新闻舆论的监督，实质是人民的监督，是人民群众通过新闻传媒对党和政府的工作及其人员进行的监督，是党和人们通过新闻传媒对社会进行的监督。它在我国已成为人民群众行使民主权力的一种有效形式。人民的利益和愿望，人民的意志和情绪，人民的意见和建议，都是党和政府所必须时刻重视和考虑的内容。通过新闻报道把这些内容反映出来，形成舆论，也就是舆论监督。在我国，党代表人民利益，人民的利益就是党的利益。全心全意为人民服务是党的宗旨，因此，坚持党性原则与进行正确的舆论监督并不是矛盾的。
三、必须坚持新闻事业党性原则的精髓
（一）精髓之一：坚持实事求是的思想路线
新闻事业党性原则的一个精髓，是坚持实事求是的思想路线，正确地反映客观实际。从实际出发，尊重客观实际，主观要与客观相吻合，主客观相统一。新闻事业坚持党性原则，首先就应该坚持实事求是的思想路线，要讲真话，向人民报道真实的情况，绝不弄虚作假。新闻传媒实事求是、讲真话的时候，也就是坚持党性原则和得民心的时候；相反，与实事求是的思想路线相违背、不讲真话或不敢讲真话之日，也就是丧失党性原则和失去民心之时。
（二）精髓之二：对党负责与对人民负责的一致性
新闻事业党性原则的另一个精髓，是为最广大的人民群众服务的最高宗旨之下的对党负责与对人民负责的一致性。对于新闻事业来说，任何时候都必须对以上两个方面负责。一方面，要对上负责，在政治上药同党中央保持一致。另一方面，还要对人民负责。新闻传媒对人民负责，要通过向人民报道真实情况，回答人民所关心的问题，关心人民的疾苦和痛痒，为人民的利益鼓和呼，讴歌人民在创造历史的过程中所创造的业绩等等方式体现出来。应当说，新闻传媒对党负责和对人民负责，两者有着一致性。
（三）精髓之三：自觉服从党的领导和严格遵守宣传纪律
检查党性原则，新闻事业就应当自觉地服从党的领导，严格遵守党的宣传纪律。
四、新闻事业党性原则内容的时代性
（一）新闻事业党性原则的生命力在与时俱进
（二）新闻事业党性原则在历史上就是与时俱进
（三）新的历史时期为新闻事业党性原则与时俱进提供了历史机遇
（四）在新的历史时期应该正确坚持新闻事业党性原则
第六章 新闻舆论引导
一、舆论和舆论引导
（一）关于舆论
1、舆论的含义。公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和。具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。
2、舆论的复杂性。舆论的各构成要素本身就是极为复杂的。
从舆论的主体方面“公众”来说，是由无数个体构成的对外部社会有共同直觉，或者对具体的社会现象和问题有相近看法的人群；
从舆论的客体（舆论涉及的对象）来说，包括繁杂的、引起争议的、部分人不重视部分人又重视的各种社会现象、观念和问题等；
从舆论的自体来说，是由信念、态度、意见和情绪等不同层面的因素整合而成的一个集成系统；
舆论生存与发展演化的复杂性还表现在，舆论的各构成要素之间存在着比单个要素相加更为复杂的相互作用关系。即客体对主体成熟刺激，主体接受刺激并作出反应；主体在调动认知的基础上，对客体作出判断和评价，并施加影响于客体；客体受到影响，发生变化，重新对主体发生刺激并使主体的态度进一步强化或逐渐衰退——如此循环往复，直到舆论终结。
3、舆论的重要性。之所以重要是因为，从宏观上对社会有着巨大的牵引力；在微观上对社会个体的心里和行为具有强大的制约力。由此，舆论的作用便自然分为两个主要方面：一是对社会意识形态的影响；二是对社会运行机制的监测。它们分别是舆论引导和舆论监督得以实现的客观现实基础。需要强调的是，舆论虽然有权威性但不具备强制性，而是软性控制，没有法律权威的强制性。所以，社会不能没有软性控制，但更不能没有硬性控制。舆论权威的有限性还取决与舆论的即时性特征，即舆论总是随社会事件、社会问题的出现而出现，又随着社会事件的消失和问题的解决而告终。舆论的作用如果被过分夸大会对社会产生不利影响如“文革”。
4、对于舆论的某些误识。一些根本不是舆论的东西常常会被看成舆论；在特定的情境中，舆论的作用会被无条件地消解或强化。这就是对于舆论问题的误识。几种误识剖析：
