3、“全党办报，群众办报”是对传播学理论的贡献。

    新闻传播作为一种大众传播活动，传者和受众之间的双向交流。自然是题中应有之义。这种双向交流，鲜明地体现在新闻传媒上。换言之，办好新闻传媒，不仅要靠传者的努力，还要特别重视受众的参与。

    我国新闻工作所倡导和遵循的“全党办报，群众办报”思想，较早揭示了传播理论所研究的重要规律对传播学的理论建设是有其创造性的贡献的。

（二）、受众参与对新闻传播的意义

1、 充分体现了社会的民主化程度。民主化是社会文明程度的重要衡量标准。而民主化社会的一个重要内容，就是人们群众拥有对社会公开言论的权力。也就是说，人民群众对其生存的社会环境越关注，越能自由地公开表达自己的意见，就越能体现出社会的民主化程度，体现出社会的文明程度。作为社会主义国家的一个重要特征就是人民群众享有高度的当家作主的权力。无疑，这应当在新闻事业中得到充分的体现。而广大受众参与，则是这一要求的具体体现。

   受众对于新闻传播的参与，除了要求传媒能充分当好他们的代言人，表达好他们的意愿外，还希望借助媒体在舆论监督方面所具有的特殊力量，对社会环境作出监控和批评。这一点，没有高度的社会民主制度作保障是难以运作的。所以，受众参与新闻舆论监督的权力，受到党和国家领导人的高度重视。

    另一方面，新闻传媒还应主动了解广大受众的情绪和要求，倾听群众的呼声，把他们的批评性和建设性的意见都反映出来，以营造良好的民主化气氛，完善民主化社会的健康机制。

2、 能增强传播的针对性，使传播收到很好的效果。受众参与新闻传播，不只是行为上的参与，更重要、更实质性的内容是意愿和利益的参与。这种参与要求新闻传播能了解和体现受众的意愿和利益，能针对受众的需要传播他们听“欲知应知而未知”的新闻信息。实践证明，新闻传播的针对性越强，其信息被接受的程度就越高、传播效果也就越好。

    针对受众需求的新闻信息不仅能引人注目，也能引起人们态度的改变，使传播效果最大化。

3、 受众需求是新闻传媒赖以生存的基础。在新闻传播活动中，受众的需求决定着传媒媒介的生存发展。是受众的需求，给媒介提供了赖以生存和发展的土壤。受众作为新闻消费的主体，他们的需求成了刺激新闻事业和传媒发展的直接动力。

    实践证明，新闻传媒如果不能满足受众的需求，就会失去受众；而失去受众，就意味着失去了生存的基础。从这个意义上来说，受众需求成了媒介的生命线。

（三）、受众参与的一般形式

1、作为预设对象，决定媒介的角色定位与办报（办台）方向。

   受众对新闻传播的参与是充满能动性的非被动的接收者，是传播者必不可少的合作伙伴。而且是作为一个预设的传播对象进入传播活动的。

受众作为预设对象参与传播，首先决定着媒介的角色定位。它要求媒介确认它的服务对象，根据受众对信息的需求情况来确认其报道行为。传播目标指向受众需要，为受众服务，根据受众的需要来确定自身的角色性质，才是有的放矢、目标明确的传播行为。

受众作为预设对象参与传播，其作用方式虽然是间接的，但其作用力却是巨大的。

2、媒介建立通讯网和来信来访制度，受众成了媒介的信息源。

3、受众参与与媒介设置的话题讨论，直接进入传播。

   不少媒介为吸引受众参与，通过设置话题，引导受众充分发表意见，参加讨论。充分体现了受众对这类参与形式所表现的的热情。普通受众参与话题讨论和节目制作，在媒体与受众之间营造了平等交流的气氛。新闻传媒为人们之间交流思想情感提供了一个开放式的信息平台。

4、受众对信息的选择、理解和接受。

   受众对新闻信息的接受表现出很大的主观能动性。

   首先，在接受新闻信息的过程中，受众的注意力总是指向那些与自己兴趣、需要相一致的新闻信息，而对那些与自己的兴趣、需要相去甚远的内容，则通常是视而不见，听而不闻。

   其次，受众在接受新闻信息时常体现出明显的选择性。在接受过程中，不同的受众会根据自己的价值观、社会背景、思维方式、认知水平等先入性因素，对新闻信息作出自己的独特的解释。（先入为主的影响）

