二、新闻事业管理体制
（一）新闻事业管理体制的涵义
所谓管理体制，是管理制度以及管理方法的总称。管理体制在管理活动中具有非常重要的作用，它是所有管理活动的基础。新闻事业管理体制是指关于新闻活动方面的各项管理制度及管理方法。
（二）新闻事业的宏观管理体制和微观管理体制
1、新闻事业的宏观管理体制。新闻事业宏观管理体制包括国家以立法形式颁布的新闻法律法规以及国家以制定大政方针的形式确立的政策条文。新闻事业的宏观管理体制必须有利于维护国家的根本利益，有利于保障国家的经济发展，有利于社会的进步与稳定，有利于加强公众的物质文明与精神文明建设。法律管理的形式有三种：（1）颁布、实施正式的《新闻法》；（2）以已审判的新闻案例为准则；（3）以写入国家大法的有关条款为依据。但无论何种形式，其核心问题是一致的，即“保护新闻自由，同时必须防止滥用新闻自由，从而在确保国家利益、公众利益不受侵害的前提下，鼓励新闻媒介满足公众需要，促进国家发展。”
2、新闻事业微观管理体制。从微观角度上说，新闻事业管理指的是新闻事业内部的管理制度和管理办法。不同的媒介需要不同的管理体制，因此，新闻事业的微观管理体制是因媒介而异的。从媒介的类型来看，有报业管理体制、广播电视管理体制的区别。在保证、广播电视等媒介中，具有系统的管理层次、管理机构，同时，各层次的管理机构都具有明确的责任、义务和权利。从而形成了新闻传媒内部的管理制度与管理方法。在中国的微观新闻管理中，行政管理同样也起着十分重要的作用。
（三）西方国家和中国的新闻传媒管理体制
1、西方国家的新闻传媒管理体制
（1）新闻传媒的私营所有制。死营所有制，又可称私人所有制。以美国为例，私营所有制在美国传媒机构所有制中占据着最重要的成分。商业利润决定私营所有制经营策略，一切的商业活动都是以营利为目的。所以，私营所有制传媒体制在文化传承、价值观塑造上都以商业目的为出发点。广告收入是其经费的主要来源。
（2）新闻传媒的公营所有制。公营所有制，又可称公共所有制。它较多地表现在公共性质的广播电视业方面，公营所有制的主要经费来源是试听执照费和少部分广告收入。
（3）新闻传媒的国营所有制。国营所有制，又称政府所有制。此类所有制的新闻传媒由政府控制，其经费主要来源于政府部门。
2、中国的新闻事业管理体制。中国的新闻事业是中国共产党、人民政府以及广大民众的喉舌。这一基本的性质决定了中国的新闻事业的体制必然是党和政府领导制，也可称为国营制。其最高决策机关是党中央（在地方的下级机关是各级党委）。执行其权利对新闻单位进行直接的管理的部门是中宣部或各级党委宣传部。宣传部分受党中央或地方各级党委，对新闻单位进行管理。各级党委通过宣传部任命各新闻单位的主要负责人，制定媒介的工作方针，监督工作情况等。
（四）新闻事业的管理办法。新闻事业的管理方法包括：
1、行政管理方法。指运用行政手段，按照行政隶属关系进行新闻管理的一种方法。它在中国的新闻事业中是一种基本的管理方式。中央及各级党组织管辖的传播媒介均直接或间接地接受国家有关行政部门的领导。在具有明确的上下级关系的状态中，行政管理活动具有比较大的控制力，且易于见效。这种管理方法在中国的新闻事业管理中起着很关键的作用。
2、经济管理方法。此方法仅指运用经济手段来进行管理的一种办法。实际上就是一种奖或罚的方式作为对履行或未履行职责的行为的一种肯定或否定。
3、法律管理方法。指运用法律手段进行新闻管理的一种方法。新闻传媒和新闻从业人员在进行新闻活动或传媒经营活动的过程中，常常会从各个不同的方面涉及法律问题。传媒和新闻从业人员只能在法律所允许的范围内活动。法律管理对新闻传媒及从业人员均能产生很强的约束性及强制性效力。当然，前提是必须有法可依。
三、新闻事业管理机构
（一）我国新闻事业的外部管理机构和内部管理机构
