新闻受众，指新闻传播内容的接受者，包括读者、听众、观众。它是“新闻源——媒介——受众”这个新闻传播过程中的最后一个环节，是新闻传播活动的归宿和最终指向，又是接受新闻信息传播的主体。
新闻传播的归宿与最终指向是受众。当新闻传播给新闻受众后，这一列的新闻传播活动便宣告结束；但作为接受信息的主体，新闻受众又将开启另一轮的传播：反馈。
在反馈时，新闻受众从受传人一下子跃升为传播者。他们向新闻传播者反馈自己对于新闻的态度、看法。这就构成了新一轮的传播。人们将它称为双向传播，也可以称为互动传播。正是这种互动关系，促成了媒介不断地变更：即保持特点、优点，消除弱点、缺点的变更；也正是这种互动的关系，使媒介在致力于提高自身水平的同时，更重视培养受众的工作。
（二）新闻受众的特点
新闻传播是传播的一个子系统。这是使新闻受众同一般传播受众一样具有某些大致相同的特征。
1、量大、易聚、易散
由于新闻传媒的技术手段越来越发达、完备、越来越先进，因此传播速度也越来越快，对于社会人的影响也越来越大。受众对媒体发布感兴趣的信息关注使得其数量巨大惊人，但由于各自背景不同，受众也易聚拢和消散。
2、混杂、隐蔽但时而凸显
受众的量之大，决定了其成员成分的复杂性，不同年龄、职业、文化程度的受众常常混杂在一起，分布在各个角落，隐蔽于各个阶层之中。在一般情况下媒介不可能知道自己的受众是谁。但是，当某条新闻引起受众强烈兴趣时，受众的媒介接触行为、受众对于媒介所传播的信息的态度就会异常清晰地凸显出来。他们就会以明确的态度表现出自己的受众身份表达自己对于新闻的观点。也就是说，新闻与受众的相关度大小决定了受众的隐与显。
3、变动与分化
受众的变动性非常大，每次变动必然造成受众群体的分化。受众在此时此或许是此媒介的接受者，但在彼时彼刻可能就会成为彼媒介彼新闻的接受者。受众的变动性与流动性一方面与受众自身因素有关，如喜欢的变化、工作地域的变更。另一方面也与媒介传播的新闻本身没有延续性这点有着密切的关系。
综上，受众的这些特点决定了受众在接受新闻信息过程中或接受新闻信息后的变化与态度，掌握这些规律性的变化才能有针对性地进行新闻传播活动。
（三）新闻受众接触媒介时的心里特征
受众在接受新闻信息时，并非不动的“靶子”，他们自身不同的兴趣爱好、文化背景、知识修养等诸因素，会对新闻传播效果施加影响。因此，他们都新闻的接受还是拒绝，不仅仅取决于新闻本身的价值，还取决于他们在心理上对新闻信息的认知程度以及在选择时的认同行为。从这个意义上说，受众在面对新闻时的心里特征与选择行为也是决定新闻传播有效与否的关键因素之一。
1、选择心理。新闻受众面对媒体发布的新闻信息，总是有选择的注意、有选择的认知、有选择的记忆。这种对新闻信息的筛选与过滤行为，正是新闻受众“自我意识”的显著表现。从心理学的角度看，它分别表现为下面三个步骤。
（1）、选择性注意。面对大量的新闻信息，受众由于自身的文化背景、价值观念、兴趣爱好、性格、性别等因素的作用，会首先注意到自己喜爱的、有兴趣的、与自己意见相同的信息，而忽视自己不认同的、不需要的信息（或者走向另一种极端，非常注重与自己意见相左的信息）。无论哪一种选择方式，都表现出受众的注意是定向的、有目标的，是有选择而不是毫无选择的。
（2）、选择性认知。也称为选择性理解。在新闻传播中，受众可以注意自己有兴趣的新闻，忽略自己不喜爱的新闻，但受众却不能排斥在自己有兴趣的新闻中出现不同观点的新闻。这样就产生了选择中的第二步，即选择性认知。新闻受众面对自己意见相左的新闻时，往往会根据自己的认知结构对新闻进行理解，这种理解中有主观的成分，有改造的成分。通过这样的理解方式，是新闻更适合自己的观点。
（3）、选择性记忆。记忆与注意、认知相关，有了前两步，才有记忆。与选择性注意、选择性认知相同，受众从心理上总是倾向于记忆对自己有用、有利的信息，而对那些与己无关的或自己不欢迎的信息则会忽略掉并很快遗忘。这是人脑中的选择性记忆机制在起作用。出于维持心理平衡的需要，人的记忆往往会对所经历的活动，所看到的事物进行取舍，这种取舍的标准就是对自己是否有用、有利、有益。