   最后，受众对新闻报道所提供的的信息的接受会因个体的差异而发生偏差。正如施拉姆所说，“受众对眼前的信息，或者抵抗它们，或是对之另作解释，或是把它们用于自己的目的。”可见，受众对接受新闻信息的过程中个人因素的参与，这是一个很值得传播者考虑的问题。

二、“办报为大众，办报靠大众”：对受众本位的思考

（一）、媒介对受众权力的尊重

1、 公民权力在新闻传播中的体现。以受众为本位，绝不是传媒一时的冲动或权宜之计。从根本上来说，是对受众享受的、法律赋予的公民权利的尊重。在我国，人民群众是国家的主人，同样也是社会主义新闻事业的主人。他们都有通过新闻传媒充分表达意见和获得信息的权力。这种权力是得到法律认可和保障的。新闻传播的受众通过新闻传媒获得的权力，主要指知情权、发言权和舆论监督权。它是公民权力在新闻传播活动中的具体体现。

    受众的权力问题，不仅得到法律的保障，也是广大人民群众的迫切要求，同时也得到新闻界人士的重视。

2、 受众的知情权。公民按法律的规定，有权通过新闻传媒或其他渠道获得所需要的各种信息。这是人们判断事物，思考问题和发表见解的重要依据，也是人民群众当家做主、参与社会事物和国家管理的必备条件。广大受众的这一权利，应当得到新闻传媒的充分尊重和高度重视。对于新闻从业人员来说，这是他们应尽的义务和责任。

3、 受众的发言权。受众通过各种途径充分表达自己的意见和开展自由的讨论，是宪法赋予我国公民的基本权利。受众通过新闻传媒来对国家事务、社会生活的各个方面直接或间接地发表自己的见解，表达自己的愿望，倾听自己的心里话，如此等等，都是应当得到的尊重和支持的。因此，保证人民的“发言权”同样是社会主义新闻工作的重要内容。

4、 受众的舆论监督权。舆论监督，就是公众主要通过新闻传媒所形成的社会舆论对权力部门及其人员特别是领导者进行监督，对社会不良现象提出批评。它是当代文明社会不可缺少的一种制约机制，具有保障社会良性运作的作用。

    尊重人民群众通过新闻传媒开展舆论监督的权力，这是受众参与新闻传播活动的重要内容。这既是对受众权力的尊重，也是社会健康发展的需要。

（二）、以受众为本报道新闻事实

1、 根据受众的兴趣来选择报道内容。受众的兴趣对于新闻传播而言是非常重要的。实践中，受众对他们感兴趣的内容，总是产生接受的热情，积极主动的摄取之；相反，对他们不感兴趣的内容，会不同程度地产生反感，厌恶，在思想和行动上予以回避或抵制。

   针对不同的受众需要，针对不同情境下受众的需要，调整新闻传播的信息内容，是新闻传播活动以受众为本的最好体现。

2、 从贴近受众的角度报道新闻。从贴近受众的角度来报道新闻，要求报道者充分考虑受众的心理和要求，根据受众的需求和心理特点，围绕新闻事实选择最佳的报道角度，以吸引受众对新闻事实的注意，有助于受众对新闻事实的理解。

3、 以大众化的形式报道新闻。以大众化的形式报道新闻，这是由报道的接受对象所决定的。新闻的接受对象遍布各行各业，过于专业化的报道影响传播面；接受对象的文化水平参差不齐，艰深的文字令人费解。应选取的事实鲜活；文字表达应通俗易懂，生动活泼，准确明晰，具体充实，鲜明深刻，简短洁净，具有亲和力；报道的形式应多样。其本质的内容，就是要照顾到广大受众的口味，为他们所喜闻乐见。

三、传媒走向市场与新闻传播传受关系

（一）、走向市场的传媒与作为“市场”的受众

1、 传媒走向市场以后出现的新特点。“十四”对社会主义市场经济的正式确立，使的传媒市场原先以传播者为本位向受众为本位转变，这一根本性的变动，传媒的传播观念出现了新的特点。

首先，市场竞争机制进一步使传媒确立了“办报靠大众”的意识，迫使传媒关注受众对信息的接收、接受情况。传媒走向市场，要义是在激烈的竞争中争取都足够多的消费者——受众。

