己放在既定秩序之外，旨在颠覆这个再生产过程。传统理论总是从既定事实出发，通过实证性的研究，得出同现存社会秩序相调和的顺从化结论；而批判理论首先是破坏一切既定秩序，证明它们是同人的本质相背离的。所以，批判理论是以否定姿态而出现的“革命化”理论，而传统理论是以肯定的面目而盛行的“服从性”理论。
拉扎斯菲尔德与阿多诺总结其阿多诺的合作半途而废的经验后，写下《论经营管理研究和批判研究》，区分了两种不同的研究或研究取向，一是以他及其美国同行为代表的“经营管理研究”，一是以法兰克福学派为代表的“批判研究”（critical research）。它所说的经营管理研究是指“为服务于公共或私人的经营机构而进行的那种类型的研究”，因此经验学派也被称为“经营管理学派”。
二、勃兴时期。批判学派的策源地在英国（？）。20世纪60年代的英国有两股学术势力，最早酝酿了传播研究中的两场变革：一是累斯特大学所属的大众传播研究中心，以G·默多克和P·戈丁尔为代表的一批学者；一是伯明翰大学所属现代文化研究中心，以R·霍加特、S·霍尔为代表的一批学者。前者用马克思主义有关上层建筑与经济基础的理论，探讨媒介的所有制结构及其控制问题，着眼点在经济方面，所以默多克—戈尔丁一派在批判性传播研究中，又被称为“政治经济学派”。霍尔一派主要从社会存在和社会意识的关系方面展开研究，将传播活动同文化现象联系起来考察，立足在于文化，所以他们又被称为“社会文化学派”。
如今，针对经验学派的国际性学术机构“国际传播协会”（The International Communication Association，简称ICA），批判学派成立了自己的国际组织即“大众传播研究国际协会”（The International Association for mass Communication），总部就设在累斯特大学大众传播研究中心。
批判学派的研究领域可大致分出三个研究方面：政治，经济，文化。
一、传播与意识形态
西方马克思主义鼻祖卢卡奇在20世纪20年代的《历史与阶级意识》中提出一个重要的概念“物化”，“物化是生活在资本主义社会中的每个人必然的直接现实”，其集中表现就是商品拜物教。
西方马克思主义先驱人物葛兰西，提出有名的文化霸权理论。所谓文化霸权，又称领导权，是指统治阶级不仅信赖暴力维持社会的政治经济秩序，而且还必须具有意识形态上的主导地位，从而使被统治阶级在心理上、意识上、观念上都顺从于现状，满足于现状。
法兰克福学派左翼代表弗洛姆认为，在西方工业社会里，人们并不是生活在一个真实的世界里，而是生活在一个虚幻的世界里，受到一种“幻想”即“意识形态”的束缚。意识形态的功能主要有两个：一是制造并传播种种幻想的神话，从而把人们淹没于其中；二是把现实的真相压入无意识领域，阻止人们去觉得觉察事实的真相。
弗洛姆认为任何来自生活的实际经验或体验上升到意识的层面之前，都必须经过“社会过滤器”（social filter）的筛选与过虑。社会过滤器分为三个层面，一是语言，二是逻辑，三是社会禁忌。
法兰克福学派批判理论的核心，就是意识形态批判。加拿大批判学者D·W·司迈斯：《批判传播学研究的新方向》。
S·霍尔的文章《意识形态的再发现》认为，貌似中立的行为主义实际上隐含着意识形态的背景，即为统治阶级服务的多元观，这是与马克思主义的阶级观相对抗的。在多元化社会中，起决定作用的是社会成员对社会价值和规范的共同意向，即所谓“广泛的社会合意”，而媒介无非是它的反映和表现。（对既定意识形态效力的实质作出批判）
关于批判学派的“传播与意识形态研究”，英国批判学者N·加纳姆归纳出5个主要观点：1.大众传播媒介具有巨大的政治和意识形态的影响力；2.这种影响力主要是通过媒介所特有的“议程设置功能”得以发挥出来；3.大众传播媒介所设定的“议程”是一种高度人工合成物，它经过传播者的新闻价值标准过滤筛选，一般采取支持现存制度的立场；4.媒介的“议程设置功能”储存于其“非党派性”和“中立”的招牌；5.资产阶级媒介在立场和价值观方面基本是与人民对立的。
二、传播与垄断控制
批判学派的研究重在“控制分析”，即“谁”（Who）在传播“为何”（Why）传播，而经验学派关心的是“如何”（How）传播，如何取得最佳“效果”。
批判学派对控制问题的重视，集中体现在其政治经济学方面的探讨上。以默多克和戈尔丁为代表的“政治经济学派”依据马克思关于“一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量，支配物质生产资料的阶级同时也支配着精神生产资料”的著名论断，致力于分析西方媒介的所有制结构，从而揭示其中垄断与控制的实质。
默多克在《大众企业与传播产业的控制》一文中，针对经验学派的“所有权分散论”“管理革命论”做了分析批判。
经验学派企图用“消费主权”（consumer sovereignty）消解“控制”这一重要命题，对此批判学派从媒介收入绝大部分来自于广告而非来自于一般受众这一基本事实出发，认为对传播起决定作用的是广告主的意志，而所谓受众主权乃形同虚设。
三、传播与大众文化
一般来说，异化是指人的物质生产与精神生产及其产品蜕变为脱离生产者，而且同生产者相对的异己力量，反过来统治生产者的一种社会现象。
马克思《1844年经济学—哲学手稿》提出异化劳动思想。马克思的异化理论更多地看到生产过程的异化，而未能注意同样被异化的消费过程。
异化总是指人的本质的丧失，人的主体的消亡，人的性灵的沉沦。
从本质上讲，大众文化同整个社会的异化秩序相一致，构成异化体系的一个组成部分。法兰克福学派把这种异化劳动之余被当做所谓消遣的大众文化视为异化劳动的延伸。
传播与大众文化成为研究的一个主要方面。