（4）、新闻传播引人关注的方法。
一是加强新闻信息在形式的刺激强度。如对新闻信息的标题、字号、色彩、图片、音响等进行设计，加强对比反差强度以吸引受众的注意。
二是注重表达方式上的角度与亲和力。如在遣词造句、使用人称代词方面，让受众能与新闻产生认同感。也可通过热线电话、现场直播、场外参与等传播技术手段，使受众产生亲切感，从而乐于接受、记忆信息。
三是安排适当的重复。“重复”此做法，在新闻传播中似乎是不能被认可的，因为新闻强调新鲜、人所未知。此“重复”，主要强调的是一种观念方面的传递。当媒介企图在新闻传播中同时传递自己对事物的认知态度、价值观念。而这种认知态度、价值观念暂时不被受众认可时，传播者可以运用多种类型的媒介，以不同的形式，从不同的角度，选择不同的内容。在不同的时段、不同的新闻中，同时传递同一种思想观念时，这种传播的长度与强度，可以促使受众加深记忆。
四是以“浸润”式改变受众。之前提到的“受众的选择心理”，实际上是受众的一种心理定势。它对新闻传播者起着一种约束作用。但定势心理不是先天的，而是由后天的各种因素造成的。既然如此，心理定势就存在着培养和改变的可能性。新闻传播影响受众心理定势的情况有三种：使受众形成新的定势；强化受众原有的定势；改变受众原有的定势。其中以改变受众原有的定势难度最大。因为定势是一种有序的心理结构，它由感知、情感、认识、反应四种成分构成。这四种成为不是孤立的。它们相互依存互相影响。要改变受众的心理定势，必须使这四者依次发生变化，最后才达到改变的目的。所以，一方面，它需要提供大量的与受众心理定势相反的新闻信息，另一方面，所采用的方式又必须是渐进的。通过这种渐进式，首先改变受众对特定事物的“感知”，然后再逐步改变受众对特定对象的“情感”，最后形成“认识”，产生与前三种心里成分相适应的“反应”。
2、从众心理。所谓从众，指的是“在社会团体的压力下，个人放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为”。当受众接受新闻传播时，有时也会产生从众心理现象：由于实际上的或心理上的压力，或由于传播对象的权威性，对于新闻信息取舍或理解采取了与大多数人相同的态度。
从新闻传播角度看，从众行为有利的一面是，能使新闻得以顺利传播，较容易实现新闻传播的预期效果。但从众行为及其心理在某种程度上会压制受众在接受新闻信息时的主动精神，影响受众对于社会现象的独立思考。因此，从众行为可以说既有积极意义也有消极意义。
因此，新闻传播者在传播活动中，尤其是在传播党和国家的路线、方针和政策以及重大决策时，要充分调动社会舆论的力量，强化受众中从众心理及行为，以减少新闻传播过程中的阻碍，并迫使一些思想保守、观念陈旧而顽固的社会成员在群体力量的压力下改弦易辙。同时。加强新闻传播者与新闻传媒的权威性，增强其可信度，减少受众对传播者与媒介的猜忌，同样也可以强化从众行为。当然，受众接受新闻和反馈对新闻的态度，是一种自觉自愿的行为。除重大原则性问题以为，在大多数新闻传播中，应注意不要利用从众心理造成一风吹、一边倒。应当给受众一个公平、公正的舆论环境，给受众提供一个能充分表示自己的意见、观点的场所，使新闻传播的受众能成为有益于社会进步和发展的群体。
五、新闻传播效果
（一）新闻传播效果及分类
所谓新闻传播效果，是指受众在接受新闻信息后，在思想、感情、态度和行为等方面受到的影响与所发生的变化。
追求新闻传播的最佳效果，应当是新闻传播活动的出发点和目的。虽然传播效果的最佳结果，应当是新闻传播效果显示于一个个具体传播活动的终点，但是新闻传播是一种目的十分明确的社会活动。新闻传播者希望通过与新闻受众之间的传受活动实现报道新闻信息、引导社会舆论、沟通上下情况、传播科学知识的目的，而受众也希望通过新闻传播活动获得他所期待获得的新闻信息。因此，新闻传播效果问题贯穿于传播活动的始终。将传播效果从不同的角度分类有如下几点：