（1）、传媒的言论就是舆论。传媒的言论往往不是个人的意见而是某种集体的意见，如果这种意见不能获得其他社会阶层的比较广泛的认可和赞同，便不能妄称舆论。因此，检验舆论引导的实际成效，有赖于深入民间的调查研究，而不能简单地根据新闻传媒言论的状况作出判断。因为传媒言论的变化并不一定能代表社会舆论变化的真相。
（2）、领导的意见就是舆论。此观念源于“权力崇拜”。因领导的个人素质，看问题和事物的方法上往往比一般公众看的远，因此，领导的意见往往能代表社会利益和群众利益。其特殊的地位，使他们发表的意见往往具有较强的权威性和产生较大的社会影响力。这与社会舆论在功能上是一致的。但，两者不是一回事。领导的意见属于个人的，即使通过有效的渠道传播出去，不能引起社会公众的广泛响应，它就是仍是个人性质的意见；而假定引起了社会公众的广泛响应，变成了大众的意见（言论），那么新生产的东西也不再是领导的意见本身了。领导意见的权威性也不等于社会舆论的权威性，前者所依仗的更多的是法律或行政权力的威势，而后者所借助的则更多是社会道德的力量。问题的关键是，任何时候都不能把领导的意见看成是社会舆论的对等物。
（3）、流行的时尚就是舆论。时尚与舆论有某些共同之处。二者都具有强烈的现实性和广泛的公众基础。然而，时尚与舆论的区别也是明显的。
首先，从存在的方式看。时尚主要表现为人们的一种情绪喜好和行为模式，而舆论虽也与情绪或行为相关涉，却主要表现为一种集体性的态度和集合性的言论。
最后，从社会功能来看。时尚既可改变人们的审美观念和生活观念，又可通过这种观念去影响人们的行为习惯和生活方式，但它较少与政治相牵扯；而舆论在很多情况下都带有政治色彩，与其说是在社会日常生活范围内起作用，不如说是更多地在国家政治生活范围内起作用。
再次，从影响模式来看。时尚一般流行范围较广，主要通过人际传播以及大众传播的渠道加以扩散，其发生作用一般是渐进式的；而舆论散播的范围则有大有小，任何一种传播渠道都是它可资利用的途径，其发生的影响大多数情况下是爆发性的。
(二)关于舆论引导
1、舆论引导的内涵。两层涵义，一是对新闻舆论的正确引导，二是用正确的新闻舆论去引导社会舆论特别是作为社会舆论主体的公众。我们所说的舆论引导的涵义兼及两者，但更侧重于后者。
2、舆论引导的社会功能。舆论引导，从本质上说是一种社会控制行为。它的主要功能是通过对社会群体意识和个体心理的调节，达到社会意识形态整个体的动态平衡。舆论引导，首先是在观念形态的层次上进行的，但其最终结果必然是对社会个体行为的制约。这正是我们把舆论引导看作这会控制行为的根本依据。社会控制的最佳境界是由外部控制转化为内在控制行为，使自己“不逾矩”。一旦社会规范被成功的内在化了，就会形成良好的社会风气，社会就健康有序地运转和发展。在这方面，舆论导向的作用是特殊而巨大的。
3、舆论引导的着力点。着力点应使舆论引导行为具有可操作性和相对的可测定性，这样方能是舆论引导免去流于形式之虞。在舆论自体这一由信念、态度、情绪等不同层面因素整合而成的“集成系统”中，作为中介因素的“社会态度”，乃是舆论引导行为的真正着力点。何为“社会态度”？即社会态度是一个人心理上的准备状态，支配着他的记忆、判断、思考和选择。决定着他将会看到什么，听到什么，想些什么和做些什么。一个人持有什么样的社会态度，就会对事物作出什么样的反应。所以，公众的社会态度是社会舆论的心里基础。
一般认为，决定态度形成的社会因素有两个方面：一是态度主体，二是主体所处的环境。
从主体方面说，决定态度形成因素有二：一是人的需要与价值观，二是人的个性性格特征。态度对象对人的需要可能满足的程度以及人对此所做的判断，是人对态度对象采取何种态度的根本因素。至于个性性格特征，其在态度形成和改变中起作用的主要是个性中对新信息的过滤性能。这个因素与前者相比是次要的。