其次，“办报为大众”的意识得到强化，传媒成了社会各利益集团意见交流的平台。“为大众”的内涵是丰富的，其中一个重要内容就是要让传媒成为受众充分发表意见的场所。

最后，新闻功能由单纯的强化宣传到重视多种信息的传递，传媒的信息功能、娱乐功能、休闲功能得到重视。

2、 作为“市场”的受众。把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场，在传播学理论中，是一种很普遍的受众观点。就我国现阶段的情况而言，广大受众对新闻传媒所提供的信息进行消费，其需求量日趋增大，信息内容覆盖面也日益扩大。受众对新闻传媒所提供的的信息，有着更大的选择性。传媒市场已由过去的“卖方市场”向“买方市场”转变，它对传媒发展是一种激励。它促使传媒更好地去研究和重视受众这一“市场”的情况，努力满足其多方面的需求。

（二）、处理好新闻传播过程中的传受关系

1、 重视接收率，更要重视接受效果。面对市场，传媒首先要考虑是如何争取受众。最为突出地表现在传媒对接收情况的重视上。“收视率”作为计算受众中电视观众所占比例的一个概念，在国内外电视收视检测中已被广泛接受。收视率在电视传播效果研究中有其积极作用，但当它成为衡量电视节目质量的惟一指标时，其局限性显而易见。接收不等于接受。特别是那些无意识的接收，往往只是接而未受，并不能说明新闻报道产生了什么实际效果。

    在整个接受过程中，接收是基础。没有接收行为，就不可能发生接受效果。所以，面对市场竞争，传媒对接收率的重视是十分必要的，为提高收视率所作的种种努力也是完全可以理解的。但是，仅有的接收是不够的；接收率并没有将传播效果的研究进行到底。为了既有接收率又有好的接受效果，笔者提出过衡量新闻素质的四条标准：事实对受众来说有无意义，事实对受众来说有无益处，事实对受众来说有无关系，事实对受众来说有无趣味。只有让受众接触有用、有益、有关、有趣的信息，新闻传播才可能有效的、成功的，才能真正长久地拥有“市场”。

2、 既要服务受众，又要发挥传媒的指导作用。喻国明教授将新闻事业的构成情况作如下区分：（1）、单一的国家化新闻事业构成；（2）、以国家化新闻事业占支配地位的新闻事业构成；（3）、以国家化新闻事业为思想政治核心的新闻事业构成；（4）、以民营新闻机构占主导地位的新闻事业构成。我国目前的情况属入第三种：“政治权利对新闻工作在大方向，大原则上仍起着规定性的控制作用，但信息市场的供求机制、社会舆论的评价机制、行业的自律机制以及法律机制等社会调控因素已大体上构成了制约新闻工作的全方位调控体系。”

    在市场经济条件下，新闻指导性与服务性结合得要更为紧密，甚至可以达到水乳交融的地步。指导性常常蕴含在服务性之中。受众正是在接受新闻传媒所提供的优质化服务过程中，受到了正确的思想、理论、价值观、伦理道德的潜移默化的影响熏陶。强化新闻的服务功能，就要真心实意地为群众服务，为社会服务，为企业服务。在市场经济条件下，新闻舆论引导有不少是通过强化服务来实现的。

3、 既要做通俗化努力，又要防止媚俗化倾向。所谓媚俗，即指讨好、迎合世俗。研究表明，大众在审美取向上会表现出一些共同的世俗之处。大众传媒为迎合受众世俗方面的需求，有意选择并突出这些内容，从而表现出媚俗化倾向。

    媚俗是对庸俗的迁就，绝不等于通俗化。庸俗化的浅薄同通俗化相差很远。通俗作家应该引导读者去了解深刻的思想、深刻的学说，他们从最简单的、众所周知的材料出发，用简答易懂的推论和恰当的例子来说明从这些材料得出的主要结论，启发肯动脑子的读者不断地去思考更深一层的问题。

    媒体走向市场，毫无疑问更要多方面去满足受众的需求。但是，并不是要去迎合受众“低级趣味的庸俗”；更不能把低级趣味的东西当成“卖点”，以此来争取“市场”，拓展“市场”。以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，这一点并不会因为传媒走向市场而有所改变。

第四章     新闻传播规律

• 传播学与新闻传播规律

（一）、传播学研究在中国

1、美国传播学家拉斯韦尔的“五W”理论。谁（Who）——说了什么（What）——通过什么渠道（in What channel）——对谁（to Whom）——取得什么效果（with What effect）。

（二）、新闻传播规律与新闻传播

1、 新闻传播规律。新闻传播是新闻传播者通过新闻传播媒介，从发出新闻到受众接受新闻的延续过程。在新闻传播过程中以新闻被读者、听众、观众接受为特征；其标志是读者、听众、观众对新闻作出各种反应（即反馈）；而反应的程度强烈与否及其对社会带来的利害构成新闻传播效果。