1、从传播渠道的角度分类：
(1)传而通。传播渠道畅通，受众能顺利地接受新闻信息，保证传播效果的实现。
(2)传而不畅。传播渠道不畅，新闻信息时有时无，受众不能顺利地接受新闻信息，传播效果不能很好地实现。
(3)传而不通。传播渠道滞阻，受众无法接受新闻传播，传播效果完全不能实现。
2、从新闻信息被受众接受的角度分类。在传播渠道畅通的情况下，根据新闻信息被受众接受的状态，可以将新闻传播效果分为如下三类：
(1)全部接受。受众面对新闻信息，当信息同自己的认知结构完全一致时，对信息及信息中传递的价值观、对信息的内容及形式通盘接受。这种传播效果最好。
(2)选择接受。受众面对新闻信息，当信息同自己的认知结构不完全一致时，仅根据自己的喜好选择接受其中一部分，而对另一部分或者视而不见，或者抵制它们，或者对它们重新进行解释，把它们改造得与自己目的相适应。这种传播效果弱于前一种。
(3)拒绝接受。受众面对新闻信息。当信息与自己的认知结构完全不一致时，则会拒绝接受信息中的事实和观点。如果一个新闻传媒所传播的新闻信息被受众拒绝接受，其传播效果为零，长期以往，受众将对该媒介产生逆反心理。
3、从效果显示的状态与特性的角度分类
在传播渠道畅通的情况下，当受众接受新闻信息的传递时，根据效果显示的状态和特性，可以分为四种不同的类型：
(1)显性效果与隐性效果。有些新闻信息，由于其新闻价值与宣传价值均非常大，所以会引起受众强烈的反馈，从而使原本呈分散、隐蔽状态的受众一下子成为集中、凸显于社会的受众群体。而有些新闻信息，虽然对受众产生了一些影响，但这种影响不至于使受众愿意在公众场合中表现出自己情绪与行为上的变化，这种效果便是一种隐性的、潜藏的效果。
(2)短时效果与长久效果。短时效果指有些新闻对于受众所产生的刺激力度不大，或虽有较大的刺激力度，但信息本身对于受众无根本的利益关联，所以受众在接受信息后不长的时间内就会遗忘，从而也就失去了最初所产生的效果。长久效果则相反，由于信息与受众相关度高，或者给受众留下的刺激很强，则效果延续的时间很长。
(3)即时效果与延缓效果。即时效果与显性效果有相似之处，两者都在接受信息之后迅速产生效果。只是即时效果强调的是在时间上的反应快慢，而显性效果注重的是受众表现的态度明朗与否。延缓效果是指受众接受新闻信息的传递后，须经过一段时间，才有所反应。它与隐性效果不完全一致，延缓效果只是在信息接受后到表现这种接受效果之间有一段时间距离，而隐性效果则有两种可能：一是经过一段时间后效果表现出来了，这种状况与延缓效果的表现状态相同；但另一种情况则是虽然产生了效果，但效果一直处于含而不露的隐蔽状态。
(4)正面效果与负面效果。正面效果即指受众接受信息后，能产生对社会积极作用的效果，这种效果的产生依赖于媒介传播的信息有较高的质、适当的量，采用有效的传播方式与技巧。负面效果则指受众接受信息后，所产生的对社会有消极作用的效果。
(二)实现有效传播对于传播活动的要求
1、对新闻传播者的要求。相同的新闻在不同的传播者传播行为中，产生的传播效果各有不同。究其所以是因为传播者是否具有信誉，是否具有值得受众信任的资历。因此，要想传播有效，传播者在公众中还应当具有良好的扣牌与公信度。具体来说，要想强化传播效果，新闻传播者应当具有如下几个方面的优势。
（1）、是某项传播内容的行家。资深的、长期从事某行业的主持人，或有名望的某行业专家担当主持人，所产生良好的传播效果。
（2）、有一定的社会知名度。传播者在社会上有一定的知名度（给社会带来正能量），能增强传播内容的权威性和说服力。如其知名度来自某行业则令受众更加信服，产生更大的公信度；如其知名度来自媒介的权力部门则更具权威性；如传播者长期以来营造良好的社会形象，则传播内容会由于传播者的亲和力而产生劝服效果。
（3）、有丰富的社会阅历与传播工作方面的资历。如果传播者具有丰富的阅历及资历，这将是传播者的宝贵财富。他们因此会受到受众的尊重与信任，尤其面对一些一时难以求证的新闻信息。在信息不足的情况下，资深传播者的深度新闻解读报道，会博得受众更多的信任。