新闻事业的外部管理机构不属于新闻事业本身，它的职能或职能之一是进行新闻事业管理与决策。在我国，对中国新闻事业单位进行直接管理的部门是重工中央宣传部或各地的党委宣传部等等。宏观新闻事业管理机构运用行政、法律或经济等方法对新闻事业进行宏观上的调控和管理，但它们不直接参与新闻事业中的各项具体活动。
新闻事业的内部管理机构，首先是指新闻单位这个组织本身。新闻单位本身即为一个完整的管理机构，因为在这个单位中，需要有一整套的管理体系、管理制度及方法，同时，还会有一个从上至下的贯彻管理意志的管理人员体系。整个单位在运作的过程中，必然也就包含着常规性的完整的管理活动。
（二）我国新闻传媒管理机构模式
1、我国新闻传媒管理机构示意图。总编辑主管新闻业务，总经理主管传媒经营。总编辑和总经理共同对发行人负责。
2、中国新闻事业管理机构的几种模式。
（1）中国近现代新闻事业的管理机构模式。第一种：垂直的管理机构模式。特点是自上而下，由报社老板一人决策。此机构适用于较小的作坊式报社。
第二种：平行的双轨制管理机构模式。特点是不设社长，将报馆分为编辑、经理两部，总经理与总编辑各负其责。这种机构对于人事的要求是总经理与总编辑均为资深强干者，且配合协调、默契。
第三种：综合型管理机构模式。采用综合型管理机构模式的一般是规模较大、人员较多的报业。它的管理层较复杂，既有统一的决策机构但又非直线式的管理，也有一些平行的、各自有一定独立性的部门。
（2）新中国建立后新闻事业管理机构模式。新中国建立后，新闻事业均为国家所有，均同属中国共产党的领导，但不同的媒介在领导方式上稍有不同，此外，内部机构是也有一些差异。（略）
第九章 新闻传媒的经营
一、西方的传媒产业化理论
（一）西方的“传媒的两种经济理论”
西方的报业“两种产品”理论认为：报业的第一种产品是印出的报纸所包含的的“信息”，即把每日的新闻和广告集中起来卖给读者；第二种产品是“读者”，即用报上的信息吸引和获得读者，再把读者卖给广告商。
大众文化研究学者约翰—费西克在《理解大众文化》一书中对传媒的两种经济理论做了如下阐述。费西克指出，电视节目首先运行在金融经济系统中，此系统内部有生产和消费两个流通阶段。第一阶段是制片厂商（生产者）生产出电视节目（商品），然后卖给发行者（消费者，如电视台）。但是电视商品作为文化商品，其交换并未到此结束。与买卖物质商品如电器、衣物等不同，电视节目的经济功能，并非节目售出即告结束。金融经济的第二阶段，是电视节目“生产”了观众，电视台将电视观众作为“商品”卖给广告商。广告商成了消费者。电视台播出节目则成了“生产者”的行为。但在制播分离的制度下，电视台的“产品”不是节目，而是广告的播出时间。广告商希望观众观看广告，观众越多，价码越高。但电视商品交易完成的那一刻，金融经济的流通阶段即告完成。这就是说，商品已完成了它在经济发行中的角色任务，而其文化角色，则是刚刚开始。紧接着的流通阶段是文化经济阶段。电视文化经济产品的形式是形象、思想和符号。电视台用节目的意义和快感来吸引特定的观众群消费，观众个体则又以自己的经验、欲望来解读和补充节目，从而“生产”更丰富多彩 的意义与快感。这时，消费者就是各个不同的观众自己，从自己“生产”的意义与快感中获得想象性满足和现实的幻想。有鉴于电视节目是提供给观众消费的日常生活文化资源，而消费总是意义的生产，因此，每一个消费行为都是文化的生产行为。这样，观众不再是被出卖给广告商的“商品”，他们摇身一变，成了特定意义的“生产者”。
（二）新闻产业的理论前提
从经济学角度看，新闻作品既是商品，又是读者的生产者；读者既是商品，又是文化意义的生产者，是市民审美趣味和意识形态的催生剂。这是新闻产业的理论前提。
产业，指各种制造或供应货物、劳务或有收入来源的生产性企业或组织。新闻产业，强调的是新闻活动所具有的经济属性。新闻传媒的“双重属性”指的是，新闻传媒不仅具有作为社会意识形态之一部分的“事业性质”，而且具有特定的“产业属性”，合称为“企业性文化事业”。新闻传媒的产业性质，是伴随着我国的市场经济发展历程而得以逐步明确的。