影响态度形成的环境因素大体有三类：一是群体因素。不管是初级群体（家庭、邻里等），还是次级群体（学校、社会组织、工作单位等），对人的社会化过程和价值观的形成都用很重要的影响。同时，人们在决定对某个态度对象的态度时也不能不考虑所属群体的价值取向和行为规范。二是结构因素。主要是指社区和社会制度（包括社会形态和社会体制）。社区为其成员准备了价值观念和行为规范，它们有的是成文的法规，更多的是不成文的风俗、习惯和人人认可的行为准则。社会制度则在更大范围内、更高层次上规范着人们的行为。三是文化因素。人生存在不同的时间和空间，所遇到的文化环境是不同的。人在不同的文化环境中，接受不同的教育、知识和信息。
人的价值观和需要是对态度起最根本的直接起决定作用的因素。环境因素只起诱发和制约作用，它们只有通过影响人的需要和价值观才起作用，而且在不同的时空条件下作用大小也各不同。大众传播学作为文化因素之一所起的作用当然也是有限的。
二、作为舆论引导主体的新闻传媒
（一）新闻传媒与舆论的关系
新闻传媒与舆论之间是一种互为作用和互相影响的关系。包括两层含义：其一，舆论借助于新闻传媒起作用。舆论一旦出现，就会通过各种可能的途径广泛传播，竭力扩大自己的影响。在人际传播、组织传播和大众传播等多种形式中，大众传播是舆论传播的重要渠道。以其他形式传播的舆论，经过大众传媒转播后，其影响的广度和深度，都会因此而大增。
其二，新闻传媒借助舆论而起作用。新闻传媒具有很强的政治性，虽然它的主要功能是客观地传播信息，但它的政治价值很大程度上却是通过发挥舆论的作用来实现的。首先是传播已有的舆论。提倡和扶持认为是有利的舆论，打压和抑制认为是有害的舆论。经过新闻传媒广为传播的意见往往会成为社会舆论的主流。其次，新闻传媒还可以通过报道那些能引起公众争议的问题引发舆论，从而达到利用舆论的目的，这就是通常所说的“议程设置”作用。
舆论引导和舆论监督是新闻传媒利用舆论的两种主要形式，也是新闻传媒履行自己职能的两条主要渠道。要保证用正确的新闻舆论来引导舆论和公众，首先必须催生出一定的新闻舆论。新闻舆论形成有两条途径：一是新闻传媒通过传播新闻信息之间形成舆论，二是有意识地使某种自在形态的社会舆论通过新闻传媒得到传播，从而变成自为形态的新闻舆论。其次必须保证新闻舆论本身的正确性。要做到这点，一方面党必须加强对新闻工作的领导，另一方面也需要新闻传媒加强自身建设，切实地，正确地贯彻新闻工作的党性原则和为人民服务，为社会主义服务的方针。
（二）重要的是主动引导
新闻舆论引导有主动引导和被动引导之分，只有主动引导，才能使新闻传媒在舆论引导中发挥应有的作用；而被动的引导，不但效果不好，还会产生消极的影响，产生意想不到的后果。
所谓主动引导，主要有两个方面的意义。一个方面的含义是涉及主体如何对待客体的问题。如果主体是舆论尚未形成或形成之初即进行积极的有的放矢的引导，使其朝着有利的方面发展和演化，这便可说是主动引导。另一个方面的含义涉及引导者处理与政党或国家的关系的态度问题。如果引导者把政党或国家意志自觉地贯彻到引导行为中去，这样的引导便是主动引导。此二战引导对主动引导意义重大，因为他们是新闻传媒的主体意识被充分激活的状态下进行的引导，不但可以充分发挥自主性、积极性和创造性，而且能够是新闻传媒的主体意识和国家意识形态取得相当程度的默契，从而为自身的发展创造良好的外部空间。
三、新闻舆论引导中的对立与统一
（一）新闻舆论引导的结构因素
舆论引导是一个完整的行为系统，构成这一系统至少有三个子系统，分别是主体与客体、动机与效果、目的与手段等因素相互作用而形成的矛盾关系的统一体。
第一个子系统：主体与客体。舆论引导的主体一般是社会意识形态的管理者和操作者，往往具体化为各级党组织的宣传部门和各级政府的新闻出版管理部门，同时也可能是在社会上具有重大影响的利益集团的某些精英人物。在中国，大众传媒由中国共产党统一领导。它对正确引导舆论负有义不容辞的责任。新闻舆论引导的客体有两个，一个是社会舆论，另一个是社会舆论的主体，但落脚点是作为社会舆论主体的公众，我们将此称为新闻舆论引导的对象主体。舆论引导归根结底就是引导主体对对象主体所实施的引导。