当然，媒介的权威性、社会信誉和资历同样也起着至关重要的作用。传播者与媒介两者之间的关系首先一种互补的关系，媒介的地位奠定了传播者的社会地位，传播者的形象塑造着媒介的社会形象。其次，在某些情况下，媒介又能弥补传播者自身条件的不足。在信息高度发达的社会中，新闻传播者越来越多，其形象也越来越年轻化，因此，传播者往往需要借助媒介的形象帮助他们完成传播活动。应当说，他们的传播工作与媒介的形象与地位是相辅相成的。
2、对新闻传播渠道的要求。要进行有效传播，对于新闻传播渠道的最基本的要求是：保持通道畅通。
3、对新闻受众的要求。一般来说，新闻传播应当适应新闻受众的需求，但这种适应并非完全被动，为了传而能通，它也会对受众提出一点的要求。
首先，受众必须具备一点的文化素养，这种文化素养应当达到能接受媒介传播的新闻信息的程度。
其次，受众与传播者、与媒介必须共同存在于大致相同的人文环境、社会环境中，惟其如此，受众才能理解传者传递的内容及意义。
再次，受众应当基本上适应他们所接触的媒介的风格，否则，还是会产生传播障碍，当然这里有个培养受众的问题。因为媒介之于受众，犹如厨师之于食客，培养对方的饮食习惯非常重要。受众接受媒介的风格，有自身文化修养、气质、习性、爱好等因素的作用，但从媒介来说，也有培养受众的问题。培养受众适应媒介的风格，同样也是媒介传而能通、通而有效的重要保证。
4、对新闻信息的要求。新闻信息是传播的内容。从传播活动一开始，新闻传播者就期待着所有的内容能够达到预期的效果。
（1）、新闻信息要具备有用性。这里的“有用”，指的是对于受众自身的生存、发展有着一定的功利作用，比如求职、求房、求购、求售等。从人类历史发展、从新闻的产生来看，受众对于新闻信息的原始需求是功利性的。因此，有用的信息永远是受众的第一需求。信息有用，就会有受众，这一点，毋庸置疑。
（2）、新闻信息要具有广泛性、丰富性。由于受众诸多自身因素，决定了受众有着不同的兴趣爱好。尽管我们今天的媒介已经从过去的大众化向小众化、分层化方向发展，但即使小众化、分层的受众群中，仍然会出现上面所提到的问题。因此，扩大信息量、力求传播内容丰富多彩以适应受众的兴趣和需求，仍然是值得传播者关注的问题。
（3）、注重新闻信息在形式上的亲和力。新闻信息除了在内容上应适合各类受众不同的口味外，在新闻传播活动中还要注重对传播内容的“包装”。在新闻传播活动中，对待新闻信息，除注重其内容外，还应当注重形式上的可看性、可读性、可听性。
（4）、新闻信息不可过多过滥。在现代的新闻传播中，有一种现在值得注意：媒介的数量越来越多，但受众接受新闻信息的量却并未与媒介数量的递增成正比。受众不仅不可能“消费”掉所有媒介的新闻信息，甚至连一种媒介的所有信息也不可能全部“消费”掉。另一种现在是：不同的媒介中，存在着大量雷同的信息。这就说明，我们现在的媒介提供的信息总量过多，质量也令人堪忧。这种过多个、雷同的新闻必然造成大量的无用信息，必然被受众扔进垃圾箱。
综上，我们可以看出，传受双方企图实现设定的新闻传播效果，必须具备几下几个方面的条件：新闻传播者与新闻传媒应保持自身良好的传播形象；传播者、新闻传媒与受众必须建立起一种良好的互动关系；新闻内容必须与受众的需求想契合；传播渠道必须保持畅通。只有上述各方面协调运作，才能保证预期的传播效果得以实现。
第五章 新闻事业的党性原则
一、新闻事业党性原则的极端重要性
新闻事业党性原则问题，既是新闻学中的重大理论问题，也是新闻事业中的重大实践问题。党性是阶级性的最高表现，党性同时又是阶级意志、利益和愿望最集中的体现。党的新闻事业为什么必须坚持党性原则呢？因为它是决定党的新闻事业和新闻工作成败的关键。
（一）中国共产党的新闻事业离不开党性原则的指导