二、我国传媒走向市场后出现的新现象
（一）报社资金危机四伏
在报业高速发展的同时，政府拨款逐年减少，但报社自身却需要越来越多的经费。
首先纸张涨价，经营亏本。其次，邮局收费越来越高。再次，报社人员增加，负担越来越重。最后，报社的自我发展需要很大的开支。
（二）报业市场空前繁荣
所谓“空前繁荣”包括两个方面：一方面，报纸的种类与数量超越了以往任何时期。另一方面，报纸的广告营业额连年大幅度增长。（数据略）统计数据表明：企业的宣传意识和报社的广告意识都在增强；广告收入逐年递增反映了我国经济形势较好，但广告营业额的高速递增说明广告业不成熟；增长率呈渐小的趋势，说明广告已分流，电视等媒介正在与报纸进行激烈的竞争，
（三）传媒竞争全面铺开
报纸参与市场竞争，要同时面对报纸同行和其他媒介两个方面的对手。报纸的跨媒介竞争对手主要是电视。数据表明自1996年后，电视一直处于竞争的领先地位。至于行内竞争，已经在业务、征订、发行、广告等方面全面铺开，真正蕴含着市场经济意义的竞争在省会城市燃起战火。
（四）报业结构发生很大变化
1、晚报后来居上。2、小报纷纷登场。3、分类分群的、面向城市市民的报纸种类繁多。4、从由上级部门决定内容变为以调查中读者反馈的意见来决定内容，
三、报纸经营的调整
四、报纸发行渠道与策略
（一）西方国家报纸销售制度与我国的报纸发行渠道
1、西方国家的报纸销售制度。（1）送报上门制。（2）接头零售制。（3）发行公司发行制。
2、我国报刊的发行体制。
（二）当前我国报纸发行的竞争策略
正确的发行策略应该从以下几个方面着手运作：
一是不断提高报纸质量，树立报纸声誉。
二是加大本地新闻的竞争力度。
三是加快报纸投递的时效。加快投递时效的两个先决条件：一是要有现代化的印刷设备，提高印刷速度；二是要减少发行的中介环节，争取报纸一出印刷车间就直接往订户家里分送，这也是许多报纸自办发行的原因之一。
四是扩大报纸的零售业务。
五是报纸价格尽可能低廉。
六是公开和公证报纸的真实发行量。
五、新闻传媒的广告经营
（一）传媒广告经营现状
1、广告对于传媒的积极影响。广告是报纸赖以在市场立足的经济支撑点。广告对于报纸来说，有如下积极影响：（1）减轻读者负担，扩大报纸销售。广告可以为报纸发行分担成本，这样间接的为读者购买报纸也分担的成本。（2）广告为报业的发展提供了经济保障。一些经济效益好的报社，广告收入占总收入的70%以上。（3）西方国家广告收入有力地支持了报纸经济独立，保证言论客观、公正。（4）广告本身是信息，跟新闻一样具有不容忽视的社会效益。广告以信息沟通为前提，促进消费和流通。
2、发人深思的传媒广告现象。对于走进市场的新闻传媒来说，广告是它们的经济命脉。为了追求经济利益，报纸广告市场形形色色，有成功，但失误也很多。概言之，主要有如下几种现象：一是报纸头版整版广告现象。二是广告版面竞卖现象。三是虚假广告现象。四是企业形象广告现象。五是分类广告普遍不受重视现象。
3、传媒广告版面中的几个问题。
（1）突破广告版面限制的问题。
（2）尝试广告联合经营的问题。这是特指媒介与企业之间联合经营。基本做法是，报社以广告版面入股，企业以资产作为投入，实行股份合作，经营由企业负责，广告宣传由报社负责，年终按股分红，试图通过媒介与企业的这种有机结合，达到推出名牌、发展经济、开拓广告资源的目的。
（3）实行广告代理的问题。随着广告法规的日渐完善，广告业正在推行一种国际上通行的广告经营机制，即广告代理制。即由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划。广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中介地位，为广告客户和媒介提供双向服务。
实行广告代理制对新闻传媒的好处有目共睹。