第二个子系统：动机与效果。新闻舆论引导的动机，是指每一次具体的新闻舆论引导活动开始时主体所持的主观期盼，其表现形式是愿望、兴趣、理想等。动机是目的的前心理状态。它是促使主体行动的内在动因，是主体发动和维系其行动的心里依据。主体的任何行为都是具有一定动机的。在有些情况下还会产生复杂多样甚至相互矛盾的动机。这时，就须通过适当的方式，使其中一种动机占有优势后，才能确定行动的目的。新闻舆论引导的效果就是由引导行为所产生的的实际结果，是行为动机的实现程度。这种结果有时可以用定量或定性的方法给予测定，有时却是无法明确度量的。动机是效果的主观开端，效果是动机的客观归属。
第三个子系统：目的与手段。舆论引导的目的，是引导主体对引导活动所要达到的目标的心理预设，它是动机的社会化、明确化和条理化。新闻舆论引导的目的，就是要通过新闻舆论引导社会功能的实践，达到对社会意识形态的内在控制。不管是正面的新闻舆论引导还是负面的，其根本目的就是如此。新闻舆论引导的手段，是指为实现新闻舆论引导目的而使用的方法和技巧。一定的动机和目的，在实践中必要必然有之相适应的一定的手段。手段运用得当，动机和目的就容易实现；反之，动机和目的就容易落空。
（二）主体与客体的对立统一
新闻舆论引导的主体是新闻传媒，而其核心实际上是掌握新闻传媒的人。新闻舆论引导的客体是应当给予引导的社会舆论和应当用正确的舆论去加以引导的社会公众。两者之间既存在同一性，即相互依存；又不可避免的存在矛盾。
1、注意在特定范围内形成与受众的较为稳定的契合点。新闻舆论引导的理念是建立在良好的主客体关系基础之上的，没有这个基础，进行舆论引导无疑是一句空话。具体的说，舆论的产生与存在都是与一定的事态、问题，一定的时空条件，一定范围的公众相联系的。舆论的生成与演化，既与事态及时空条件的变化密切相关，更与公众信念、态度和情绪等的变化密切相关。因此，新闻舆论引导中的客体绝不可能是某种恒定的客观事实和某个抽象的受众群体，新闻传媒必须在平时就注意培养自己相对稳定的受众群体，并努力与受众建立起友好的关系，这样才能在特定时空中迅速找到与受众的共同话题，并且形成主客体之间的有效契合点。如果没有这种契合点，新闻舆论引导只能是一种虚拟的假想。
2、在与客体的关系中牢牢把握主动权。新闻舆论引导中，如果引导主体占优势，那么新闻舆论就会按新闻传媒所希望的方向运行；反之，如果引导主体在引导中软弱无力，社会公众舆论就会处于放任自流状态，轻则自生自灭，重则造成严重的社会意识混乱甚至造成直接的社会危害。“议题设置”理论值的借鉴，要义是，大众传媒在一定阶段内对某个事物和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。大众传媒对改变和坚定受众的态度，对社会公众形成较为一致的看法，对提高媒介人物的知名度和媒介事件的轰动效应有着强大的导向作用。那些为大众传媒所报道的热点问题和议题在一段时间内日益为受传者所感知，而那些较少报道的问题或议题在受众心目中逐渐淡化。大众传媒正确发挥“议题设置”功能，与这里所说的新闻传媒在舆论引导中发挥主导作用是一致的。
3、既要坚持倾向性又要尊重客观真实性。自发性的社会舆论因主体的分散性，有时倾向性并不十分明确和稳定。新闻舆论由于主体确定、目标既定，因而从一开始就体现出鲜明的倾向性。但我们承认并运用引导主体的倾向性时，并不能对报道事实过程中的客观真实性有所忽略。新闻舆论不能无中生有、无事生非，必须以客观事实为依据；另一方面也要尊重理解受众真实的精神状态和心理状态。只有充分尊重客观真实，才能更好地引导主体的倾向性渗透于引导过程之中，并对对象主体发生作用
（三）动机与效果的对立统一
新闻舆论引导的主体总是想突破具体条件的制约，取得最佳的引导效果，这是其动机的无限性；但实际的引导效果却总是受到一定客观条件的制约，是有限的。因此，在新闻舆论引导中，动机与效果之间常常存在着矛盾。进行新闻舆论引导的实践，在动机与效果的统一方面需要在两个“双向呼应”上多下功夫。