    所谓新闻传播规律：即在新闻传播活动中所呈现出的规律性，具体而言，即指作为把关人与服务者对于新闻的选择，媒介将新闻传递给受众，作为新闻传播效果的检验人的受众在接受新闻时的态度、特征以及接受媒介传递新闻后的反馈等一系列活动中呈现出的规律性。这种规律性是客观存在、不以人的意志为转移的，同时也是新闻传播活动所必须遵循的。

2、 新闻传播的要素。拉斯韦尔模式中的“五W”为新闻传播活动的基本要素，这些要素在新闻传播活动中相互影响、相互作用、相互制约，从而构成了新闻传播活动的基本规律。

（1）、新闻传播者（即传播学中的传者、信源）：新闻传播者既可以是个人，也可以是组织团体。在现代社会，新闻传播者已成为一种社会职业。他们是决定事实能否成为新闻信息的把关人，他们从每天发生的纷繁复杂的事件中挑选适合传播的信息，进行加工，以新闻的形式向受众发送。

（2）、新闻信息内容（即传播学中的信息）：新闻信息的内容即新闻。在新闻学中，新闻是指新近发生的事实的报道。新闻传播者对信息进行收集、整理和加工后，将最终的“产品”通过媒介向受众进行传播。

（3）、新闻传播媒介（即传播学中的信媒、媒介）：新闻传播媒介是帮助新闻传播者实现其传播目的的中介，也是新闻传播者所传播的内容的载体。传播者将加工好的信息通过媒介向受众进行发送，受众通过具体的媒介接受新闻。在传播过程中，媒介是联系传者和受众的渠道。如果没有媒介，传受双方就无法发生传受关系，新闻传播过程也就无从谈起。

（4）、新闻传播受众（即传播学中的信宿、受者）：受众是新闻的接收者，是新闻传播活动的终点和最终指向。在新闻传播过程中，新闻传播受众是传者和媒介服务的对象，新闻传播受众是新闻传播过程中最不稳定的一个因素。

（5）、新闻传播效果（即传播学中的反馈）：新闻传播效果是新闻接受者在接收新闻后所表现的出来的反应。这些反应或大或小，或显著或隐晦，或积极或消极，或有利或有害。它们共同构成新闻传播活动成功与否的检验标准。这是非常重要的、唯一的客观标准。

二、新闻传播者  

    在新闻传播活动中，新闻传播者起着相当重要的作用，如果没有他们向受众提供新闻信息，也就无新闻传播可言。从这个意义上说，新闻传播者具有极大的权力。但是，权力与责任、与制约是并存的。新闻传播者的权力体现在对信息的控制与筛选上，其责任体现在满足受众的需求上，而他所受到的制约则来自赋予他权力与责任的部门以及他的权力与责任所及的部门。

（一）新闻传播者是新闻信息的采集者、加工者及“把关人”

    新闻传播者处于新闻信息流向新闻受众的入口处，是整个新闻传播活动中极具主观能动性的“把关人”。他们对于新闻信息的采集、加工和选择行为决定了受众能接收到多少信息，能接收到什么样的信息。正是因为他们的“把关”，使新近发生的新闻事实在经过有选择性的收集、加工后，向新闻受众进行了传播，并通过这种传播行为达到传播信息、引导舆论、传受知识、提供娱乐的目的。

（二）新闻传播者是为受众提供媒介信息产品的“服务者”       

    作为把关人，新闻传播者在新闻信息的传递这一环节上，体现出更多的自主性。但当我们在研究过程中将受众纳入视野后，就会发现，新闻传播者在整个传播活动中，必须时时考虑到自己的传播对象，即受众。传播者是一个提供产品的服务者。整个“服务者”不仅仅要承担为受众提供信息的重任,还肩负着反映民情民意，反映社会舆论的职责，在交流与沟通社会需求信息的过程中发挥着提供中介与服务的纽带作用。这种服务者的社会角色与身份，决定了新闻传播者必须通过自己的新闻传播行为，一方面满足受众对于新闻的需求，另一方面为受众营造一个健康的舆论环境，建立一种良性的、互动的人际传播关系。