首先，实行广告代理制后，媒介的广告业务委托给了广告公司承揽，广告媒介与广告公司之间有了明确的专业化分工，媒介可以集中精力、物力办好版面和节目，提高媒介的质量和竞争力。
其次，实行广告代理制后，媒介的广告业务可以由广告部归口到若干家广告公司，统一了广告业务渠道，有利于克服媒介内多部门拉广告所产生的不正之风，避免新闻记者凭借手中掌握的媒介版面和时段向企业索要好处费的腐败现象。
再次，广告代理制的实行，使媒介能将广告的来源渠道与新闻来源渠道分开，从一个方面消除了产生有偿新闻的可能性，从而有利于维护新闻单位的信誉和新闻的客观性、公正性。
最后，广告代理制的实行使媒介无财务上的风险。因为媒介不跟客户直接打交道，而是与信誉良好的广告公司之间发生关系，因此即使广告客户拖欠或拒付广告费，广告公司也必须先行垫付。
（二）传媒广告经营实务
1、承揽广告业务。广告业务员可以通过走访、电话或其他传达信息的方式与广告客户保持联系，并向客户提供咨询服务，其中包括：（1）介绍本报（台）的广告价位；（2）如实介绍发行量（收视率或覆盖率）；（3）介绍本报（台）的性质、特点、内容；（4）向客户提出刊（播）建议；（5）为客户提供信息反馈服务。
2、广告的刊播。广告的刊播应注意以下事项：
一是严格审定刊播广告的内容与形式，对那些违反《广告法》、《广告管理条例》以及其他广告法规的广告，对虚假的广告、粗俗的广告，必须严加禁止。
二是合理安排刊播广告的具体版面及时间，力求做到符合读者与观众的阅读与欣赏心理。做到广告与其他刊播内容的和谐一致，尽量避开广告群。
三是广告刊播版位、时间确定后，不得随意变动。
四是广告播出后，需及时通知广告主，并主动提供关于广告刊播后的信息反馈。
五是加强载体与信息的亲和性的关系的研究。不同的载体对人心理影响是不同的，这取决于这些载体本身固有的形象，更取决于人们通过这些载体获得信息的心理状态。
六是选择广告时机，注意对手的广告情报，特别要尽量避免与强大的竞争对手在同一地区、同一媒介、同一时间播出产品广告。如果广告时机（时间差）选择适当还可以把被竞争对手宣传触发的消费欲望引导到自己的产品市场。
六、传媒的多种经营与资本运营
（一）传媒的多种经营
1、报社的多种经营。出版杂志；创办出版社，出版书籍；举办教育事业，如函数、进修、专业培训等；建立数据库，有偿提供信息；提供咨询；办广告公司或广告服务社，即在广告活动中，除充当传统的广告媒体角色外，进一步充当广告代理人的角色；从事代理人型产业范围的信息经济活动；提供信息处理与传递服务；举办制造信息载体与信息机械的经济实体；举办带教养性质的服务业；举办劳务型服务业；经营交通运输业；举办其他类型的经济实体。
2、广播电视系统的多种经营。
（二）传媒的资本运营
所谓资本运营，是指买卖资产与企业的经营行为。实行资本运营的方式和途径多种多样，一般有以下几种主要方式：（1）兼并与收购。兼并与收购就是把企业当做一种商品来进行买卖。（2）上市公司资产重组。上市经营是通过对资产进行分离和重组，向社会公开募集股份，在证券市场挂牌交易。另外还有联合重组、裂变重组等。
我国不允许私人或组织创办新闻传媒产业，其传媒市场仍牢牢控制在政府手中。但有一种社外资金介入形式是，企业不介入报纸的编辑活动，只与报纸合组经营公司，经营除报纸以外的印刷、广告、发行等，经营活动不涉及编辑业务。
第十章 新闻活动的法律保障与限制
一、全球性视野中的新闻立法
（一）世界上四种类型的新闻法
现在世界上存在四种类型的新闻法。第一种是统一的新闻法；第二种是特殊领域的新闻媒体法；第三种是宪法、刑法、民法以及其他法律中包含的有关新闻传媒的规定；第四种是最广义的新闻法，即一切涉及信息媒体的法律。
（二）世界各国不同的新闻法律体系保护的核心