从事党的新闻事业，离不开党性原则的指导。坚持党性原则，是党的新闻工作的一贯方针和优良传统。在党的新闻事业史上，凡是坚持党性原则坚持好的时期，就是新闻工作做的好，新闻事业发展前进的时期；相反，则是党的新闻事业遭受损失、新闻工作失去正确方向的时期。因此，总结历史的经验和教训，新闻事业和新闻工作必须坚持党性原则。
（二）坚持党性才能明辨是非，坚持正确方向
党的新闻工作面对复杂的现实世界，承担这繁重的任务，必须依靠党性把握方向。遵循党性原则，新闻工作才有坚定不移的政治方向，才能在纷繁复杂的社会现象中把握事物的本质，分清是非，才会有正确的立场。
（三）坚持党性原则才能充分发挥新闻事业的积极性
中国共产党是工人阶级的先锋队。以马列主义为指导，以“三个代表”为基础。因此，在我国新闻事业具有很高威望和强大的社会影响力。离开党的指导，离开党性原则，将寸步难行。
（四）坚持新闻事业的党性原则同时是现实的迫切需要
在复杂多变的国内外形势下，新闻事业必须坚持党性原则，党的新闻工作者更需要增强党性，和党中央保持政治上的一致，这是现实的迫切需要。否则，就有可能给改革开放和社会主义现代化建设大业造成不良后果。
二、新闻事业党性原则的形成
（一）党的新闻事业党性原则的逐渐形成
最早明确提出新闻事业党性原则的是列宁。在列宁之前，马克思、恩格斯已经形成了有关党报工作的思想。
1、马克思、恩格斯关于党报工作若干原则的思想。马恩的观点是：第一，党报必须遵循党的策略原则。第二，必须正确处理党报与党的领导之间的关系。第三，开展党内批评是党报的任务。
2、列宁关于新闻事业党性原则的论述。列宁继承和发扬了马恩关于党性原则的理论。
3、中国共产党继承了列宁关于新闻事业党性原则的思想。在长期的革命斗争和社会主义建设过程中，我们党一直强调坚持新闻事业的党性原则，把它看作新闻事业的根本原则、指导方针，并结合不同历史时期的实际，在坚持党性原则理论精髓不变的前提下，使其内涵不断丰富发展。
（二）新闻事业党性原则的丰富内涵
新闻事业党性原则主要有以下三个方面的内容：一是在思想上坚持马列主义、毛泽东思想和邓小平理论；坚持辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观和方法论；坚持一切冲实际出发、实事求是的科学态度。
具体到新闻实践中，就必须做到以下几点：
坚持党的实事求是，理论联系实际的思想路线，客观真实地反映实际情况，坚持真理，不惟上，不惟书，只惟实，敢于并且善于同各种错误的以及僵化保守的思想行为进行斗争。
在政治上必须同党中央保持一致，全心全意为人民服务。
具体到新闻实践中，必须做到以下几点。
首先，要积极、正确、全面、生动地宣传党的纲领路线和方针政策。
其次，要全心全意为人民服务。
最后，在组织上坚持和服从党领导，贯彻民主集中制，遵守党的组织原则和新闻宣传工作的纪律。
（三）需要正确认识和处理的几组关系
1、坚持对党负责和对人民负责的统一。
2、坚持鲜明的党性与报道中的真实、客观、公正的统一。
3、坚持党性原则与发挥新闻工作者的积极性、创造性的统一。
新闻传媒和新闻工作者在宣传党和政府的主张时，不能仅依据中央文件照本宣科，简单重复中央说过的话，而必须在合乎中央的路线和政策的前提下，充分发挥积极性和创造性。其原因在于：
第一，新闻事业具有自身的规律和工作要求，各种不同的传播工具具有不同的特点，尊重这些规律、要求，掌握好这些特点，是宣传好党的方针政策的前提条件，而这就离不开新闻工作者积极性、创造性的发挥。
第二，党的新闻事业在任何时候、任何场合都应该坚持党的立场，宣传党的主张，决不能为了扩大销售、为了多赚钱而丧失原则立场。
第三，坚持党性原则是一件严肃的事情，新闻工作者的工作作风必须是严肃的，其风格应该是庄重的，在宣传党的重大方针政策时必须一丝不苟，以维护党的政策的严肃性。
第四，由于我国幅员辽阔，各地具体情况差别很大，在贯彻执行中央的方针政策过程中，会出现不同的情况，具体问题具体分析具体解决。
4、坚持党性原则和正确实行新闻舆论监督的统一。坚持党性原则并不是不要正确的舆论监督，相反，坚持党性原则与正确实行新闻舆论监督是完全一致的。