（三）新闻传播者与传播过程中始终受到多重制约

1、来自新闻形成过程中的制约。作为新闻信息的采集者与提供者，新闻传播者的采集、筛选与提供新闻信息的行为并不是随心所欲的，必须遵守一定的标准和原则，即符合“真实、客观、公正、全面、迅速”的基本原则。传播者受制于这一原则的约束。当事实被选择、制作成新闻并在媒介上发布时，在这些“成形”的新闻中，或明或暗、或显或隐、或多或少地体现着一种传播意图，体现着对所报道事实的价值判断。这些意图与观念的传播也并非传播者随心所欲，它同样也必须遵守一定的标准和原则。传播者同样受制于这一标准的约束。

2、来自受众接受过程中的约束。新闻传播者的传播活动是有目的的，即将所采集、加工的新闻信息顺利地传递给尽可能多的受众，实现传播效果的最大化合最优化。但新闻传播者的传播目的能否实现，决定权不在新闻的传播者而在受众。传与受的最终环节在于受众。受众对于传播内容接受还是拒绝决定着传播的成功与否。受众的反馈是衡量传播效果的惟一客观依据。因此，受众择与弃、好与恶便成为新闻传播者的重要制约因素之一。

3、来自媒介的制约。新闻传播者在传播活动中除了必须满足受众的需求外，还受到来自媒介的制约。

4、来自决策部门与媒介所属领导部门的制约。这层制约看起来似乎并非来自新闻传播活动自身，但实际上，当我们谈到在新闻选择与传播中应当也必然会体现传播者的价值取向、价值判断以及价值观的时候，我们已经涉及到了这个问题。因为大众传播媒介的活动永远是一个集团的活动。它要体现的永远是集团的意志与思想。社会主义新闻事业的传播者当然要在自己的传播活动中融进决策领导部门的意图，要让决策领导部门的意图通过新闻传播者得以实现，当然也要接受来自决策部门与媒介所隶属的领导部门的规范与制约。

三、新闻传播中的价值要素与选择依据

    新闻传播者通过媒介传递大量新闻信息的活动中，也同时实现着价值的传递。这种价值主要包含满足受众需求的新闻价值与实现传播者价值观念的宣传价值。

（一）新闻价值标准

    新闻价值是新闻传播过程中力图实现的价值要素之一，同时也是新闻传播者选择和衡量事实的标准。新闻传播者把握了这一客观标准，才能通过它去学着事实、将事实提炼制作成新闻并向受众发布，从而使受众在受传的过程中因事实中所具有的这种价值而受益。由于新闻对于受众有着提供知识、提供信息、提供娱乐等作用，因此，新闻的价值也就呈现出多样性特点，概况而言，它主要包括时新性、重要性、相关性、趣味性及显著性等五种要素。

（二）宣传价值标准

    宣传价值是事实本身所包含的有利于新闻传播者说明自己思想主张的特质的总和。它同样也是新闻传播过程力图实现的价值要素。

    在新闻传播中，如果事实中不仅仅具有新闻价值，而且还具有达到宣传目的的宣传价值，那么，这种新闻无疑是能帮助新闻传播者实现其传播价值的。宣传价值的特点是：政治倾向鲜明，利益目的明显，劝服教育的目标显著。李良荣在《新闻学导论》中将其归纳为五性：一致性，与新闻媒介所持的政治主张一致；针对性，选择事实进行有的放矢宣传；普遍性，对广大受众具有普遍教育意义；典型性，具有代表性和说服性；合时宜性，发表新闻的时机恰到好处。

（三）党性原则的要求

    坚持党性原则，这是中国无产阶级新闻事业的准则。中国共产党的各级机关报，应当旗帜鲜明地坚持中国共产党的党性。而其他属于党领导的但并非当的机关报的媒介，则应当要求其按党性原则办事，要将党性原则的要求贯彻到新闻工作中去。

（四）与新闻有关的法律、法规以及新闻政策的规定

    由国家立法机关制订的，与新闻采集、传播、出版等相关的法律法令，其目的在于约束新闻传播中危机国家、统治阶级或大众利益的行为，同时也是为了保护新闻传播的正常进行。因此，对新闻事业具有强制性。

    新闻政策是一个政党、政府或有关部门为实现其一定时间内的目标、任务而确定的有关新闻传播的行为准则和规范。新闻政策并不是固定不变的，它因不同的政党、政府或部门的变更而不同，也因不同时期的条件变化而出现相应的变化。新闻政策也具有一定的强制性，新闻传播者在进行选择和传播新闻事实的过程中不可与之相悖，否则也会受到处罚。

四、新闻传播受众

（一）受众是新闻传播活动的归宿和最终指向