在世界各国不同的新闻法律体系中，所保护的核心乃是“表现自由”或“表达自由”，尤其是政治言论的表达自由。世界上大多数政治家和法学家都认识到，在民主政治制度下，提供政治方面的信息极为重要，人民需要根据正确的信息参与政治，做出判断；如果不能获得与政府有关的信息，不能自由地讨论政治，人们就无法正确选择自己的政府；如果人们不能自由地监督国家的政治生活和公共决策过程，不能自由地批评那些损害公民利益的人和事，那么民众的利益和权利将很难得到保护。
（三）世界各国新闻法律法规所涉及的主要问题
1、自由何在的问题。即新闻传媒怎样保障新闻表达和舆论监督不受国家权利、社会势力（经济强者和利益集团）的干涉。
2、为谁的自由的问题。即新闻自由、新闻舆论监督自由究竟是为了媒介自身还是为了新闻的受众——民众。
3、新闻传媒应该在多大程度上受到保护。如发生权力冲突时如何调整上不同的权利利益。
4、谁以何种方式保障新闻自由。即保障新闻自由的手段，如有的国家把新闻传媒作为一种制度性的权力，对其地位予以保护。
5、新闻传媒是否拥有监督社会的某种“特权”以及承担何种相应的社会责任。依据对新闻自由的相对抽象的、原则性的保护精神，世界各国新闻法律法规对新闻舆论监督的具体保障主要集中在以下方面：保护新闻传媒的采访权、报道权、批评权和评论权不受侵犯；对行业保护、地方保护、阻挠采访等阻碍舆论监督工作正常开展的行为提供予以惩处的法律依据；对正当的舆论监督与不属于舆论监督范围的侵权违反行为作出明确的界定，并对前者予以坚决的支持；对打击和陷害依法实施舆论监督的新闻传媒和新闻工作者的行为作出法律制裁的规定。显然，只有对新闻舆论监督实施明确的、毋庸置疑的法律保护，才能使新闻传媒在对社会生活开展监督方面有所作为，并能合法、有序、健康地向前发展。
（四）关于“第四权力”理论
对新闻自由、新闻舆论监督自由予以法律保护的最典型理论依据是所谓“第四权力”理论。传统表现自由的理论主要侧重于保护个人言论自由，因此，新闻传媒仅仅是政治表现的载体和旁观者，并未参与政治过程；但是，现代的新闻传媒今非昔比，具有制造、中止或改变政治局势的力量，已成为政治过程的一部分。在这种情况下，保护表现自由的侧重点已经开始向新闻自由倾斜，言论自由理论难以涵盖新闻自由的内容（新闻传媒享有的自由，与在其中工作的每个个人或普通个人所享有的自由毕竟不是一回事）。
“第四权力”即宪法之所以保障新闻自由，其目的就是保障一个有组织的新闻传媒，使其能够成为国家三权（立法、司法、行政）三权之外的第四权力，以监督政府，防止政府滥用权力，发挥制度性功能。
当代大多数国家的宪法都规定主权在民，政府的权力来自于人民，即所谓“民有、民治、民享”；但是，政治权力一旦运作起来，如果没有外在力量的制约，会出现失控和腐败的情形。为使政府权力不致腐败，各国法律均采取各种措施，防止政府的权力滥用。新闻媒体的第四权力的运用旨在强化对国家权力、尤其是政府权力的监督和制约。
概况说，第四权力理论的要点有：(1)新闻自由是一项制度性权力，是现代民主社会的一项基本制度；（2）新闻自由的权利主体是新闻传媒，言论自由的权利主体则是作为公民的个人，对新闻自由的法律保障与对言论自由的法律保障有所不同，有自身的特殊的重要性；（3）保障新闻自由的目的不是为了媒介自身的利益，不是使其成为超越社会或政府之上的特殊利益集团，而是为了保障新闻传媒作为独立和自主的社会机构履行其职责；（4）新闻自由的核心是新闻舆论监督的自由，尤其是新闻传媒代表人民监督政府的自由，只有获得此项自由，人民的民主权利才能获得保障，他们才能够维护单凭个人的言论自由所不能维护的权利和利益。
（五）西方新闻传媒的特权概念
1、新闻传媒的自由设立权。此权力意味着设立新闻机构不用到任何部门申请批准。
2、信息收集或新闻采访自由。由于新闻传媒承担着保证公民知情权的重要责任，有向公民提供及时、准确、全面、客观的信息的义务，因为必须拥有信息收集或信息采访的自由。因而人们自然会要求为新闻传媒的信息收集权和采访权提供法律保护，这种保护是对新闻自由和新闻舆论监督自由的法律保护的重要内容和前提条件。