1、原因与结果的双向呼应。新闻舆论引导动机与效果的关系，既是主观与客观的关系，又可以在某种程度上还原为原因与结果的关系。动机是因，效果是果。新闻舆论引导中常常出现一果多因或一因多果或多因多果等现象。舆论引导上应分别对待。其一，在每一次舆论引导行为展开之前，都应当进行深入的调研和周密的策划，对舆论引导的流程应尽量做到心中有数，对可能出现的负面效果事先要有一定的思想准备，并确立“减负”的相应措施。其二，一果多因之“果”有可能是正面的，也有可能是负面的。对于正面的果，要认识到这并非新闻传媒独家之功；或者说，要获得这“果”，还有赖于新闻传媒之外各社会因素的协同作用。对于负面之“果”，要认识到这有可能是因为新闻传媒引导不当所致，也有可能是其他因素作用的结果，这就必须去寻找真实的原因，以确定应采取什么样的解决措施。
2、可能性与现实性的双向呼应。新闻舆论引导在确定引导目标之处和事后评估引导效果时，须充分考虑可能性与现实性的有机统一。这要求舆论引导主体除了进行深入细致的调查研究，将对象主体搞清楚之外，还要对自己有较为准确的估计。既要找出自己的潜能和优势，并努力发挥这种潜能和优势，又要实事求是，将引导方向定在切实的范围内。新闻传媒可以进行舆论引导，只是说它具备了这种潜能，而要将这种潜能转化为现实，还有赖于一定的条件，比如说新闻传媒的主观能动性，它的社会形象和技术能力等，这是内在条件；再比如说国家的新闻政策，大的社会气氛等，这就外在条件。只要内外条件都具备时，我们才可以说新闻传媒具备了引导舆论的潜能并且这种潜能有条件向现实的方向转化。
如何才能获得上述条件呢？一是要学会向外“借力”。就是说，新闻传媒了解和掌握国家的各项方针政策，审时度势，才能掌握舆论引导的主动权。二是靠自我创造。努力树立自己的品牌形象，只要无形资本雄厚，在特定的条件下才能转化为有形资本，即将潜力转化为实际的能力。媒介实际能力的增强，无疑反过来对自己提升引导目标起到积极的促进作用。
（四）目的与手段的对立统一
新闻舆论引导目的单纯，即作为社会控制的重要手段之一，其根本目的总是为了统一社会认识以求得最大的社会效益。但每次具体引导行为的目的又是不可能完全一样的。因此，舆论引导的方法便不可能千篇一律，不能程式化，除了要遵守正确的方针、原则外，还必须适应不同情势，针对不同对象，十分讲究引导的方法和策略，提高引导艺术，把握引导规律，这样才能在新闻舆论引导中真正有所作为。否则，便会出现目的与手段的错位。在新闻舆论引导过程中，为了使手段与目的达到和谐统一，应实现以下四个结合：
1、直接引导和间接引导相结合。这种结合亦称为显性引导与隐性引导的结合。正确的舆论引导包含两个方面的内容，一是大张旗鼓地宣传党的路线、方针、政策。反映人民群众的要求、呼声和愿望并加以正确的引导；二是通过潜移默化的方式，在日常生活中向人民灌输正确的人生观和价值观，提高国民素质，营造良好的社会氛围。前者为直接引导，后者为间接引导。
2、强势引导与适度引导相结合。社会生活中出现的一些热点问题，同时也是舆论关注的焦点和舆论引导工作中的难点。新闻传媒不应回避，会给谣言，留言获得传播市场。此时，新闻传媒应运用各种手段，集中某一思想主张，用新闻的行话说叫“重磅炸弹”，也叫强势引导。但是此作法一定须考虑受众心理承受能力，不然适得其反，激化矛盾。新闻舆论引导要讲究“度”，适度引导更为重要。
3、超前引导与适时引导相结合。所谓超前引导，即进行有意的引导，或者对舆论起“催生”作用，或者使正在形成中的舆论向着有利的方向发展。新闻传媒作为时代的瞭望者和社会环境的监督者，天然负有敏锐感应时代脉搏的职责。进行超前引导，就是新闻传媒履行这种职责的一个重要方面。不论是先声夺人还是后发制人，都应十分注意把握公众情绪的变化，找到恰当的切入时机和切入点，也就是说，超前引导必须与适时引导相结合。
4、理性引导与感性引导相结合。舆论引导的目的是使社会态度得到巩固或向着有利的方向转化。社会态度的上端联结着人们的信念（信仰），而下端联结着人们的情绪。因此，要使人们的社会态度得到巩固或改变，就不能忽视人们的信仰、情绪与态度三者的相互作用。正是这种意义，舆论引导中的理性引导和感性引导正如鸟的双翼、车之两轮，缺一不可。从引导行为对受众的作用方式说，理性引导是直接作用于人的理性世界的引导，感谢引导则是作用于人的感性世界的引导。从引导行为上说，侧重于道理的是理性引导，侧重于事实介绍的是感谢引导。从文体与文风上说，理性引导以论说体裁为主，感谢引导以文字体裁为主；理性引导表达上端庄严肃，感性引导表达上轻松活泼。
